Брендбук: книга, що визначає ваш бренд

Що таке брендбук і для чого він потрібний?

Що означає поняття brand book, легко здогадається навіть школяр, який освоїв перші слова англійської мови. Брендбук – це книга про бренд. Але що має бути в такій книзі, допоможе зрозуміти відповідь на питання, що входить до бренд буку?

У класичному маркетинговому трактуванні брендбук включає інформацію про філософію бренду, його атрибути, використання елементів фірмового стилю, способи комунікації, стратегії позиціонування. Цей документ особливо корисний для дизайнерів, які працюють над візуальною складовою бренду, маркетологів, які стратегічно планують рекламні кампанії, а також для журналістів та партнерів, яким важливо чітко представляти стиль та філософію компанії. І ще багато чого іншого розповість брендбук: що впливає на створення цілісного образу фірми та як його має сприймати навколишній світ.

Все, що входить до брендбуку компанії, необхідне, щоб точно донести інформацію та паралельно переконатися, що всі матеріали бренду, будь то реклама чи корпоративні публікації, відповідають встановленим стандартам. Створення брендбука – це не одноразове замовлення у дизайнерській студії, а тривалий процес співпраці усієї команди, включаючи замовника.

Коли потрібний бренд бук компанії?

Зрозуміло, що потреба у такому глобальному документі виникає не одразу.

Брендбук стає необхідним, коли сформульовані цінності бренду і настав час донести їх до клієнтів і партнерів. Коли до реклами та просування компанії залучаються зовнішні фахівці, і коли важливо на всіх етапах діяльності безпомилково і ефективно вказати їм на пріоритети.

Вам потрібен власний брендбук організації, якщо:

• Ви продаєте франшизу чи збираєтеся вести бізнес за кордоном.
• Починаєте випуск товарів за ліцензією.
• Ваша компанія зростає, і потрібно оптимізувати процес знайомства новачків із корпоративними цінностями.
• Віддаєте маркетингові та рекламні завдання на аутсорс різним підрядникам, як окремий випадок — проводите тендери на виготовлення брендованої продукції.
• Втілюєте ребрендинг.

Брендбук – це приклад, який можна розглядати як інструкцію з айдентики компанії для дизайнерів, маркетологів, копірайтерів, SMM- та HR-фахівців. А з погляду дизайнера, який розробив фірмовий стиль, брендбук – найкращий спосіб ємно та наочно презентувати замовнику результат роботи.

Коли можна обійтись без брендбука?

У деяких ситуаціях вам не знадобиться така книга. Brand book може виявитися зайвим у деяких ситуаціях, особливо коли йдеться про малий бізнес або стартапи, де стиль компанії ще не остаточно сформований. У випадках, коли в компанії лише одна людина відповідає за дизайн та тексти, або коли бізнес тільки починає свою діяльність і ще не потрібне детальне регулювання стилю. У цьому випадку brand book може бути повноцінно замінений гайдлайном або логобуком.

Брендбук, логобук чи гайдлайн?

Перш ніж докладно вивчати зміст книги про бренд, важливо досконально орієнтуватись у термінології. Що таке брендбук, ми вже визначились.

Є ще логобук та гайдлайн. У чому різниця?

• Логобук (logobook) — документ, де міститься все про логотип: легенда, види, способи використання.
• Гайдлайн (guideline) містить правила застосування не тільки логотипу, а ще й фірмових шрифтів, патернів, і палітри. Простіше кажучи, це інструкція для дизайнерів та маркетологів щодо дотримання фірмового стилю.

Найзручніше уявити співвідношення цих трьох понять у вигляді матрьошки: найбільшою виявиться брендбук, усередині нього — гайдлайн, який містить у собі логобук.

Розділом brand book може бути ще кат-гайд (cut-guide). Це посібник із створення різних носіїв корпоративного стилю: від сайтів до дизайну офісів, від мерчандайзингу до навчання персоналу.

Якщо вам зустрінеться поняття стайлбук (style book), це скорочена версія брендбука. У ній міститься лише та інформація, яка необхідна фахівцям, зайнятим у розвитку та просуванні торгової марки. Наприклад, про фірмовий стиль плюс особливості комунікацій.

З усіх цих термінів «брендбук» не тільки найінтуїтивно зрозуміліший, а й найширший за змістом. Тому клієнти, а за ними дизайнери найчастіше використовують саме його, навіть коли йдеться про розробку логобука або гайдлайну.

Оформлення брендбука: як він має виглядати?

