Законна реклама в інфлюенсерів в Україні в 2025-2026: маркування, штрафи, договір, податки

У третій частині гайду ми розберемо чинні правила реклами в інфлюенсерів в Україні: що вважається рекламою з погляду закону, як правильно маркувати інтеграції до Instagram, TikTok, YouTube та Telegram, коли потрібен договір, хто сплачує податки, які штрафи реально застосовуються і що робити, якщо інфлюенсер порушив умови. Команда Rocketmen розробила коротку карту юридичної безпеки, щоб бізнес та блогер змогли побудувати взаємні робочі відносини.

У 2025 році законна реклама в інфлюенсерів в Україні перестала бути «рекомендацією» і стала повноцінною юридичною зоною контролю. Якщо ви тільки входите у тему і хочете розуміти, хто юридично та професійно вважається інфлюенсером, рекомендуємо спочатку розібратися, хто такий інфлюенсер з погляду ринку (у першій частині нашої статті). Ринок виріс, бюджети збільшилися, а держава фактично прирівняла просування блогерів до будь-якої іншої комерційної комунікації. Тому сьогодні реклама у блогерів – це не просто домовленість, а правове зобов'язання з маркуванням, дотриманням мовних вимог, сплатою податків, оформлення договірних відносин та документальним підтвердженням розміщення.

Саме тут бізнес найчастіше помиляється, отримуючи, як наслідок, штраф за рекламу в інфлюенсерів без маркування, блокування рекламних кабінетів з боку платформ та соцмереж, скарги від споживачів, репутаційні скандали, суперечки щодо повернення грошей та конфліктні кейси з прав на контент. І ще один момент — відповідальність за рекламу в інфлюенсерів у 2025-2026 роках майже завжди лежить на обох сторонах: і на авторі, і на замовнику.

Що юридично вважається рекламою у блогерів та інфлюенсерів в Україні?

З погляду чинного українського законодавства, реклама у блогерів та інфлюенсерів — це будь-яка форма публічного просування товару, послуги, бренду чи репутації компанії, яка здійснюється з метою формування попиту, інтересу чи продажу, незалежно від формату, каналу та способу компенсації.

Простіше кажучи, що вважається рекламою у блогерів:

• будь-яка згадка про продукт або бренд, зроблена з комерційною метою;
• демонстрація товару у кадрі з акцентом з його властивості, користь, ціну, умови купівлі;
• заклик перейти за посиланням, використати промокод, підписатися, замовити, зареєструватися;
• огляди, рекомендації, добірки із комерційним інтересом;
• закріплені пости та сторіз з логотипами, посиланнями, відмітками бренду;
• інтеграції у відео, стрими, Reels, Shorts, TikTok-роликах та Telegram-постах.

При цьому що саме вважається рекламою в інфлюенсера визначається не формою контенту, а фактом комерційної зацікавленості. Якщо публікація стимулює споживче рішення (купити, перейти, замовити, зареєструватися, підписатися) — це реклама. Якщо інфлюенсер отримує гроші, товар, послугу, знижку, відсоток із продажу, бонус або будь-яку іншу винагороду, — це реклама.

Висновок: якщо публікація має комерційну мету і вигоду для автора — це реклама, навіть якщо вона подана у форматі особистої думки, «чесного відгуку» або нативної згадки без прямого заклику купити.

Бартер, подарунки та промокоди: чи вважається це рекламою блогера і чи потрібно ставити маркування?

В українському законодавстві немає окремого поняття «бартерна інтеграція» чи «подарунок за відгук». Закон оперує одним критерієм – наявність комерційної вигоди чи компенсації. Саме вона визначає, чи вважається публікація рекламою і чи потрібно її маркувати. Нижче ми описали чіткі розмежування, щоб бізнес та інфлюенсер розуміли юридичні наслідки кожного формату.

Бартер — це реклама

Так. Бартер у інфлюенсера — це реклама за законом. Якщо бренд передає товар чи послугу в обмін на публікацію, згадку чи будь-який контент, це оплачувана угода, незалежно від того, перераховувалися гроші чи ні.

