Що таке ребрендинг: основи поняття, види, приклади та помилки

Що таке ребрендинг простими словами?

Світ стрімко змінюється під впливом нових технологій, наукових відкриттів та трансформації суспільних поглядів. І попри те, що люди залишаються вірними базовим цінностям та потребам, їх сприйняття, очікування та способи взаємодії з брендами стають більш складними та багатогранними. У цій динаміці старі бренди, навіть пропонуючи якісні продукти, ризикують поступитися новим конкурентам, які пропонують сучасний, а саме новий та свіжий підхід.

Що включає ребрендинг?

Ребрендинг — це однозначно комплексний процес, спрямований на оновлення бренду та його адаптацію до нових реалій ринку.

Що входить у ребрендинг:

• рестайлінг – оновлення візуальної айдентики – логотип, емблема, неймінг, патерни, шрифти, маскоти тощо;
• редизайн — зміна дизайну продукту або упаковки;
• репозиціонування — коригування цінностей, стратегій та пропозицій бренду.

Для динамічного бізнесу ребрендинг стає природним етапом розвитку, оскільки без нього продукт втрачає актуальність та унікальність.

Ребрендинг: приклади серед українських брендів

"Оболонь Beermix"

Рестайлінг – проведено оновлення логотипа та упаковки, щоб зробити бренд більш сучасним та привабливим для молодіжної аудиторії.

• Редизайн – зміна дизайну пляшки та етикетки, впровадження яскравих кольорів та динамічних елементів, що відображають енергійність та свіжість напою.
• Репозиціонування – зміщення акценту на натуральні інгредієнти та унікальні смакові поєднання, що відповідає сучасним інтересам ЦА.

Нова Пошта

• Рестайлінг — оновлення логотипа та фірмового стилю, що відображає прагнення інновацій та технологічного розвитку в кілька етапів. Якщо перший логотип був сургучною печаткою з традиційним шрифтом, символізуючи надійність і традиції в поштових послугах, то в 2014 році компанія провела ребрендинг, представивши логотип більш сучасним і динамічним: літера «Н» була вписана в центр чотирьох стрілок, що вказують у різні сторони. Це символізувало здатність компанії здійснювати доставку у всіх напрямках. У 2019 році «Нова Пошта» знову оновила логотип, зберігши загальну концепцію, але зробивши його мінімалістичнішим і адаптованішим до цифрових носіїв. Було розроблено кастомний шрифт NovaPoshta, а також оновлено колірну палітру, що підкреслило прагнення компанії до інновацій та технологічного розвитку.
• Редизайн — модернізація відділень і впровадження нових стандартів обслуговування, поява поштоматів, покращення інтерфейсу користувача мобільного додатка.
• Репозиціонування — позиціонування компанії як лідера у сфері логістики, що пропонує швидкі та надійні рішення для доставки не лише Україною, а й світом.

Результати: ребрендинг зміцнив лідерські позиції на ринку України, та розширення зарубіжної клієнтської бази.

Київстар

• Рестайлінг — компанія змінила свій фірмовий знак, замінивши колишню синю зірку на більш сучасний і мінімалістичний символ, що відповідає актуальним дизайнерським трендам стилю “флет”.
• Репозиціонування – компанія озвучила нові цінності у взаємодії з клієнтами, партнерами, співробітниками та державою: «Просто», «Інноваційно», «Краще».

Результати: ребрендинг призвів до зміщення фокусу у надання цифрових послуг та рішень, відбувся вихід за рамки традиційного телеком-оператора.

ПриватБанк

• Рестайлінг — банк розробив новий візуальний образ, що включає сучасний логотип і яскраву палітру кольорів, щоб зробити бренд більш привабливим для всіх вікових категорій ЦА.
• Редизайн — було перероблено мобільний додаток банку, покращено інтерфейс користувача та додано нові функції, модернізація відділень.
• Репозиціонування — позиціонування як державного банку, орієнтованого на підтримку громадян та бізнесу. При цьому відбувся фокус на інноваціях та цифрових послугах. ПриватБанк посилив акцент на розвитку цифрових сервісів та спрощенні захищеного доступу до онлайн-сервісів.

Результати: проведений ребрендінг сприяв укріпленню довіри клієнтів, підвищенню конкурентоспроможності банку та покращенню сприйняття бренду на ринку.

Rozetka

• Рестайлінг – у 2018 році відбулося спрощення елементів логотипа.
• Редизайн – відбулося оновлення інтерфейсу веб-сайту та мобільного додатка, покращення користувальницького досвіду та спрощення процесу покупок.
• Репозиціонування – відбулося зміщення акценту з продажу електроніки на маркетплейс із широким асортиментом товарів, відображене у новому слогані "Щоразу що треба".

Результати: ребрендинг збільшив продажі та розширив клієнтську базу всупереч початковій критиці нового логотипа.