Формат і обсяг документа можуть змінюватись залежно від потреб компанії та кількості візуальних і маркетингових елементів, що включаються до нього. Дизайн брендбука може бути виконаний у вигляді друкованої книги або брошури, чи представлений в електронному форматі, такому як PDF або PNG, який зручно створити за допомогою спеціалізованих конструкторів. Ці конструктори дозволяють оформити brand book у горизонтальному чи вертикальному форматі.

Важливо відзначити, що правила створення брендбука не є строгими та фіксованими; основна вимога — практичність та зручність використання. Це означає, що необхідно продумати навігацію всередині документа. Для друкованої версії варто включити зміст із зазначенням сторінок, а для електронної версії — перелік заголовків із посиланнями та функцію пошуку за ключовими словами.

Стиль брендбука повинен повністю відображати ідеї та філософію бренду. На додаток до основного документа деякі компанії створюють брендфільм, який може бути наочною презентацією для партнерів або нових співробітників, але такий формат не замінює повноцінний брендбук через труднощі зі швидким доступом до конкретної інформації.

Як створити брендбук та із чого він складається?

Єдиного зразка брендбука немає. Він пишеться під компанію, щоб закривати поточні потреби та ті, що заплановані на очікувану перспективу. Але, як і люди, бізнес проходить різні етапи життєвого циклу, стикається з несподіваними факторами, які можуть змінити пріоритети цільової аудиторії, а з ними – канали та стратегії взаємодії.

Є ще нові продукти, ринки, рекламні кампанії, до яких приходить кожна фірма з часом, навіть повільно чи активно крокуючи наміченим шляхом. Але при цьому тренди залишаються стабільними, яким важливо слідувати, щоб залишатися близьким до своєї ЦА. Натомість працюючий брендбук змінюватиметься разом із брендом. Тому описаний нижче зміст та розділи брендбука у його класичному розумінні ви можете адаптувати під свої цілі та специфіку.

Ідеологія, цінності та місія бренду

Документ повинен детально донести, навіщо бренд взагалі існує, які завдання перед ним поставлені і для кого їхнє виконання буде корисним. Для цього описуються такі елементи брендбуку:

1. Історія бренду. Не просто перелік дат і подій, а значні моменти, які вплинули на його характер та образ. Наприклад, Coca-Cola включила до своєї книги логотипи, які розроблялися до різних подій.
2. Ідеологічна платформа бренду: місія, принципи роботи над ринком, ключові цінності.
3. Характеристика продукту. У цій частині викладаються основні якості, за якими будується позиціонування.
4. Опис цільової аудиторії: вік, стать, статус, інтереси, проблеми. Допомагає визначити пріоритети у комунікації та її канали побудови.

Всі ці дані допомагають детально виділити напрямок розвитку компанії та сфокусуватися всім учасникам просування бренду на одній чітко сформульованій меті.

Фірмовий стиль з детальним описом графічних складових

У цьому розділі зібрана практично вся професійна та технічна інформація для дизайнерів, поліграфістів, веб-розробників. Основні частини розділу:

a. Історія назви, її варіанти різними мовами, повна та скорочена форма.

b. Сенс логотипа та принципи його використання: пропорції, варіанти розміру та колірних рішень, вертикальна та горизонтальна версія, охоронне поле.

c. Фірмові шрифти, правила їх використання у заголовках різного рівня та на різних носіях. Вирівнювання тексту, оформлення списків, допустима відстань між літерами (кернінг) та рядками (інтерліньяж). Сюди відноситься типографіка, яка демонструє, в яких випадках які шрифти правильно використовувати.

d. Фірмова палітра кольорів і правила застосування кольорів: потрібно вказати правильні кольори з кодами для всіх елементів айдентики — для логотипа, для фону, для виділення окремих елементів. Для кожного кольору вказуються назва, значення Pantone, CMYK для друку, RGB і HEX для сайту. Також фіксується чітка пропорція між основними та додатковими кольорами на зображенні.

e. Ілюстрації – важливо чітко визначити, які види зображень допустимі для використання: фотографії, графічні зображення чи інфографіка. Необхідно прописати конкретні правила вибору та використання кожної категорії, вказати, чи можна використовувати зображення з власної бази або стоків, і уточнити критерії відбору — наприклад, уникати стокових фотографій з неприродними кольорами або темним фоном. Для покращення розуміння стилю бренду можна створити мудборд, який допоможе візуально поєднати відповідні зразки та показати, які зображення слід уникати, пояснюючи причини такого вибору. Якщо про бренд часто розповідають треті особи, то має бути підготовлена добірка зображень, які ви зможете їм передавати.

