Tone of voice: що це та як його прописати?

Бренди – це практично живі організми з конкретною ідеєю, які живуть доти, поки вони розмовляють зі своєю ЦА. Кожна компанія – унікальний співрозмовник та порадник у конкретному питанні для свого споживача, зі своїм неповторним голосом та інтонацією. Він може бути суворим чи доброзичливим, розумним чи простим, але завжди зрозумілим та доступним для своєї аудиторії. Однак розробити цей тон оф воїс – непроста місія. Переборщивши з офіційністю, можна здатися нудним, а надто молодіжний сленг може відлякати дорослу аудиторію. Команда Rocketmen, спираючись на свій досвід, готова поділитись кількома секретами створення такого голосу, щоб ваш бренд не лише говорив, а й був почутий.

Що таке tone of voice: сутність терміну

Tone of Voice – це не просто набір слів, а цілий комплекс правил та виразів, що визначає, як ваш бренд має звучати та відчуватись цільовою аудиторією в різних умовах комунікації. Також це тон та інтонація, в яких ви розмовляєте зі своїми клієнтами, це емоції, які ви викликаєте у співрозмовника, і це образ, який ви створюєте у його уяві.

Представте, що ваш бренд — це людина. Кожен з нас має свій неповторний голос, манери, характер. Ton of Voice – це саме той голос і манера спілкування, які роблять вашу компанію відомою та незабутньою. Він формується набором правил, які визначають, які слова та висловлювання використовувати, а які перечать спільній ідеї, який стиль письма застосовувати, а як висловлюватися не варто, які емоції передавати, а з якими ми не пов'язуємо образ нашого бренду. Це може бути все що завгодно: від доброзичливого та неформального до суворого та офіційного. Головне, щоб він був узгоджений із цінностями вашого бренду і точно відображав його позиціонування. Після цього затверджений формат спілкування бренду застосовується у всіх випадках комунікації з ЦА через різні канали зв'язку, зокрема візуальні, обслуговування в точках продажу, партнерські відносини.

Завдяки продуманому Tone of Voice ваша ЦА може швидко зрозуміти, що являє собою компанія і в якому контексті її сприймати. Ваш бренд перестає бути безособовим та універсальним, він стає особливим та цільовим. Він може бути сімейним чи молодіжним, люксовим чи доступним, інноваційним чи традиційним. Тон оф войс бренду – це візитна картка, завдяки якій ви зможете створити емоційний зв'язок із вашою аудиторією та виділитися на фоні конкурентів.

Приклади tone of voice кількох відомих брендів

• Apple

Компанія майстерно використовує мову технологій, щоб створити навколо своїх продуктів ауру винятковості. За допомогою пишномовних епітетів та впевненого тону вони підкреслюють інноваційність та преміальність своїх пристроїв. Кожен продукт Apple - це не просто гаджет, а символ статусу та стилю.

• Burger King

Цей бренд славиться провокаційним стилем спілкування. Їхні слогани часто виходять за рамки звичайного, шокуючи та привертаючи увагу, особливо молодіжної аудиторії. Такий зухвалий тон робить бренд незабутнім.

• Aviasales

Компанія використовує гумор та легкий тон у своїй комунікації, особливо у соціальних мережах. Завдяки цьому вона формує доброзичливу атмосферу та залучає ЦА до спілкування. Їхні жартівливі пости роблять пошук авіаквитків не рутинним завданням, а приємним дозвіллям.

• ЮMoney

Ще один tone of voice examples – ЮMoney, яка обрала просту та зрозумілу мову комунікації, щоб кожен клієнт відчував себе комфортно. Відсутність складних термінів та доброзичливий тон допомагають встановити довірчі стосунки з користувачами.

• Nike

Бренд використовує енергійну та мотивуючу мову, щоб спонукати людей до дій та досягнення цілей. Яскравим прикладом тональності комунікації компанії є слоган Just Do It, який став справжнім гімном для фанатів активного способу життя.

• Coca-Cola

Компанія асоціюється з радістю та позитивом. Це вдалий приклад тон оф войс, який використовує доброзичливий та оптимістичний тон, щоб створити навколо бренду атмосферу щастя, свята та об'єднання людей. Їхні рекламні кампанії часто показують, як Coca-Cola робить життя яскравішим.

• MailChimp

MailChimp спілкується зі своїми користувачами, як із друзями. Неформальна та доброзичлива тональність комунікації, а також додавання ноток гумору роблять взаємодію з сервісом приємним та невимушеним.

