Що особливого в тій упаковці, яку ми помічаємо на полиці серед багатьох? І чи завжди саме вона опиняється у нашому кошику? Битва торгових марок за попит ведеться різними методами і по різноманітних каналах. І в цій битві упаковка повинна вирішити багато ключових завдань:
привернути увагу;
встановити емоційний та ментальний контакт;
презентувати бренд;
розповісти про сам продукт;
зручно лягти в руку та красиво відкритися;
бути ще раз використаною і завдяки цьому розповісти про продукт іншим споживачам (це важливо: 90% споживачів повторно використовують гарну якісну упаковку!).
Дозвольте процитувати Wtpack.ru: "Хороше пакування - визнання віч-на-віч, коротке і з чітким поясненням причин. Погана упаковка - довга, непряма реприза".
Кожна торгова марка, мімікруючи чи відрізняючись, спілкуючись із клієнтами, вибудовує свій індивідуальний образ. Чи знайде він відгук у покупця, залежить від його підсвідомості: там закладено уявлення про ідеальні моделі поведінки – архетипи. Саме те, яким архетипам ви надаєте перевагу, формує ваш життєвий, поведінковий і, відповідно, купівельний сценарій.
Теорію архетипів сформулював Карл Густав Юнг, а до брендингу та маркетингу її запропонували застосувати на початку нашого століття віце-президент Young & Rubicam Margaret Mark та Carol Pearson.
Виділяють 12 основних архетипів. Не завжди вони використовуються у чистому вигляді, але знання базових принципів допомагає знайти відправні точки та візуальні коди для дизайну, що чіпляє.
Громадянин – Citizen
Продукт-реаліст, який одразу розв’яже нагальну проблему. Без завитків і високих слів. Відверто, просто, доступно кожному.
Як варена ковбаса із свинини зручної квадратної форми.
Або упаковка шоколаду у вигляді… шматка шоколаду.
Творець – Creator
Бренди-креатори прагнуть дивувати і робити життя прекраснішим. Такі упаковки розраховані на WOW-ефект. Їх обирають, бо вони самі собою – естетична цінність. Кожним штрихом та мазком – різноманітним або мінімалістичним – вони транслюють несхожість та ексклюзивність, до яких достатньо простягнути руку.
Цими пакуваннями можна милуватися годинами.
Лікер "Паван" виготовлений з мускатного винограду та квітів апельсина: у дизайні є розкіш сонячного французького узмор'я та неквапливість життя в ароматному краї виноградників.
Рожева та м'ятна вода – напої з Ірану.
Оливкова олія Nyssos пропонує іншу тему: краса натурального продукту, виражена плавними формами та штриховою графікою. Керамічна пляшка створена за мотивами архаїчних ваз V століття до нашої ери і нагадує кольором та формою листок оливи.
Опікун – Caregiver
Суть брендів-піклувальників – турбота. Вони пропонують клієнтам душевне тепло та почуття емоційної захищеності. Таке позиціювання часто вибирають для дитячих товарів та продукції для майбутніх мам, ліків, товарів для тварин.
Хіба можна не розчулитись, побачивши зворушливого їжачка на упаковці сухофруктів Harvy?
Поки яскраві фрукти обіцяють смак і користь, невибагливий білий пакет говорить про простоту та органічний зв'язок із природою.
Еквадорський бренд Alku Pets випускає корисні ласощі із колагеном для собак. Упаковка не тільки душевна, а й добре продумана: отвори у формі вушок дозволяють видавати ласощі дозовано, не забруднюючи руки.
Блазень – Jester
Легке та безтурботне ставлення до життя завжди привабливе. Вибрати кумедну або іронічну упаковку можна і у відмінному і у поганому настрої. А якщо з почуттям гумору у дизайнера все добре, упаковкою захочуть поділитися в соціальних мережах.
Під слоганом «На кожен рот свій бутерброд» бренд плавлених сирів запропонував споживачам серію смішних мультяшних їдців.
Позитивний вплив бренд "Три корови, два коти" може чинити самою назвою. А коли дизайн пакування продуктів харчування підкріплений мальовничими персонажами та яскравими фарбами, виходить добра казка.
