Айдентика: все, що створює індивідуальність бренду

Айдентика: все, що створює індивідуальність бренду

Айдентика - це сукупність елементів, матеріалів і методів, за рахунок яких формується відомий образ підприємства.

Термін "айдентика" - скорочення від corporate identity (корпоративна ідентичність). Це поняття виникло в результаті розвитку економіки на початку XX століття, коли існування великої кількості компаній викликало їхню потребу відрізнятися один від одного.

Завдання corporate ID:

• створювати та закріплювати перше враження про компанію;
• персоналізувати бренд та виділяти його серед конкурентів;
• створювати емоційний зв'язок із цільовою аудиторією та партнерами;
• вибудовувати асоціації з продуктами та послугами компанії;
• зміцнювати репутацію бренду та довіру до нього.

Поняття айдентики трансформується разом із розвитком маркетингу та запровадженням нових знань про просування брендів. Тому сьогодні у відповіді на запитання, що таке айдентика, розглядатимемо не лише візуальні засоби.

Як відбувається розробка айдентики бренду

Розробка айдентики бренду може включати такі кроки:

1. Дослідження бренду: вивчення цілей, значень та аудиторії бренду, щоб краще зрозуміти, як він має позиціонуватися.
2. Визначення цільової аудиторії.
3. Розробка концепції: створення ідеї, ґрунтуючись на дослідженні та цільовій аудиторії, яка відображатиме значення та цілі бренду.
4. Створення логотипа: розробка візуального елемента, який буде символом бренду.
5. Розробка кольорової гами: вибір кольорів, які використовуватимуться в айдентиці бренду.
6. Розробка фірмового стилю: створення унікального іміджу.

Що не включає айдентика бренду

Айдентика бренду не включає такі елементи:

• Фінансові показники
• Операційні процеси
• Технічні характеристики продуктів чи послуг
• Рекламні кампанії
• Поточні промо-акції
• Айдентика бренду включає візуальні, аудіо і вербальні елементи, такі як логотип, кольори, типографіка, слоган, фонетика та інші елементи, які створюють унікальний вигляд і стиль бренду.

Приклади вдалої айдентики бренду

Тут кілька прикладів відомих брендів з унікальною та ефективною айдентикою:

• Apple: Використовує мінімалістичний дизайн логотипа та чорний та сірий кольори для створення простого та стильного вигляду.
• Coca-Cola: Використовує червоний колір, унікальний шрифт і зображення фляги для створення яскравої айдентики, що запам'ятовується.
• Nike: Використовує "swoosh" логотип та слоган "Just Do It" для створення сміливої та мотиваційної айдентики.
• McDonald's: Використовує жовтий і червоний кольори, а також "M" логотип для створення яскравої айдентики, що запам'ятовується.
• Це лише кілька прикладів із багатьох, але вони показують, як айдентика бренду може впливати на впізнаваність та сприйняття бренду.

Корпоративна айдентика: що до неї входить

Щоб наочно сформулювати взаємозв'язки та співвідношення понять брендингу, айдентики та фірмового стилю, ми склали таку таблицю. З неї видно, що айдентика – це надводна частина айсбергу під назвою "брендинг".

Тепер очевидно, що поняття корпоративної ідентичності значно ширше, ніж фірмовий стиль. Будемо послідовно розбиратися, що складає айдентику бренду.

Нейм

Назва компанії – одна з базових складових айдентики. Розробляючи нейм, компанія може закласти у нього різні значення:

• імена засновників бізнесу;
• вказівку на сферу діяльності або цільову аудиторію;
• ключову характеристику продукту чи послуги;
• асоціацію з образом бренду.

Головні вимоги до назви: легкість для вимови та запам'ятовування, благозвучність, інформативність.

Слоган

Містка фраза, яка повинна відображати характер бренду, надихати персонал компанії та залучати до неї цільову аудиторію. Згадаймо:

• Apple: Think different - Думай інакше.
• LG: Life's Good - Життя хороше (краса того слогану ще й у тому, що перші літери його слів становлять назву компанії).
• Adidas: Just do it - Просто зроби це.
• Sprite: Obey your thirst - Підкори свою спрагу.
• McDonald's: I'm lovin' it - Ось що я люблю.

Розробити яскравий слоган непросто. Тому ними користується не кожен бренд.

Часто компанії змінюють слоган упродовж свого існування. І ще частіше слогани створюються для окремих продуктів бренду чи рекламних акцій.

Логотип

Той самий візуальний образ, який має асоціюватися у цільової аудиторії з брендом. Може мати формати: символ, знак + нейм, нейм як символ.

Нові бренди зазвичай починають з другого варіанта, а в міру розвитку та впізнаваності компанії зображення з логотипу починає працювати самостійно.

Використання назви компанії як логотипу означає нестандартну друкарню. Це може бути монограма, і повна назва.

Логотип не можна розглядати окремо фірмового стилю. Буває так, що першим розробляється логотип, і він стає відправною точкою графічних і колірних рішень фірмового стилю.

