Найцінніше у маркетингу не купиш за гроші. Приклади компаній, що починались як стартапи й сягнули світових масштабів, підтверджують: маркетинг успішних бізнесів має багато спільного з окремою релігією. Вони закликають до змін, пропонують нове бачення майбутнього, знаходять євангелістів та збирають прихильників.
Власне, це принципово інший маркетинг — зосереджений не на продукті, а на певній обʼєднувальній ідеї, яка має принести користь певній спільноті людей. Це Movement Marketing, тобто маркетинг руху, утвореного спільнотою навколо бренду.
Він не вимірюється ROI, бо за нього не платять напряму. Маркетинг руху складається з брендингу, піару, комунікацій з цільовою аудиторією, культури компанії.
Він не є стратегією виключно для стартапів, але притаманний багатьом з них, бо рухи, ініційовані стартапами, залучають клієнтів запрошенням до спільної творчості. Посил засновників таких компаній — змінити світ, але при цьому пропозиція цілком реальна.
Чи має Movement Marketing стартапів певну формулу, або чи можна розкласти стартап-євангелізацію на складові? Спробуємо.
Заповідь перша...Стартапере мій, знайди благородну справу, щоб люди говорили «дякую»
Чому проста ідея оренди житла на короткий термін зробила Airbnb компанією-мільярдером? Бо розроблена її засновниками платформа створила для людей спосіб зручно, швидко, з гарантією безпеки знаходити помешкання у будь-якій точці світу для будь-яких потреб.
Як GitHub залучив мільйони розробників, які працюють на більше ніж 100 000 організацій, зокрема IBM, Alibaba, NASA, CERN? Вдосконалив систему керування версіями, додавши можливість управляти завданнями та мати вікі-сайт для кожного проєкту.
Стартапу потрібна місія. Шукати її треба там, де ідентичність бренду перетинається з користувацьким запитом, соціальною тенденцією, не закритою ринком потребою.
Movement Marketing починається там, де місія компанії проголошується важливішою за її комерційні інтереси. Щоб привернути увагу споживачів, бренд має розповісти, чого прагне, чому це важливо й яку користь принесе людям.
Головний мотив справді великих фірм - бажання створити щось значуще. Наявність такого бажання не гарантує успіху, але якщо ви й зазнаєте невдачі, то вже принаймні в достойній справі.
Гай Кавасакі, «Стартап»
Заповідь друга...Вбачай противника свого не у компаніях, а в тенденції
Один з перших кроків у побудові позиціювання — аналіз конкурентів. Стартап, який обирає маркетинг руху, має вбачати супротивника не у конкретному бренді, а у певному статус-кво, адже мета стартапу — вплинути на ситуацію глобально. Запропонувати альтернативу.
Джеф Безос, започатковуючи Amazon, не прагнув замістити на ринку мережу книжкових магазинів Barnes & Noble, а згодом стати рітейлером, більшим за Macy's. Безос хотів надати людям принципово інший спосіб купувати, набагато зручніший та швидший.
Ілон Маск не стверджував, що SpaceX має стати кращим виробником ракет, ніж Boeing чи Lockheed. Його ідея полягала в тому, щоб створювати ракети швидше, простіше, а отже — дешевше, щоб польоти у космос і його освоєння стали дійсно доступними.
Тому від того, наскільки переконливо компанія говорить про необхідність змін, залежить, наскільки нагальну потребу відчують люди у її продукті.
Заповідь третя...Знайди слова, щоб описати проблему краще за інших
Щоб довести необхідність змін, потрібно сформулювати проблему. Побачити питання, яким переймаються споживачі. Використати новини, статистику, історії, щоб розповісти про ці труднощі. Розповісти, як покращиться світ, коли проблему буде розвʼязано.
Як тільки люди повірять, що ви розумієте їхню проблему, вони зроблять висновок, що у вас є рішення.
Традиційний маркетинговий підхід — розповісти про переваги й можливості продукту. Але людям, котрі вперше почули про бренд, не цікаво, що він може.
Насамперед вони мають зрозуміти проблему, яку він бачить і хоче вирішити. Далі — вислухати його рішення. Й тільки тоді вони матимуть потребу дізнатись про можливості та оцінити пропозиції.