• BMW

Цей бренд підкреслює свій преміальний статус за допомогою впевненої та елегантної мови. Їхня комунікація спрямована на створення способу розкоші та високого рівня життя. Кожна модель BMW – це втілення стилю та передових технологій.

• G.Bar

Компанія використовує молодіжний сленг та модні висловлювання, щоб спілкуватися зі своєю цільовою аудиторією. Цей вид тональності комунікації – легкий, невимушений та створює відчуття доброзичливої атмосфери.

Основні параметри тон оф войс

Щоб визначити, який тон комунікації найкраще підходить вашому бренду та як ним правильно користуватися, необхідно розкласти його «характер» на 4 складові. І ось, яким буває tone of voice:

1. Гумор чи серйозність? Чи можна бренду дозволити собі жартувати? Чи він повинен завжди залишатися строгим і офіційним? Наприклад, навіть банк може використовувати гумор у своїй комунікації, у той час, як служба доставки їжі може віддати перевагу серйозному тону.
2. Формальність чи розмовність? Чи слід використовувати складні конструкції та офіційну мову чи можна дозволити собі розмовні звороти та сленг?
3. Повага чи зухвалість? Чи буде бренд ввічливим і обережним у своїх висловлюваннях чи він може дозволити собі бути трохи провокаційним?
4. Ентузіазм чи стриманість? Чи бренд надихатиме і мотивуватиме, чи він буде повідомляти інформацію спокійно і без зайвих емоцій?

Як створити tone of voice? Щоб це зрозуміти, можна розглянути один приклад – необхідність повідомити користувача про помилку, що виникла на сайті. Залежно від вибраного тону повідомлення може звучати по-різному:

• Серйозний, формальний, поважний: «Ми вибачаємося, але в даний момент на сайті виникли технічні неполадки»
• Серйозний, невимушений, поважний: «На жаль, у нас виникла невелика проблема, але ми обов'язково її вирішимо»
• Невимушений, шанобливий: «Ой! Здається щось пішло не так. Ми вже працюємо над вирішенням проблеми»
• Зухвалий, гуморний: «Ого! Здається, хтось натиснув не ту кнопку! Не хвилюйся, ми всі виправимо)»

Як ці параметри тон оф войс використовують у брендингу різні компанії? Розглянемо кілька tone of voice types на прикладах відомих брендів:

• Формальний та шанобливий. Багато фінустанов вибирають саме такий вид тон оф войс у своїх комунікаціях. Наприклад, Ощадбанк часто використовує складні терміни та юридичну лексику, що створює образ надійного та солідного фінансового державного інституту. Завдяки цьому багато клієнтів відчувають себе захищеними та впевненими у безпеці своїх коштів. Проте винятком із правил став Монобанк, який завоював довіру молоді простотою спілкування та відсутністю “розумних” фраз.
• Розмовний та зухвалий тони. На противагу банкам, багато сучасних брендів, особливо у сфері моди та технологій, вибирають більш розмовний і навіть зухвалий тон. Приклад тон оф войс такого типу демонструє компанія Xiaomi, яка часто використовує молодіжний сленг та гумор у своїх рекламних кампаніях, що дозволяє їй ефективно комунікувати з молодою платоспроможною аудиторією, яка прагне бути на хайпі та в тренді, та створювати образ інноваційного та доступного бренду.

Із чого складається tone of voice?

Tone of voice – це не лише слова та фрази, але також дизайнерське оформлення та психологія візуальних елементів, що впливає на загальне враження від компанії. Тобто ToV завжди складається із 3 важливих елементів.

Стиль спілкування

Визначивши стиль спілкування, ми задаємо тон усій взаємодії з аудиторією. Чи будемо ми надихати і мотивувати, як Adidas, чи створювати образ розкоші та престижу, подібно до Versace… Вибір емоційного забарвлення нашого спілкування — це основа, яка позначиться на сприйнятті компанії загалом.

Принципи спілкування

Щоб створити відомий і незабутній образ бренду, необхідно розробити чіткі правила спілкування. Ключові положення у tone of voice guidelines – це:

• Звернення до клієнта. Вибір між формальним «Ви» та неформальним «ти» істотно впливає на сприйняття бренду.
• Ступінь формальності. Визначте, наскільки офіційним буде ваше спілкування – від суворих ділових формулювань до вільних виразів. Це можуть бути постійні цитати великих людей чи жарти щодо власної досконалості.
• Лексика. Виберіть слова та фрази, які відображають стиль вашої компанії – від професійної термінології до сленгу та жаргону. Тут варто розробити список пріоритетних слів, які будуть вашими візитними. А також обов'язково потрібно зазначити приклади фраз, які використовувати забороняється.
• Тон. Визначте емоційне забарвлення ваших повідомлень: чи буде воно позитивним і надихаючим або стриманим та інформативним.