Другий шлях - коли компанія підходить до створення логотипу, вже знаючи, які в ньому повинні використовуватися фірмові кольори.

Крім кольору, визначальними характеристиками фірмового знака є шрифт та форма.

Вибір та накреслення шрифту впливають на те, які почуття логотип та компанія в цілому викличуть у цільової аудиторії:

• літери із засічками працюють на образ солідної фірми, що поважає традиції;
• шрифт без засічок створює враження відкритості та ґрунтовності;
• рукописна друкарня - індивідуальності та креативності;
• дизайнерські шрифти дуже різні та насамперед емоційні.

Як приклад – робочі варіанти одного з логотипів, створених у Rocketmen.

Форма лого теж працює на певні асоціації з цінностями та архетипом бренду:

• квадрат, прямокутник та куб - заявка на стабільність, врівноваженість та надійність;
• коло і куля - на раціональність, активність, динамічність, об'єднання безлічі елементів у єдине ціле;
• трикутник вершиною вгору символізує чоловіче начало, рішучість цілеспрямованість, вершиною вниз – жіночу сутність, родючість;
• овал та еліпс вказують на інноваційність;
• шестикутник – на гармонію, спіраль – на циклічність та нескінченність.

Тонкі лінії виглядають жіночними та легкими, жирні – ґрунтовними та потужними.

Фірмовий стиль

Поняття корпоративного стилю охоплює весь комплекс графічних складових айдентики: шрифти, кольори, патерни.

Фірмовий стиль бренду, опрацьований всім носіїв і єдиний у всіх каналах комунікації з клієнтами, створює цілісний образ. Завдяки йому бренд сприймається як індивідуальність, легше впізнається та запам'ятовується.

Шрифти 

Про психологію сприйняття шрифтів ми розповіли на прикладі логотипу. Додамо, що фірмовий стиль входить як шрифт, задіяний в лого. Особливо якщо він дизайнерський, вінтажний чи рукописний.

Як правило, загалом у корпоративному стилі представлені шрифти різного призначення:

• Той, що використовується в логотипі, як елемент дизайну.
• Шрифт для великих текстових масивів, оптимізований під різні браузери. Головна вимога до нього – простота та зручність для читання на екранах різних розмірів.
• Шрифти для рекламної продукції та POS-матеріалів.

Щоб текстова інформація в рекламі і на сайті компанії мала єдиний стиль, всі ці шрифти повинні поєднуватися.

Кольори

Фірмова кольорова палітра говорить про бренд навіть більше, ніж форми та лінії у логотипі та шрифтах. За різними даними, сила впливу кольору людини при візуальній оцінці образу становить від 60 до 80 %.

Кожному кольору у свідомості споживачів відповідає настрій та набір асоціацій, наприклад:

• Червоний – пристрасний та енергійний, привертає увагу та збуджує.
• Помаранчевий – життєрадісний та доброзичливий.
• Блакитний - відкритий і викликає довіру.
• Синій говорить про професіоналізм та викликає почуття безпеки.
• Жовтий – колір щастя, оптимізму та молодості.
• Зелений — стабільність, зв'язок із природою, добробут та достаток.
• Білий транслює чистоту та здоров'я.
• Чорний та сірий – елегантність та преміальність, класичний стиль.

У логотипах не рекомендується використовувати понад два акцентні кольори. Крім них, в айдентиці бренду є ще фонові кольори.

Патерни

Англійське pattern означає "візерунок, зразок, шаблон". Це фірмовий візерунок з елементів, що повторюються, який доповнює основний дизайн і використовується як фоновий малюнок.

Як видно з прикладів вище, патерни можуть бути розроблені як окремий елемент або основі форми логотипу. У різних комбінаціях та колірних рішеннях.

Ще один приклад з наших робіт, в якому з лого виходить патерн:

Негативний простір

Навіть те, що не намальовано, може стати помітною частиною логотипу та корпоративного стилю. Negative space — інтригуючий прийом графічного дизайну, коли вільний простір між, усередині або навколо елементів створює нове зображення.

Таке рішення завжди привертає увагу та вражає.

Приклад логотипу з negative space із портфоліо Rocketmen:

Гайдлайн

Розробка фірмового стилю – трудомісткий процес. Щоб його результати послідовно реалізовувалися практично, складають гайдлайн. Це книга правил використання логотипу, фірмових шрифтів і палітри кольорів.

Якими мають бути банери у соціальних мережах, корпоративна поліграфія та рекламна продукція – все це теж прописується у гайдлайні.

Tone of voice (TOV)

Голос бренду визначає стиль його текстових комунікацій із клієнтами. Це працює як спілкування з людиною: ви оцінюєте словниковий запас, грамотність, настрій, почуття гумору.

Через tone of voice бренд постає перед цільовою аудиторією як особистість.

Голос та настрій бренду, як і у реальної людини, мають відповідати ситуації, контексту та каналу комунікацій: сайт, відео, зовнішня реклама, соціальні мережі.