Коли і навіщо потрібний ребрендинг?

На практиці ребрендинг — це дуже складний і трудомісткий процес, який тягне за собою великі витрати. Однак компанії зважуються на це лише у двох положеннях:

• З метою виправлення помилок, коли бізнес виявляє недоліки у своєму розвитку та прагне їх усунути, використовуючи нову концепцію та оновлений підхід. Це допомагає повернути довіру клієнтів та посилити свої позиції.
• Для виходу на новий рівень, де компанія зберігає основний продукт, але трансформує його, додаючи до нього нові можливості або розширюючи колишній потенціал.

Як провести ребрендинг правильно, щоб досягти успіху? Зі старту потрібно взяти за константу, що або компанія, або продукт не можуть залишитися колишніми. Щось одне або обидва положення повинні трансформуватися у новий якісний стан, що відповідатиме запитам часу та потреб аудиторії.

Ось для чого потрібний ребрендінг і які причини ведуть до цього:

1. Застарілий імідж

Коли бренд перестає бути актуальним для своєї аудиторії, оновлення допомагає повернути інтерес та виділитись серед конкурентів. Новий імідж сприяє залученню молодих та активних споживачів.

Наприклад, Burberry. На початку 2000-х років бренд асоціювався зі застарілим стилем і втратив привабливість серед молоді. Провівши ребрендинг та прибравши картаті візерунки, Burberry вдалося відновити свою репутацію та стати одним із провідних світових брендів в індустрії моди

2. Зміна ринку

В умовах динамічних змін та появи нових гравців ребрендинг допомагає компанії адаптуватися та залишатися конкурентоспроможною. Це дозволяє зберегти свою частку на ринку та продовжити зростання.

Наприклад, Old Spice. На початку 2010-х років Old Spice зіткнувся з проблемою — бренд асоціювався з "дідусевою" репутацією і не мав попит серед молодих чоловіків. У відповідь на це в 2010 році компанія запустила рекламну кампанію "The Man Your Man Could Smell Like", яка відрізнялася гумором і незабутньою візуалізацією, що привернула увагу молодої аудиторії.

3. Розширення аудиторії

Коли бренд хоче вийти на нові ринки або залучити іншу цільову аудиторію, оновлення позиціонування стає потребою. Це допомагає побудувати зв'язок із новими групами споживачів.

Наприклад, Airbnb. Спочатку платформа орієнтувалася на бюджетних мандрівників, але після ребрендінгу розширила аудиторію, залучаючи ширше коло клієнтів, включаючи ділових мандрівників та сім'ї.

4. Технологічні зміни

Розвиток технологій вимагає від брендів впровадження нових рішень у продукт чи послуги. Це зміцнює імідж компанії як інноваційного лідера

Наприклад, Apple. Ребрендінг компанії розпочався ще з 1997 року, коли компанія випустила iMac — інноваційний персональний комп'ютер із унікальним дизайном, який став символом відродження компанії. У 2001 році Apple випустила iPod, революційний портативний музичний плеєр, який змінив індустрію музики та зміцнив позиції компанії на ринку. У 2007 році був представлений iPhone, який об'єднав функції телефону, плеєра та інтернет-пристрою, ставши еталоном для смартфонів та забезпечивши Apple лідерство у цій сфері. У 2010 році компанія випустила iPad, відкривши новий сегмент планшетних комп'ютерів та розширивши свою продуктову лінійку. Ці продукти стали частиною ребрендингу, що постійно модернізується, і відіграли ключову роль у трансформації Apple в одного з провідних технологічних гігантів світу.

5. Зміна цінностей підприємства

Коли змінюються місія чи бачення бізнесу, ребрендинг допомагає донести ці зміни до клієнтів. Це підвищує довіру та лояльність аудиторії.

Наприклад, Dove. Бренд змінив свої цінності, зосередившись на реальній красі та природності, що було відображено у ребрендингу та призвело до зміцнення зв'язку зі споживачами.

6. Реакція на кризу

Якщо бренд зіткнувся з негативними ситуаціями, оновлення іміджу та стратегії дозволяє покращити репутацію. Це допомагає компанії повернутись до стабільного розвитку.

Наприклад: ВР. У 2010 році компанія BP зіткнулася з серйозною кризою після розливу нафти в Мексиканській затоці, що завдало значної шкоди її репутації. Для відновлення довіри BP провела прихований ребрендінг підприємства, беручи активну участь в очищенні забруднених територій, виплачуючи компенсації постраждалим, і посилила інвестиції в екологічно чисті технології, що сприяло поступовому поліпшенню її іміджу.

7. Зміна продукту

Коли продукт удосконалюється або з'являються нові пропозиції, важливо поновити його подачу. Це підкреслює унікальність та покращені характеристики.