Елементи дизайну

Brand tone of voice проявляється не тільки у словах, а й у візуальних елементах. Розглянемо, як це працює:

1.Шрифти

Доброзичливий і неформальний тон проявляється через використання округлих м'яких шрифтів. Вони створюють відчуття тепла та комфорту, наче бренд розмовляє з вами однією мовою. Офіційна та професійна тональність комунікації бренду виражається через суворі та мінімалістичні гарнітури, останнім часом тенденція схилу до шрифтів без засічок (наприклад, Helvetica), що підкреслює надійність та точність.

2. Палітра кольорів.

Яскраві та насичені кольори відображають енергійність та оптимізм. Такий вибір підходить брендам із життєрадісним тоном, які прагнуть надихати. А ось пастельні відтінки чи монохромні схеми створюють відчуття елегантності, спокою чи витонченості. Це вибір для брендів із м'яким та вишуканим голосом.

3. Форми та лінії

М'які та плавні лінії у графіці та іконках підкреслюють доброзичливість та людяність. А ось різкі кути та геометричні форми передають строгість, структуру та технологічність.

4. Ілюстрації та зображення

Картинки, намальовані вручну, додають індивідуальності та тепла, що особливо підходить для неформального та грайливого тону. Фотографії з високим контрастом та суворою композицією навпаки, підкреслюють серйозність та престиж.

5. Анімація та мікроінтеракції

Плавні, легкі анімації створюють відчуття турботи та уваги до деталей, посилюючи доброзичливий тон. Чіткі, швидкі переходи наголошують на рішучості та впевненості.

6. Верстка та простір

Мінімалістичний дизайн з великою кількістю білого простору демонструє професіоналізм та простоту. Насиченість елементів вказує на енергію та експресію.

Як описати tone of voice бренду?

Щоб скласти tone of voice descriptions, необхідно систематизувати всю зібрану інформацію. Створений на її основі бриф стане надійним орієнтиром у процесі розробки власного ToV. З його допомогою ви чітко визначите бажаний тон, стиль та емоційне забарвлення всіх повідомлень бренду, виключивши можливість відхилення від заданої концепції.

Як написати tone of voice? Насамперед необхідно глибоко поринути у його суть. Перед вами постає завдання: стати лідером вашої цільової аудиторії. Під час розробки бренду, швидше за все, вже складався портрет цільового споживача. Він був насичений різними якостями характеру, поглядами на життя і конкретним способом життя. І ось залишається оживити нашого “героя”. Тому зараз настав час приділити увагу вивченню того, як аудиторія спілкується між собою: чи використовує сленг, емодзі, які теми обговорює, які емоції та способи подання інформації є прийнятними, а які взагалі не заходять.

Щоб зрозуміти, як визначити tone of voice, просто вивчіть природне середовище спілкування вашої ЦА. Використовуйте для цього доступні соціальні майданчики, пропрацюйте відеоконтент, послухайте, як кажуть їхні кумири, а зараз у багатьох випадках це блогери. Порівнявши свою аудиторію з аудиторією конкурентів, можна виявити унікальні особливості та визначити найефективніші точки дотику.

На основі отриманих даних формується єдиний стиль комунікації, який застосовуватиметься у всіх каналах взаємодії з клієнтами: від текстів на сайті до спілкування співробітників служби підтримки. Звичайно ж, після розробки нових норм їх потрібно буде внести до всіх каналів комунікації, у тому числі переписати тексти на сайті, змінити пости в соцмережах та повністю переглянути подачу реклами та піару. Важливо ретельно опрацювати шаблон tone of voice, оскільки ним користуватимуться копірайтери, маркетологи, тех. підтримка, а також рекламні агенції, які займаються реалізацією проєктів компанії.

Значення TOV у СММ

Tone of voice meaning як основа для формування унікального та послідовного образу бренду в соцмережах. Без чітко опрацьованого тону оф войс комунікації стають безсистемними, а аудиторія не бачить цільної історії, яку бренд намагається донести. Розрізнений стиль заважає вибудовувати довірчі стосунки, утримувати увагу та мотивувати передплатників до взаємодії. Коли тон не узгоджений із цінностями та інтересами цільової аудиторії, контент не викликає резонансу та втрачає конверсійний потенціал. Повноцінний тон оф войс дає бренду характер та впізнаваність, без яких СММ-кампанія не здатна давати потрібні результати.