Фіксуються лише основні особливості. Прописуються шаблони та рекомендації для поширених ситуацій.

Індивідуальність TOV надають такі елементи, як особлива форма звернення, емоційні вигуки, стійкі фрази. Всі ці особливості, як і слоган, становлять вербальну айдентику бренду.

Персонаж

Він же маскот. Ще один спосіб персоналізації та одухотворення бренду. Необов'язковий, але при вмілому поводженні дуже втягує елемент corporate ID.

Є дослідження, за якими персонаж збільшує результативність просування бренду на 30-40%.

Маскоти викликають довіру та симпатію. З ними компанії отримують нові засоби маркетингу та реклами: мультфільми, ростові ляльки, маски, доповнена реальність.

Брендбук

Ось ми й дісталися брендбука. На відміну від гайдлайну, цей посібник охоплює не тільки фірмовий стиль.

Брендбук містить:

• виклад платформи та стратегії бренду, його позиціонування;
• трактування сенсу та символіки логотипу та слогана;
• докладний опис всіх елементів фірмового стилю;
• правила використання візуальних рішень різних рекламних носіях.

Брендбук, таким чином, поєднує ідеологічну концепцію бренду та набір технічних правил для його зовнішніх комунікацій. Але в кожному конкретному випадку таке керівництво має створюватися не за загальними правилами, а для потреб конкретної компанії.

Носії айдентики

Носії corporate ID в онлайні та офлайні:

• Сайт. Окрім логотипу, корпоративних кольорів та типографіки, елементами айдентики на сайті є оригінальні зображення та дизайн верстки.
• Брендована email-розсилка.
• Банери та дизайн акаунтів у соціальних мережах, каналів у месенджерах.
• Презентації.
• Поліграфічна продукція: візитні картки, бланки, папки, конверти, буклети тощо.
• Зовнішні носії реклами: штендери, вивіски, банери, білборди, сітілайти, транспортні засоби та ін.
• Різні види упаковки.
• POS-матеріали.
• Формений одяг.
• Рекламна та сувенірна продукція.
• Елементи інтер'єру.

Цей список легко доповнити: носієм corporate ID може стати практично будь-який об'єкт, до якого буде застосовано елементи фірмового стилю.

Мокап як презентація айдентики

Мокапи називаються готові графічні шаблони. Дизайнери використовують їх, щоб наочно уявити різні варіанти використання логотипу та фірмового стилю.

На мокапах елементи айдентики легко приміряти до різних її носіїв: від ручок та фірмових пакетів до зовнішньої реклами, варіантів брендування будівель та транспортних засобів.

Види айдентики

Приклади айдентики, наведені вище, відносяться до традиційних. Їхня регламентація у брендбуку спрощує використання лого, фірмового стилю, tone of voice у різних завданнях з позиціювання та просування бренду.

Традиційна corporate ID підходить, доки компанія використовує передбачені канали взаємодії з цільовою аудиторією та певні носії фірмового стилю. Чудово працює для франшиз.

Є й інша динамічна айдентика. Вона передбачає набір формалізованих макетів.

Динамічна айдентика складається з набору варіативних елементів, які можуть бути підлаштовані під будь-які носії. Такий підхід часто використовується, наприклад, у брендингу територій.

Індивідуальний варіант динамічної corporate ID - поліморфний логотип.

На прикладах айдентики для Львова та Копенгагена:

Ми також розробили динамічний логотип міста для Старобільська Луганської області. Знак зі слоганом у центрі трансформується залежно від контексту: замість слів «Місто зі змістом» з'являються різні символи. Так образ міста наочно наповнюється новими смислами.

І ці ж символи використовуються як патерни у брендуванні різних носіїв.

У брендингу ще одного українського міста – Сум – реалізовано динамічну вербальну айдентику. Вона будується на слоганах, що вписуються між літерами назви.

Як зробити айдентику правильно

Тільки розуміючи, що таке айдентика та які елементи її становлять, можна вирішити, що з цього переліку знадобиться вашій компанії.
Виходити необхідно із завдань брендингу, які визначаються цільовою аудиторією, кількістю носіїв фірмового стилю та каналів комунікації. І, звісно ж, бюджетом.

Клієнти з консервативними поглядами або віком 45+ можуть не прийняти вербальну чи динамічну corporate ID. Персонажів у доповненій реальності швидше оцінить молодь.

Якщо компанії достатньо акаунта магазину в соціальних мережах та односторінкового сайту-візитки, вона цілком може обійтися без маскоту, опрацювання голосу бренду, корпоративних бланків та складання брендбука.

Повернемося до початку: щоб на практиці бути справді значною частиною брендингу, айдентика має створюватися на основі маркетингових досліджень. Професіоналами, які володіють знаннями про психологію дизайну та реклами. Тільки за дотримання цих умов образ бренду вийде індивідуальним, таким, що запам'ятовується і привабливим для його цільової аудиторії.