Отже:

• такій публікації потрібне чітке рекламне маркування;
• тут діють ті самі правила, як і для платних інтеграцій;
• відповідальність несуть обидві сторони.

Бартер = реклама. І тут без винятків.

Подарунки блогеру: реклама чи ні?

Тут діє одне просте правило: важливою є не форма передачі подарунка, а наявність зобов'язань. Подарунок НЕ вважається рекламою, якщо:

• інфлюенсер отримав товар без зобов'язань;
• бренд не вимагає згадки, немає умов «отримав – розкажи».

Це називається PR-посів (seedings). Але тут треба бути особливо обережним. Якщо блогер сам вирішує розповісти про подарунок, такий контент може потрапити в зону рекламних ризиків у разі, якщо пізніше буде доведено домовленість або приховану компенсацію, і в спірних ситуаціях безпечніше використовувати маркування.

Подарунок вважається рекламою, якщо:

• є домовленість згадати товар;
• інфлюенсер зобов'язується зробити контент;
• подарунок дається в «обмін» на розміщення.

У цьому випадку подарунок перетворюється на винагороду і публікація повинна мати позначку «реклама/співпраця».

Промокод – це реклама чи ні?

Так, і майже завжди реклама. Якщо інфлюенсер розміщує промокод, який пов'язаний :

• з винагородою за продажі;
• партнерською програмою;
• бонусами чи відсотком;
• KPI з переходів;

— це рекламна інтеграція, і її необхідно маркувати.

У цьому випадку можливий один рідкісний виняток: якщо блогер показує промокод, який НЕ пов'язаний з його особистою вигодою (наприклад, публічний промокод для всіх користувачів), і він не отримує оплату/відсоток, це інформаційна згадка. Але на практиці такі кейси поодинокі і завжди потребують обережної юридичної оцінки.

Шпаргалка: що потрібно маркувати?

Ситуація	Це реклама?	Потрібне маркування?
Бартер: товар/послуга в обмін на публікацію	Так	Так
Подарунок без зобов’язань	Ні	Не завжди
Подарунок із зобов’язанням згадати	Так	Так
Промокод з особистою вигодою інфлюенсера	Так	Так
Промокод без вигоди (рідко)	Ні	Не завжди
Платне згадування	Так	Так
Незалежний відгук без компенсації	Ні	Ні

Маркування реклами у блогерів в Україні: як правильно ставити позначку?

Маркування реклами в інфлюенсерів — це обов'язкова юридична вимога, а не рекомендація. Якщо у контенті є реклама, вона має бути чітко, однозначно та заздалегідь позначена як реклама. Відсутність позначки чи спроба її «сховати» сприймається як порушення закону, і це пряма причина штрафу за рекламу без маркування.

Що важливо знати:

1. Позначка має бути добре помітною. Глядач повинен одразу розуміти, що він бачить рекламний матеріал. Формулювання такого типу як «співпраця», «реклама», «на правах реклами» вважаються коректними. Хештеги в кінці тексту, маленький шрифт, натяки або «дякую бренду» - це неправильне маркування.
2. Маркування має бути розміщене там, де й рекламне повідомлення. Якщо реклама в сторіз, позначка повинна наноситися кожному кадрі. Якщо інтеграція у відео, позначка повинна бути на початку або на екрані протягом усього ролика. Якщо це пост, позначка на початку тексту.
3. Штраф за рекламу без маркування стосується не лише блогера. В українській практиці відповідальність ділиться між інфлюенсером, брендом та, за участю агентства, посередником. Тому відсутність позначки – це ризик для кожної із сторін.
4. Недостатнє або непомітне маркування = порушення. Якщо регулятор або користувач не може відразу визначити, що це рекламний контент, це кваліфікується як неправильне маркування реклами у блогерів.

Якою мовою інфлюенсери можуть розміщувати рекламу в Україні?

В Україні мова реклами безпосередньо регулюється законодавством. Вона взагалі не залежить від лінгвістичних переваг цільової аудиторії, це обов'язкова юридична вимога.

