Цінності, місія, позиціонування та філософія бренду – ефективні методи просування

Що таке філософія бренду?

Філософія бренду - це не гасло і логотип, а комплексне поняття, що охоплює зовнішнє оформлення, імідж, подачу власного стилю, пози, рекламних сюжетів, текстів статей та описів, поданих у єдиному цільному образі. Підходячи до полиці з товарами, ми рідко замислюємося про те, чому вибираємо саме цей бренд, а не будь-який інший, що стоїть поряд. Насправді ми відчуваємо єдність з ним, він нам зрозумілий і привабливий.

Так працює філософія бренду, місія якої, створити тісний зв'язок зі споживачем, передати йому свою позицію, показати стиль, спосіб життя, належність до певної аудиторії, класу. Особливо це стосується повсякденних речей, одягу, косметики, гаджетів, ринок яких перенасичений конкуруючими компаніями.

Яскравим прикладом можна назвати Apple, філософія бренду якого подана настільки грамотно, що кожен другий мріє придбати девайс популярної марки. І справа не тільки в його якісних характеристиках, а в належності до певної спільноти користувачів, стилю життя, статусу. Звичайно, філософія бренду не може базуватися лише на цих поняттях. Якщо продукт поганої якості, йому не допоможе навіть найправильніша стратегія. Проте, без чіткого бачення корпоративної та зовнішньої філософії, успішність бренду стає під сумнівом.

Розвиток бренду: основні аспекти

Створення бренду, прив'язка його до логотипу та слогану – це лише початок роботи. Таких заходів недостатньо, щоб отримати визнання цільової аудиторії. Потрібна розробка образу, стилю, які зможуть відобразити концепцію та цінності бренду. Це переважно емоційний зв'язок, ніж активна реклама. Споживач хоче отримати як якість товару, а й певні емоції, задоволення, пов'язані з цим продуктом.

Для цього важливо зрозуміти, чого хоче покупець, що подарує йому бренд. Чи це буде відчуття впевненості в собі, належність до певної спільноти, набуття статусу, солідності. Ретельне вивчення ЦА, його потреб та бажань стоять на першому місці під час просування бренду. А грамотне просування — це складові загальної філософії.

Головні принципи маркетингової стратегії для просування бренду

На чолі маркетингової стратегії стоїть формування позитивного ставлення до бренду. Сюди включається якість товару, сервісу, підтримка інтересу аудиторії та її лояльності. Розвиток бренду - безперервний процес, який необхідно вдосконалювати, підлаштовуючись під переваги споживача і сучасності. Для цього потрібно постійно шукати нові підходи, які дозволять виділити бренд із багатьох інших, зробити його особливим.

Архітектура відносин зі споживачем включає такі важливі аспекти, як філософія бренду, вивчення ЦА та розширення інформації про продукт.

Що входить у процес розкручування та просування бренду на ринку:

створення фірмового мерчу: сувенірів, носіїв з логотипом, візиток;

розробка зовнішньої візуальної реклами на різних носіях: білбордах, брошурах, друкованих видань;

пошук оригінального подання PR проекту.

Внутрішні принципи позиціонування бренду

Філософія бренду тісно пов'язана із внутрішнім позиціонуванням. Вона визначає розвиток бренду в зазначеному напрямку та рамках, які розробляються у довгостроковій перспективі. Важливо донести ідею та концепцію бренду не тільки до споживача, а й персоналу, переконати в цінності марки, її автентичності та якості, що виділяють від аналогів на ринку.

Такий підхід дозволить переконати покупця в тому, що даний продукт не має аналогів як, але щоб стратегія працювала, важливо приділити увагу таким напрямкам, як сервіс, супутні послуги, засоби збуту, грамотний цінник, приваблива ненабридлива реклама.

Принципи позиціонування бренду повинні оновлюватися кожні 3-5 років розробки плану з довгостроковою перспективою. Крім того, необхідно регулярно вносити корективи до наявної моделі, щоб надавати актуальну інформацію. Лідером реалізації позиціонування має бути керівник, а позиції бренду створюють працівники.

Основою принципів внутрішнього позиціонування є прийняття їх самими співробітниками. Адже саме вони відповідають за виконання планів. Працівники мають стати промоутерами марки, зробити її живою, зміцнювати її імідж.

Для ефективного внутрішнього позиціонування може знадобитися курс навчання, який включаються такі елементи:

правильний виклад позиції бренду;

розуміння того, чому було обрано саме таке позиціонування;

визначення норм поведінки для реалізації моделі позиціонування;

натхнення працівників демонстрацією результатів досліджень, що вказують на переваги обраної стратегії;

залучення до філософії бренду кожного працівника, від персоналу до керівництва;

створення невимушеної атмосфери, коли він використання позиції проводитиметься природним образом;

мотивація персоналу у вигляді бонусів, премій.

Вкладення у навчання всіх співробітників незабаром окупиться збільшенням прибутковості.

Види позиціонування

Попри те, що концепція кожної компанії відрізняється, є базові поняття про те, що входить у позиціонування.

1. Акцент на якісні характеристики.
2. Виділення особливостей товару, що стосується нової продукції.
3. Сторона вигоди – яку користь та переваги отримує споживач.
4. Вибір каналів реалізації товару.
5. Акційні заходи щодо вартості товару.

Розвиток та підтримання філософії бренду

Філософія бренду включає багато складових, серед яких обов'язковими елементами є імідж, образ, емоції, позиція марки. Не варто забувати про місію, яка відповідає за просування та розвиток бренду. Щоб її визначити, важливо відповісти на кілька запитань:

Яка мета існування бренду?

У чому сенс його перебування на ринку.

Знаходження відповіді ці питання визначає подальший розвиток бренду, корпоративної культури, сприяє виділенню пріоритетів і стратегій просування товару. Варто розробити власні традиції, цінності, ставлення до покупця.

Три функції цінності бренду

Суть цінності бренду як складової загальної філософії бренду полягає в трьох функціях:

1. Комунікативна – визначає впізнаваність бренду за допомогою об'єднання всіх компонентів стратегії розвитку марки. Зростання впізнаваності дозволить з часом скоротити видаткову частину на рекламу.
2. Довіра включає два фактори: якість товару та емоційна складова, що впливає на споживача.
3. Зниження ризиків передбачає розробку оптимальної цінової політики, за якої демонструється лояльність до ЦА. Підхід дозволить отримати ресурси для майбутніх продажів, і при цьому виключити фінансові втрати.

Висновок

Чи варто працювати над філософією бренду, витрачати тимчасові та фінансові ресурси? Однозначно вартує. Всупереч тому, що це трудомістка, копітка і безперервна робота, вона розрахована на довгострокову перспективу та приносить свої дивіденди у вигляді зростання продажів, розширення клієнтської бази.

Грамотна реалізація та повідомлення філософії бренду вимагають глибокого аналізу цільової аудиторії, вивчення її прагнень, переваг, вимог і страхів, а також розробки основного посилу, який буде вкладено в продукт.

Цілісний образ формується з різних елементів бренду, включаючи дизайн, текст, логотип, слоган - все це вибудовується в єдину систему і має викликати потрібні асоціації. Саме за такими принципами працює більшість світових компаній.