Додам, що до опису проблеми можна підійти й з гумором. Приклад — українська компанія «Аякс Системс» — розробниця охоронних систем. От як вони пишуть:
Ми в Ajax Systems віримо, що в сучасному небезпечному світі можливо жити без страху. Ми створюємо охоронні системи, які допомагають людям не турбуватися про те, що грабіжники, раптова пожежа або затоплення завдадуть шкоди житлу або здоров’ю. Вони під надійним захистом Ajax.
Заповідь четверта...Стартапере, створи категорію, в якій будеш першим
Коли рішення сформульоване й проголошене, залишається коротко сформулювати позиціювання. Це й буде категорія — коротке змістовне визначення, чим є бренд або продукт.
Найкращий варіант — створити категорію й таким чином очолити її. Перший в категорії продукт у підсвідомості споживачів залишається на найвищому щаблі продуктової драбини. Він сприймається як оригінал, подібні — як замінники.
Смартфонів багато, але є iPhone. Попросіть назвати бренди електромобілів, і більшість почне з Tesla. Спитайте про штучний інтелект не-айтішника, і вам назвуть ChatGPT — побачимо десь за пів року, як сформується ця категорія AI-помічників.
Заповідь п'ята...Збери команду, яка працюватиме за хліб та віритиме у бренд
У книзі «Стартап» Гай Кавасакі наголошує на тому, що стартап потребує трьох видів спеціалістів:
камікадзе, ладних працювати по 80 годин на тиждень, щоб досягти мети;
реалізаторів, які перетворюють напрацювання камікадзе в інфраструктуру;
операторів, котрі цю інфраструктуру підтримують.
Адже важливі не тільки професійні навички та досвід. Кожен член команди стартапу має бути фанатом його Big Idea.
Офіційний сайт української продуктової ІТ-компанії «MacPaw» прямо запрошує користувача до окремого всесвіту.
Процитую принципи, якими вони визначають команду:
Ми вважаємо дизайн завершеним, коли він кращий за все, що ми коли-небудь бачили. Ми схиблені на програмах в найкращому розумінні цього слова: одержимі, прискіпливі та дуже захоплені анімацією.
Є два типи людей: ті, хто відчуває відповідальність за якість своєї роботи, і ті, кому байдуже. Останніх ми не запрошуємо в MacPaw, і всі згодні, що це чудова домовленість.
Якщо ж повернутись до маркетингу, його результати поділяються на кількісні та вербальні. У команді мають бути люди, які відстежують KPI, вміють їх примножувати та конвертувати у потенційних клієнтів.
Вербальна частина маркетингу не підлягає прямій конвертації, це піар та постійне просування бренду. На них, зокрема, працює й віддана ідеї стартапу команда.
Заповідь шоста...Дослухайся до клієнтів, бо їхня думка — твоє світло
Найпотужніша маркетингова зброя — це думка клієнтів. Причому у наш час отримувати її люди воліють від тих, кому довіряють, а від незнайомців — через безпосереднє спілкування у соцмережах.
До речі, думка клієнтів важлива не тільки постфактум, коли компанія збирає відгуки про свій продукт. Правильно проведені опитування — дієвий спосіб перевірити маркетингову стратегію щодо новинок.
Просто зараз ми спостерігаємо масові скорочення у Meta. Однією з причин кризи у компанії, як пише The Washington Post , її співробітники вважають невдачі з продажами девайсів віртуальної реальності. Зокрема, Portal — комунікатор для відеодзвінків — просувався компанією з 2018 р. та зрештою у 2022-му був знятий з виробництва, бо не користався достатнім попитом.
Не виправдали сподівань і шоломи Quest, власники яких користувались девайсами нерегулярно, до того ж гуляли в них метавсесвітами конкурентів 🙂
Дуже показовий приклад уваги до клієнтів — постійне вдосконалення платформи Airbnb. Зокрема, щоб утримувати лояльність орендодавців, їй довелось створити алгоритм блокування підозрілих бронювань, а для муніципалітетів розробити City Portal з інструментами видачі дозволів, контролю доходів від оренди, гарячою лінією для скарг.