f. Символи та іконки бренду. Тут також необхідно уточнити манеру їх подачі: колір, стиль малювання, метод зафарбовування.

g. Веб-елементи — меню, кнопки, шапка та футер, фавікон. Навіть сповіщення про помилки або повільне завантаження сайту, якщо для них розроблено спеціальний дизайн. Банери для соціальних мереж.

h. Мокапи – щось спільне між графікою та веб-елементами. Є візуалізацією, як готовий дизайн буде виглядати на різних зовнішніх носіях, у тому числі на сувенірах і в гаджетах.

i. Персонаж. Особливо часто мають інформацію про нього брендбуки відомих компаній. У книзі створюється повний опис візуалізації персонажа, його костюма, якщо планується пошиття, зокрема використання типів тканин та видів біжутерії. А також детально розписується його манера поведінки та ситуації, в яких він вступає у комунікацію.

j. Макети оформлення ділової документації: візиток, фірмових бланків, папок, конвертів.

k. Макети видів упаковки продукту та правила її оформлення.

l. Макети елементів офісної ідентифікації: таблички, бейджі, фірмовий одяг, посвідчення.

Тональність спілкування та особливості комунікації з ЦА

Якщо ваш бренд це особистість, то як він говорить і пише? Tone of voice визначає, як звучатиме звернення: на «ти» чи на «ви», неформальна чи професійна лексика, допустимі та неприйнятні слова. У цій частині може бути викладена редполітика компанії, спеціальні терміни, вигадані слова та їхнє позначення. Тут прописуються всі вимоги до повідомлень, з якими зустрічатиметься цільова аудиторія, починаючи від формулювань у соцмережах і до ключових фраз, які повинен озвучувати продавець у магазині або менеджер в офісі. У корпоративному брендбуку розміщуються шаблони офіційних звернень, у тому числі формат написання електронного листа.

Контакти відповідальних осіб

Тут указуються всі способи, як можна зв'язатися з керівниками різних відділів компанії, які допоможуть у питаннях оформлення та презентації бренду. Як правило, це найвищий рівень менеджменту, лідери з відділу маркетингу, дизайнери та бренд-менеджери.

Брендбук — приклад вдалих варіантів, на які варто звернути увагу

Викладати в загальний доступ таку інформацію чи ні — особиста справа кожного бізнесу. Однак багато відомих брендів зацікавлені в публічному доступі до свого брендбука, щоб треті особи, які хочуть зв'язати себе з їхнім брендом, зробили це відразу правильно, витративши мінімум часу і не заплямуючи репутацію самої компанії.

Тому дуже часто розміщують їх на офіційних сайтах і, залежно від специфіки бізнесу, надають можливість завантажувати окремі файли: логотипи, фотографії. Насправді приклади крутих брендбуків можуть стати успішним стартом для ідей вашої книги.

Ось як це робить ПриватБанк:

Месенджер Viber, наприклад, створив віртуальний бренд-центр, де можна завантажити повний brand book, а також логотипи, значки для соціальних мереж, скріншоти та відео, спочатку ознайомившись із фірмовою палітрою та умовами використання контенту:

П'ять якостей хорошого brand book

Як це роблять для брендів, опишемо найкращі брендбуки в кількох поняттях:

• Креативний, тому що розповідає про індивідуальність компанії всіма елементами, починаючи з обкладинки.

Як у Skype:

Як у Starbucks:

Як у Spotify:

• Зрозумілий, тому що має докладний зміст та зручну навігацію. Наочні приклади і в цьому ракурсі:

Як у Skype:

Як у Starbucks:

Як у Spotify:

• Ефективний, тому що відповідає на всі питання, тобто без білих плям, у чому відразу можна переконатися через зміст брендбука;
• Живий, бо не лежить на полиці та не висить на сайті мертвим вантажем, а щодня допомагає у роботі.

Як у Skype:

Як у Starbucks:

Як у Spotify:

• Актуальний, тому що постійно змінюється разом із брендом:

Як у Skype:

Як у Starbucks:

Як у Spotify:

Просте правило: все про компанію та продукт, що доводиться часто пояснювати команді чи підрядникам, має опинитися у готовому брендбуку. FAQ, скрипти для спілкування в соцмережах, вимоги до розміщення точок продажу та варіанти нового динамічного слогана. Весь практичний досвід можна акумулювати, де вам зручно: у хмарі, сервісі для нотаток, на віртуальній дошці. І з накопиченням доповнювати вашу головну книгу.