Наприклад, McDonald's. У відповідь на переваги споживачів, що змінилися, компанія провела ребрендинг і оновила меню, додавши більш здорові опції, і змінила дизайн ресторанів, щоб відобразити ці зміни.

8. Конкуренція

Посилення конкуренції вимагає від бренду виділятись на тлі інших пропозицій. Ребрендинг допомагає наголосити на своїх сильних сторонах.

Наприклад, Pepsi. Бренд неодноразово проводив ребрендинг, щоб відрізнятись від основного конкурента — Coca-Cola, позиціонуючи свій бренд як більш сучасний та динамічний. Pepsi активно співпрацює з популярними музикантами та артистами, зміцнюючи зв'язок із молодіжною культурою та підкреслюючи свою актуальність.

9. Злиття чи поглинання

Після об'єднання з іншою компанією необхідно створити новий бренд, який відображатиме цінності та місію оновленого бізнесу. Це зміцнює позиції на ринку.

Наприклад, ExxonMobil. Після злиття компаній Exxon і Mobil був виконаний ребрендинг і створений за фактом новий бренд, що поєднує цінності обох компаній та зміцнює їх позиції на ринку.

10. Вихід на міжнародний ринок

Щоб стати успішним за межами країни, бренду потрібно адаптувати імідж та стратегію під нову аудиторію. Це спрощує взаємодію та робить бренд зрозумілим для інших культур.

Приклади часткового ребрендингу:

• Chevrolet Nova. У 1970-х роках General Motors представила модель Chevrolet Nova на латиноамериканському ринку. Однак іспанською мовою "No va" означає "не їде", що негативно впливало на продаж. Згодом модель було перейменовано для цього ринку.
• Mitsubishi Pajero. При виході на іспаномовні ринки назва "Pajero" виявилася проблематичною, оскільки в деяких діалектах це слово є грубим жаргонним виразом. Тому автомобіль був перейменований на "Montero" для цих регіонів.
• Pepsi. У 1960-х роках слоган Pepsi "Come Alive with the Pepsi Generation" при перекладі китайською мовою був сприйнятий як "Pepsi повертає ваших предків з могил", що вимагало зміни рекламної кампанії.
• KFC. При виході на китайський ринок слоган "Finger-lickin' good" був перекладений як "З'їжте свої пальці", що змусило компанію скоригувати переклад та адаптувати слоган.
• Nike. У 1997 році Nike зіткнулася з критикою в мусульманських країнах через логотип на взутті, що нагадує арабське слово "Аллах". Компанія відкликала продукцію та змінила дизайн.
• Puffs. Компанія Procter & Gamble виявила, що в Німеччині слово "Puff" є жаргонним позначенням борделю, тому бренд носовичків був перейменований на "Tempo" для цього ринку.

Види ребрендингу

Ребрендинг може бути радикальним, тобто повним, коли зміни помітні для кожного клієнта компанії. Такий підхід часто використовується, якщо необхідно повністю змінити сприйняття бренду або впровадити новий стиль, як це було, наприклад, з Google, який спочатку мав назву Backrub.

У той же час ребрендинг може бути прихованим або частковим, коли оновлення стосуються нових ринків або напрямків, залишаючись майже непомітними для поточної аудиторії, як це зробила компанія Нова Пошта на початку 2024 року на рівні груп організацій, що належать до бренду, що ніяк не відчув цільовий споживач. Це дозволяє компаніям розширити свої можливості та вийти на новий рівень, зберігаючи звичну особу для лояльних клієнтів.

Як зробити ребрендинг компанії без помилок?

Помилки в ребрендінгу можуть спричинити втрату аудиторії та погіршення репутації. Неповний аналіз ринку призводить до невідповідності оновленого образу очікуванням клієнтів, а надто різкі зміни відштовхують лояльних споживачів. Ігнорування зворотного зв'язку від цільової аудиторії чи відсутність тестування нових рішень часто обертається провалом.

Ще одна проблема — недостатня комунікація, коли клієнти не розуміють, навіщо зміни. Або часта помилка — спроба догодити всім одразу. Без чіткого розуміння своєї цільової аудиторії компанія ризикує створити нейтральний та невиразний бренд.

Щоб уникнути помилок у ребрендингу, важливо аналізувати ринок, тестувати ідеї та враховувати думку аудиторії. Охопити все це одним розумом, напевно, можливо, але дуже складно, тому рекомендуємо звернутися до команди фахівців. Зазвичай такими завданнями займаються креативні агенції, які спеціалізуються на проведенні глибоких маркетингових досліджень, відразу розуміючи, як подати цільовій аудиторії продукт через візуальне, аудіо та тактильне оформлення. І команда Rocketmen завжди на старті у роботі з вашим проєктом!

Більше цікавого про маркетинг та дизайн В нашому телеграм-каналі. Підписуйся😀