Заповідь сьома...Розповідай про себе те, що людям важливо почути
Не кожний фаундер має харизму Стіва Джобса й не кожна компанія має ресурс, щоб її власник за прикладом Джефа Безоса чи Річарда Бренсона полетів у космос. Але щоб підтримувати той самий потяг у Movement Marketing, бренд має повідомляти про себе глобально.
Правильні новини — це не розповідь про те, як покращився продукт. Ці подробиці по-справжньому важливі тільки для користувачів. Зацікавити сторонню аудиторію така інформація може тільки завдяки грамотно визначеним акцентам.
Щоб захоплювати увагу й здобувати нових прихильників, треба нагадувати про те, як бренд діє у рамках обраної місії. І презентувати функції продукту на прикладах практичного застосування.
Оцініть заголовки та ліди новин та статей у блозі Meta — вони просто волають: ми корисні, ми покращуємо життя, з нами клієнти та партнери зростають.
Приклад поближче — блог «Ajax Systems» , який розповідає про громадянську позицію та добрі справи компанії.
Заповідь восьма...Говори так, щоб тебе почули тисячі
Мабуть, найяскравіший приклад Movement Marketing, який успішно «вистрілює» вже понад 30 років, — окремий світ, побудований прихильниками Red Bulls. Десятки заходів на рік, онлайн і офлайн, різного масштабу та тематики залучають нових людей, створюють надпотужний контент з вірусним потенціалом (так, за ознаками компанія не стартап, проте який рух!).
Для технологічних компаній приводами масових заходів найчастіше стають презентації продукту та тест-драйви. Вони фокусують на бренді увагу цільової аудиторії, внутрішньої спільноти співробітників та зовнішнього світу, нагадуючи про місію бренда та його зусилля.
Безпрограшний спосіб залучити масову увагу — здійснювати мрії. Airbnb робить це, пропонуючи тематичні будинки: поціновувачам фільмів «Сам удома», «Пірати Карибського моря», серіалу «Абатство Даунтон». У колаборації з Лувром компанія провела конкурс, переможці якого отримали персональну екскурсію, повечеряли в апартаментах Наполеона III й заночували у всесвітньо відомій скляній піраміді біля музею.
А під час пандемії ковіду сервіс відкрив платформу віртуальних подорожей Online Experiences з безплатними програмами активностей у різних куточках світу.
#StayHome with a drag queen, chef or naughty sheep | Airbnb Online Experiences
Заповідь дев'ята...Збирай навколо себе однодумців по вірі
Щоб розвинути свій книжковий інтернет-магазин, Джеф Безос почав будувати навколо нього комʼюніті: у 1995 р. на сайті Amazon можна було й купувати, і залишати відгуки. Ресурс швидко став популярним, а продажі стрімко зросли.
Сьогодні ми маємо, крім інтернету, розвинуті мобільні технології та соціальні мережі, завдяки яким стати аудиторією бренду може практично весь світ. І соцмережі — саме той інструмент, який має працювати на Movement Marketing. Правильне використання цього інструменту збере навколо компанії аудиторію клієнтів та зацікавлених й перетворить їх на спільноту прихильників.
Спільнота дозволяє людям спілкуватись й обмінюватись досвідом, а бренду — отримувати зворотний звʼязок та вчитись реагувати на проблеми в режимі онлайн. Через присутність в соціальних мережах компанія може:
- пройти з клієнтом всі етапи шляху покупця, щоб перевірити їх;
- дослідити власну репутацію;
- проаналізувати аудиторію й дії конкурентів.
Розробляючи тактики для брендів, ми в Rocketmen визначаємо 1–2 канали комунікації, де присутність бізнесу буде найбільш результативною.
Заповідь десята...Будь шляхетним зі своїми конкурентами
Щойно відкрита стартапом ніша виявиться успішною, у нього зʼявляться наслідувачі. Цих конкурентів треба не тролити, а вітати — адже продукти, подібні до продукту бренда, підтверджують, що його рух примножує кількість прихильників.
