Якби маркетологи мали власного Капітана Очевидність, він обовʼязково сказав би: «Щоб завоювати ринок, придумайте інноваційний продукт». Чи не сказав би, бо навіть Кепу вже очевидно, що не все так очевидно. (або просто)
Так, новаторство — навіть якщо ви маєте не один революційний продукт! — не гарантує ані лідерства у продажах, ані життєстійкості бренду.
Сумнувато, але факт.
Тоді що гарантує бізнесу успіх? Правильна стратегія — саме вона роками тримає компанії в топах. Але річ у тім, що це вже не така стратегія, про яку пишуть класичні підручники з маркетингу. В сучасному світі не працюють довгострокові лінійні прогнози.
Тож го розбиратися, як не треба. Маю переконливий кейс.
Уявіть собі компанію, яка почала у 1928 році зі стартовими вкладеннями 1300 доларів і вже за два роки знайшла свій перший революційний продукт — автомобільний радіоприймач. Його назвали Motorola, а з 1947-го так стала називатись вся компанія.
На той час компанія вже втілила другу інновацію — перші портативні рації. Взагалі історія проривних розробок Motorola вражає. Ви зараз бачите загальний перелік, я продублюю тільки продукти, визнані першими у світі.
- 1940 — перші портативні рації
- 1955 — перші доступні на масовому ринку германієві транзистори
- 1956 — перший у світі пейджер
- 1956 — один з перших пультів дистанційного керування телевізором
- 1960 — перший у світі бездротовий транзисторний телевізор
- 1966 — перший у світі портативний телевізійний приймач Tiny Tim TV
- 1972 — мобільний комплекс звʼязку MODAT, який відправляв|отримував дані між водієм автомобіля та компʼютером
- 1972 — перша цифрова технологія шифрування голосу Digital Voice Protection
- 1973 — прототип першого у світі комерційного портативного сотового телефона (вийшов прототип)
- 1983 — система hands-free для автомобіля
- 1989 — перший компактний сотовий телефон з дисплеєм
- 1991 — перший робочий прототип сотової системи сотових телефонів стандарту GSM
- 1996 — перший у світі телефон-розкладушка
- 1998 — перша у світі система супутникового звʼязку
- 2000 — GPRS General Packet Radio Service (спільно з Cisco Systems)
З початку 1958 року компанія успішно виготовляла радіообладнання для NASA, а з 1960-го почала розширюватися за межі США. Розвиток продуктів був локомотивом успішного розвитку компанії.
І вона не відпочивала на лаврах технологічного піонера, а вкладалась у якість продукту. У 1981 р. Motorola запровадила концепцію управління виробництвом та якістю «Шість сигм». Цей підхід за пʼять років забезпечив їй зниження виробничого браку на 90 %. У 1990-х його переймали та впроваджували найбільші корпорації.
Коли та чому все пішло не так?
Iridium — перший глобальний промах
Це був проєкт створення глобального супутникового оператора. Планувалось вивести на орбіту 77 супутників, що забезпечать постійний захищений зв'язок у будь-якій точці планети. І розробити відповідний телефон.
У 1991 р. під проєкт вартістю понад 5 млрд доларів створили компанію Iridium LLC. Motorola інвестувала в неї 400 млн доларів. Компанія відповідала за запуск супутників, розробку технологій та сервісне обслуговування.
У 90-х роках році ідея стабільної супутникової телефонної мережі була навіть не WOW — вона приголомшувала. Кількість клієнтів прогнозували до 500 тисяч.
А зараз буде велетенське АЛЕ. Проєкт втілювали 11 років. Це був би прийнятний термін десь в середині двадцятого століття. А от його останнє десятиріччя виявилось надто стрімким з погляду технологічного прогресу. Світ змінився.
Вже у 1998 році Європою та США поширився стільниковий зв'язок. І він, з погляду звичайного користувача, був кращим за всіма параметрами:
- більше покриття
- краща якість звʼязку
- дешевші телефони
- нижчі тарифи.
Iridium пропонував апарати за 3 тисячі доларів — розмір оцініть на фото. На додаток вони не працювали в будівлях та автомобілях під час руху. Ви б самі що вибрали у такій ситуації?
Єдиною безумовною перевагою «Ірідіуму» була висока захищеність лінії. Та навіть про це розповідати споживачам почали надто пізно. Рекламну кампанію почали перед самим стартом проєкту, і це виявились майже марно витрачені 200 млн доларів.
У перші пів року Motorola залучила лише 10 000 клієнтів, і за весь час роботи проєкту спромоглася цю цифру тільки подвоїти. При цьому компанія сплачувала відсотки за утримання «Ірідіуму» — 40 млн доларів щомісяця!
Провальний актив збули Пентагону за якісь 25 млн доларів. І тут «Моторола» прорахувалась втретє — не здогадалась, де шукати цільову аудиторію.
Зв'язок з високою конфіденційністю був потрібний військовим. Дуже скоро ця перевага стала визначальною також для спецслужб, рятувальників, авіа- та транспортних компаній. Мережі у пів мільйона абонентів проєкт досяг, за офіційними даними, у 2011 р., а зараз успішно співпрацює зі SpaceX.
