Трактування визначення, що таке трейд-маркетинг, відрізняються масштабом. Частина маркетологів звужує поняття, і разом з цим задачі trade marketing (буквально з англійської «торговельний маркетинг») до роботи в товаропровідному ланцюжку: від дистриб'юторів та гуртовиків до роздрібних продавців.
У широкому розумінні трейд-маркетинг — це всі інструменти, дії та механіки, мета яких полягає у збільшенні продажів, залученні клієнтів, підвищенні впізнаваності та популярності бренду.
Цілі, завдання та інструменти трейд-маркетингу
Таке широке охоплення диктує три типи цільових аудиторій та різні цілі і завдання.
ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ — ТОРГОВИЙ ПОСЕРЕДНИК
Стратегічна мета трейд-маркетингу, спрямованого на дистриб'юторів та дилерів, — збільшення збуту та закупівель через їхні канали. Збут на першому місці, оскільки він забезпечує прибуток дистриб'ютора. І чим краще товар продається, тим менша необхідність стимулювати його закупівлю.
Тактичні цілі трейд-маркетингу у роботі з торговими посередниками:
покращувати імідж бренду та підвищувати впізнаваність його продуктів;
формувати лояльність до продукту представників дистриб'ютора;
збільшувати кількість продукції, що надходить у торговельну мережу;
стимулювати торговельні мережі до розширення асортименту продукції бренду;
підвищувати зацікавленість співробітників дилера щодо активного збуту.
Щоб залучити торгових представників та познайомити їх із товаром, проводяться тренінги з продукту, безкоштовно надаються його зразки. Компанії-дистриб'ютори та окремі співробітники заохочуються за розміщення рекламних матеріалів у торгових мережах, відкриття нових торгових точок, розширення продуктової лінійки.
ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ — ПРОДАВЦІ
Для зростання продажів продукту в роздрібних мережах продавці повинні добре розбиратися в ньому. Рекомендувати зі знанням справи та активно продавати.
Враховуючи, як рік у рік зростає конкуренція товарів і виробників на ринку, досягти таких результатів непросто.
Перший і очевидний спосіб мотивувати продавців – бонуси та пільги за продажі.
Для підвищення професійних якостей проводяться тренінги з продукту, навчання технікам щодо комунікації та продажів.
Але при розгалуженій мережі продажів (і плинності кадрів) часто економічно вигідніше не витрачатися на навчання продавців, а полегшувати їхню роботу. Створюючи в магазинах умови, за яких товар продає себе сам (про це розділ про інструменти трейд-маркетингу).
ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ — ПОКУПЦІ
Стратегічні цілі, орієнтовані на покупця, — стимулювати бажання купувати конкретний продукт і, як наслідок, збільшувати його продаж.
З погляду трейд-маркетингу вони вторинні, але покупець — найзначніший об'єкт докладання маркетингових зусиль. Для взаємодії з ним розроблено окремий комплекс інструментів – мерчандайзинг.
Інструменти трейд-маркетингу
Весь інструментарій торгового маркетингу поділяють на 4 групи. Перші три застосовуються до дистриб'юторів та роздрібних продавців.
1. Знижки для закупівлі товару. Можуть надаватися на різних умовах, наприклад:
за певний обсяг одноразової закупівлі;
виконання планових показників;
у зв'язку із сезонністю продажів;
як винагороду за продаж нового товару;
за комплексну закупівлю.
2. Можуть бути індивідуальними та командними, мати вигляд:
відсотків від обсягу реалізації;
купонів;
подарункових сертифікатів;
лотерей.
3. Спеціальні заходи. Проводяться для ознайомлення із продукцією бренду (виставки, презентації, демонстрація зразків), навчання (тренінги). Такий формат, як семінари та конференції, може вирішувати обидва ці завдання.
4. Мерчандайзинг та промо-акції. Тобто стимулювання продажів шляхом привернення уваги до товару за рахунок:
його подання у торгових залах (використання POS-матеріалів, викладання на полицях);
привабливих цін (розпродажів та знижок);
маркетингових активностей - дегустацій, консультацій, ігор, конкурсів, лотерей та інших.
Відомо, що дві третини покупців ухвалюють рішення про купівлю безпосередньо у торговому залі. І навіть коли необхідність придбати товар очевидна, 7 із 10 осіб обирають торгову марку вже буквально дивлячись на полиці.
Що може схилити ваги вибору? Хороша акція за всіма правилами трейд-маркетингу.
ВИДИ АКЦІЙ У TRADE MARKETING
Трейд-маркетологи ухвалюють рішення про те, яку акцію провести, враховуючи кінцеву мету, канали продажу та рекламний бюджет.
1. Промо-акції для формування іміджу продукту та бренду. Це масштабні заходи трейд-маркетингу, які часто здійснюються за підтримки прямої реклами (ATL-реклами):
благодійні акції;
event-маркетинг;
клубні програми;
спонсорство;
журнали або листівки, присвячені поточним знижкам;
додаткові елементи візуального оформлення, які привертають увагу до продукту у місцях його викладення (POS-матеріали);
переносна брендована зона;
тематична упаковка (до свят, культурних та спортивних подій).
2. Промо-акції із можливою вигодою. Про успіх таких акцій свідчить значне збільшення продажів. А забезпечує його ретельний розрахунок. Трейд-маркетолог повинен вивчити цільову аудиторію та моделі купівельної поведінки, щоб запропонувати правильні умови:
лотерей;
миттєвих акцій із сюрпризом при купівлі;
конкурсів у соціальних мережах;
ігор, у тому числі з використанням віртуальної та доповненої реальності.
3. Промо-акції, у яких вигода гарантована. Найпростіші в організації та контролі результатів. Найзручніші для покупців, оскільки не вимагають жодних додаткових зусиль. Наприклад:
бонусна упаковка – додаткова кількість товару без підвищення ціни;
програма лояльності (накопичувальний бонус);
роздача пробників та дегустації;
знижки;
акції із поверненням частини ціни (грошима чи подарунком);
купони.
За допомогою промо-акцій вирішуються не лише стратегічні завдання збільшення продажів та підвищення лояльності цільової аудиторії, а й ситуативні: наприклад, розпродаж залишків.
Трейд-маркетинг в Україні
Найбільшими подіями торгового маркетингу в Україні є щорічні форуми Trade Marketing in Ukraine та конференції Big Trade-Marketing Show.
Форуми, що були організовані FMCG Club, тривають один день. Їхні учасники — трейд-маркетологи великих компаній — обговорюють найкращі кейси минулого року та актуальні тренди.
Програма конференції Big Trade-Marketing Show – 2020, яка відбулася у жовтні, порушувала теми:
зміни купівельної поведінки та вибудовування відносин із споживачами в рамках омніканальності;
можливості візуального супроводу товару у роздрібній мережі;
формування виробником трейд-маркетингового бюджету дистриб'ютора;
вибір ефективних способів стимулювання продажів через традиційний роздріб.
Найближчою подією трейд-маркетингу в Україні є наступна Big Trade-Marketing Show, запланована на лютий 2021 р. Програма конференції окреслює поточну проблематику галузі: підвищення продажів через digital, очікування покупців від брендів у період кризи, зміни в програмах лояльності та пошук нових стратегій.