Якщо ж є потреба протистояти конкуренту, фаундер та венчурний інвестор Девід Сакс радить робити це так:
- Бити вгору, тобто конкурент має бути більшим.
- Фокусуватись на продукті.
- Дотримуватись позитивного тону.
Опонент бренду, як ми визначили у правилі 2, не сама інша компанія, а певна ситуація, котру бренд має на меті змінити. Тому протистояння має полягати у доведенні переваг свого рішення. Важлива не стільки перемога, скільки репутація.
Заповідь одинадцята...Не удавай з себе того, ким ти не є
У прозорому завдяки інтернету світу бізнес надовго — це щирий бізнес. Тому місія має бути чесною, як і спілкування у соцмережах, і піар.
«Знайдіть найгарячіший сектор, і якщо у вас немає інсайту, інтелектуальної власності, геніальності, капіталу, коду, навичок, людського капіталу або підказки, просто запозичте слова», — так професор маркетингу Школи бізнесу Нью-Йоркського університету Скотт Гелловей схарактеризував проспект стартапу WeWork.
Компанія, яка по суті була ріелторською, проголосила концепцію «простір як послуга» й позиціювала себе як SAAS. Вихід на IPO обумовив прискіпливішу увагу до достовірності брендингу стартапу, його бізнес-моделі, способу управління тощо — зрештою єдиноріг виявився глобальним бізнес-розчаруванням.
Отже, пафос викреслюємо. Як і публічне проголошення нереальних планів (цього ЗМІ не вибачають навіть Ілону Маску, але не кожен фаундер такий витривалий до незручних запитань 🙂).
Заповідь дванадцята...Будь готовий подбати про «ближніх людей»
Коли почалась пандемія COVID-19, Amazon зробив пожертву на $5 млн для підтримки малих бізнесів, які збиткували через падіння продажів. Meta (яка тоді ще була Facebook) виділила $20 млн для ВООЗ та Фонду ООН на розробку вакцин та боротьбу з вірусом.
Сьогодні, коли найглобальнішим викликом у Європі стала розпочата росією загарбницька війна, стартапи закликають своїх прихильників не стояти осторонь, й самі активно підтримують Сили оборони України та співгромадян. Власними вміннями та пожертвами.
От що робить міжнародний сервіс онлайн-навчання Preply:
IT-компанія «MacPaw» створила корпоративний благодійний фонд на підтримку Сил оборони України, розробила спеціальні застосунки, потрібні у воєнний час, і надала у безплатне користування свій відомий VPN-сервіс.
Спільнота, обʼєднана навколо бренду, — це не тільки ваш вплив та клієнтська лояльність. Це й відповідальність, готовність прийняти яку одразу підносить бренд на вищий рівень.
До висновків
Movement Marketing — стратегія, за допомогою якої стартап досягає євангелізації. Й єдине, без чого стартап стовідсотково не створить маркетинг руху, — це потужна ідея.
- Ідея стартапу народжується на перетині Глобальної проблеми, яку хоче розвʼязати стартап, з Рішенням глобальної проблеми, яке стартап пропонує.
- Місія стартапу знаходиться там, де Ідея стартапу перетинається з Проблемою споживачів або соціальною тенденцією.
- Продукт стартапу визначається, коли стартап увʼязує Рішення глобальної проблеми із Потребою споживачів, соціальною тенденцією.
Що далі? Ідея та обгрунтований нею практичний сенс продукту стають наріжними каменями створення спільноти навколо бренду.
Компанія має викликати потяг до свого продукту, тоді зацікавленість, потреби й емоції людей (клієнтів, партнерів, інвесторів, команди) конвертуються у дії. Й що більше людей вірять та віддають енергію, тим імовірніший успіх стартапу.
Інші правила, які ми тут розглянули, — тільки фактори, здатні збільшити шанси на популяризацію й прогрес бренду (тут говоримо не про моральні причини дій, а виключно про сприйняття цих дій аудиторією). Все ж таки стартап — справа досить ризикована, й у цьому теж є чинник успіху: люди люблять пробувати нове й підтримувати те, що вважають корисним.
ОРИГІНАЛ СТАТТІ НА VCTR.MEDIA