Через гігантські витрати на Iridium «Моторолі» довелось провести реструктуризацію та зменшити бюджет на розробку нових продуктів. І з ринку мобільних технологій її почала витісняти Nokia. Це вже початок наступної історії.
Якщо говорити про мобільні телефони, то тут «Моторола» не змогла скористатись великим успіхом
У 2001 році віцепрезидентом з маркетингу у компанії став Джефрі Фрост. За його стратегією розпочалась розробка преміальної моделі і у 2004-му світ був вражений. Дивіться та ностальгуйте:
MOTORAZR V3: алюмінієвий корпус, загартоване скло, блакитне електролюмінесцентне підсвічування, незвичайна клавіатура, найдосконаліша на той час камера.
Ця розкладушка викликала справжній бум.
На другий рік продажів Моторола випустила у 10 разів більше телефонів, ніж планувала. Звучить непогано? А якщо я конкретизую: не 2, а 20 мільйонів апаратів? Вражає ж?
Завдяки RAZR V3 Motorola зайняла друге місце в продажу мобільних телефонів в багатьох країнах і, за словами її вищого керівництва, відійшла від краю фінансової прірви.
Однак успіх не може бути вічним, якщо нічого не змінювати. Джефрі Фрост закликав розробити нову стратегію, яка випереджатиме очікування споживачів. Тільки послухайте, цитую:
«Величезний потенціал у соціальних мережах, нам треба бути першими тут, щоб дати людям нове розуміння сервісів та пристроїв».
Це він казав топменеджерам «Мотороли» у 2004 році.
Але більшість з них вирішила експлуатувати вже наявну перевагу виняткового дизайну. Компанія зосередилась на розробці музичних телефонів зі впізнаваною фірмовою «зовнішністю». І черговим її глобальним промахом стала невдала колаборація.
Занепад «Мотороли» спричинила співпраця з Apple
Трохи спойлерства: якщо я скажу, що до заслуг «Мотороли» належить ще й створення першого в світі айфона, в цьому буде частка правди. Наскільки велика — вирішуйте самі.
Всередині 2004 року виходить E398. Зовні він не так щоб вражав, але був вправно заточений під прослуховування музики: два вбудовані стереодинаміки, потужні баси. Модель сподобалась, особливо молоді.
На хвилі чергового успіху Motorola вирішила створити інноваційний телефон з інтеграцією iTunes. Стіва Джобса теж цікавила співпраця з людьми, які створили RAZR V3.
Компанії зібрались над проєктом, поспішили — і розчарували ринок.У ROKR E1, який презентували у 2005 р., легко впізнати модифікований E398: змінили колір, додали клавішу під iTunes. І відчутно збільшили ціну.
Це було зовсім не те, чого люди очікували від колаборації піонерки технологій Motorola та перспективної бунтарки Apple.
ROKR E1 став великою невдачею. Але лише для «Мотороли». Адже Apple збагатилася ідеями та розумінням передових мобільних технологій. За два роки вийшов перший IPhone. І саме 2007-й став роком занепаду «Мотороли» як американської інноваційної компанії.
Ентузіасти переломити ситуацію були. У квітні 2008 року помічник Джефрі Фроста Нумаір Фараз написав членам правління Motorola лист. Головне з нього:
“...треба створити телефон, що виглядає і працює як символ багатства та гідності. Виведіть операційну систему з кам'яного віку...
Профінансуйте розробку соціальної онлайн-платформи для мобільних пристроїв... Прийдіть до розуміння, що наступний переворот у сфері мобільних телефонів здійснить не музичний плеєр або вбудована камера - соціальні функції стають на чільне місце. Займіться цим напрямком, створіть власний досвід і продавайте його за всім ланцюжком”
«Фейсбук» тоді тільки набирав оберти, «Твіттер» щойно вилупився, до «Інстаграму» залишалось 8 років. Не почули, не зрозуміли…Далі були збитки та розподіл компанії. У 2011 році Google придбала у Motorola її підрозділ з виробництва мобільних телефонів.
Так глобальна інноваційна компанія фактично втратила лідерство на започаткованому нею ринку. Чому так сталось?
Структуруємо чинники провалу:
- Відсутність оцінки ринкової ситуації на кожному етапі довгострокового проєкту.
- Неправильне розуміння потреб покупців та тенденцій ринку.
- Фінансова інерція. Якоїсь миті проєкт Iridium треба було зупинити, щоб не примножувати збитки.
- Помилкова диверсифікація бюджету. Інвестиції у нові розробки не можна було зупиняти.
- Ригідність мислення. Відмова від пошуку нових ідей та коригування поточних планів.
Звичайно, річ не у тім, що всі топменеджери Motorola були людьми недалекоглядними чи недосвідченими у бізнесі – це не так. Вони помилилися глобально — в оцінці світу, що змінюється, і темпів цих змін.
Завдяки цифровим технологіям ми майже щодня спостерігаємо технологічні стрибки у різних сферах діяльності. Тому лінійні прогнози більше не працюють, і стратегія бренду має бути іншою.
Передбачати варіанти розвитку подій та альтернативні можливості продукту. Спиратись на регулярні чекапи.
І головне — бути готовою гнучко змінюватися відповідно до їх результатів.
Оригінал статті ви можете знайти на сайті
AIN.UA
.