Іноді, щоб пожартувати, достатньо сфотографувати сердитого кота. І готова нова упаковка для корму, принципово відмінна від конкурентів.
Приклад креативного дорослого гумору – упаковка чоловічої спідньої білизни A'dam.
Дослідник – Explorer
Тим, хто цінує нетривіальні рішення та нові відчуття, імпонуватимуть бренди-дослідники. Вони спонукають до дій та відкриттів, для яких необхідні нові покупки. Пригодою цілком може стати і гастрономічний експеримент: оригінальний смак під незвичайною упаковкою для кави, джину або хрустких чипсів.
Ось як інтерпретується ідея активного життя в пакуванні здорових зернових виробів.
Герой - Hero
Сильні, харизматичні та небагатослівні герої зазвичай на упаковку не потрапляють. Їхня доля – рекламні плакати та ролики. З позиціюванням тут все зрозуміло: це бренди для справжніх господарів власної долі, впевнених у собі на сто відсотків.
Безпрограшний спосіб: використовувати не зображення героїв, а символіку. І промовисту назву. Звичайно, парфум продає насамперед запах. Але хто не захоче приміряти на себе амплуа незламного героя?
Бунтар – Rebel
Вийти за рамки, порвати шаблони та кинути виклик всьому звичному – ось концепція брендів-бунтарів. Не помітити їх складно. Вибір подібного архетипу вимагає сміливості і часто визначається специфікою цільової аудиторії.
Маг – Magician
Чарівні перетворення та виконання бажань обіцяють бренди-маги. Вони апелюють до таємниць навколишнього світу та готові поставити його секретні знання на службу своєму покупцю.
У будь-якій сфері життя: від органічних добрив до косметики за доглядом у різних цінових сегментах.
Навіть насіння рослин при серйозному відношенні можна продавати у спеціальних упаковках та з докладними інструкціями.
Невинний – Innocent
У кожному покупці мешкає дитина. Розбудити теплі враження дитинства, нагадати про сімейні цінності – ось чого прагнуть бренди-традиціоналісти. Часто їх дизайн відрізняє простота, щирість та наївність.
Коханець – Lover
Насолоджуватися життям у всіх його проявах і відчувати себе винятковим – ті, хто хоче жити саме так, оберуть на полиці бренд-коханець. Їхні упаковки говорять про чуттєвість, романтику та розкіш. Адресованих єдиному та неповторному покупцю.
Мудрець – Sage
Візуальні ознаки брендів, які позиціонують себе як обізнані професіонали, – інфографіки, схеми, мінімалізм. "Мудреці" спираються на науку та інтелект, не вражають, а аргументовано переконують. Тому найчастіше їх можна зустріти у сферах, пов'язаних із високотехнологічним виробництвом та медициною.
Але можуть бути і вражаючі винятки, що підтверджують загальне правило. Як брендинг для Neuriva, індивідуальність якому надає яскравої образності.
Або лампи Geniled, виробники яких вирішили розповідати про екологічність світлодіодних пристроїв через метафору, ототожнюючи їх із фруктами.
Імператор – Sovereign
"Немає потреби бути скромним, якщо ти найкращий", - могли б сказати про себе бренди-правителі. Такий статус забезпечують лідерство на ринку, багаторічна історія та визнана якість.
Аристократи у світі брендів не спочивають на лаврах. Їм важливо бути сучасними, екологічними та функціональними. Розширювати цільову аудиторію.
Можливо, об'єднуватися, щоб створювати нові продукти, як це почали робити рік тому "Нестле" та "Старбакс".
Підсумуємо
Дизайн пакування починається з позиціювання бренду: із виділення тих його ключових рис, про які важливо розповісти споживачеві.
Правильно обраний дизайн створює враження, завдяки якому продукт знаходить свого клієнта. Талановиті дизайнерські рішення не завжди сприяють продажам.
Зразки, в яких точність маркетингового аналізу поєднується з оригінальністю дизайну, переконують у правоті засновника агентства Pearlfisher Джонатана Форда: «Хороший дизайн робить бренди чимось більшим, ніж продукти. ...видатний бренд-дизайн ... призводить до прогресивних змін у суспільстві, може зробити (і робить) споживчу культуру багатшою".