Вся реклама в Україні має розміщуватися державною мовою — українською.

Це правило поширюється на:

• рекламу у блогерів та інфлюенсерів;
• сторіс, пости, Reels, TikTok-відео;
• YouTube-інтеграції;
• Telegram-пости з рекламним характером.

Якщо контент є рекламою, він має бути українською мовою, незалежно від того, якою мовою блогер веде свою сторінку і викладає тематичний контент на платформі. І це є обов'язкова норма. Мова бренду, походження аудиторії чи звичка автора не скасовують вимог закону.

Реклама іншою мовою: чи є штраф?

Так. За рекламу не українською мовою передбачено адміністративну відповідальність. У таких випадках можливі:

• фінансові штрафи;
• розпорядження про видалення контенту;
• блокування реклами із боку платформ;
• скарги з боку користувачів та конкурентів.

При цьому відповідальність може нести не лише блогер, а й бренд як замовник реклами. Проте реклама може озвучуватися іншою мовою, але лише за обов'язкового виконання однієї особливої умови: українська мова має бути присутньою як основна, повна і рівнозначна за змістом. Тобто:

• озвучення іншою мовою + повні українські субтитри;
• двомовне подання, де українська версія не урізана;
• український текст в описі + українські титри у самому відео.

Закон вимагає, щоб споживач повноцінно сприймав рекламне повідомлення українською, а не формально бачив окремі слова чи декоративні підписи.

Хто несе відповідальність за рекламу у блогера?

Закон не визнає інфлюенсера «єдиним порушником», а замовника – «стороннім спостерігачем». Відповідальність інфлюенсера за рекламу настає у випадках відсутності маркування, порушення мовних вимог, поширення недостовірної чи забороненої реклами. Відповідальність бренду за рекламу настає у випадках замовлення незаконної інтеграції, відсутності контролю за дотриманням вимог, використання рекламного контенту без договірних та правових підстав.

У питанні, хто платить штраф – бренд чи блогер, застосовується солідарна відповідальність. Регулятор має право притягувати до відповідальності обидві сторони одночасно незалежно від того, хто фактично опублікував контент. Реклама в інфлюенсера є загальною зоною юридичного ризику, в якій неможливо односторонньо перекласти наслідки порушення.

Штраф за рекламу без маркування в Україні

Штраф визначається законом «Про рекламу» і може становити 5-кратну вартість її розміщення, якщо фактичну ціну можна встановити, або до 300 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян, якщо вартість визначити неможливо. Рішення про штраф виносить Держпродспоживслужба як профільний регулятор у сфері реклами.

Якщо у порушенні фігурують виплати, бартер чи дохід інфлюенсера, до перевірки може підключатися податкова, оскільки вже йдеться про неврахований дохід. Формально штраф може бути накладений як на блогера, так і на бренд, залежно від того, хто отримав комерційну вигоду та ініціював розміщення.

Чи потрібен договір з інфлюенсером в Україні і що буде, якщо працювати без нього?

Формально закон не забороняє розміщувати рекламу у блогера без письмового договору, проте з юридичного погляду це ризикований формат роботи. Договір із блогером фіксує основні робочі вимоги та умови:

• обсяг розміщень;
• формат контенту;
• вимоги до маркування;
• мова реклами;
• оплату;
• податки;
• терміни;
• права на контент;
• відповідальність сторін.

Якщо реклама у блогера розміщується без договору, бренд та інфлюенсер втрачають правовий захист. У конфліктних кейсах відсутність договору майже завжди працює проти замовника. Якщо у розміщенні бере участь агентство інфлюенсерів, договір стає обов'язковим елементом ланцюжка. Без нього неможливо розподілити відповідальність між брендом, блогером та посередником.

Права на контент, usage rights, Whitelisting та Spark Ads

Робота з контентом інфлюенсера в Україні регулюється авторським правом. За умовчанням усі права на створений блогером контент належать лише йому, навіть якщо бренд сплатив за інтеграцію. Це означає, що використовувати відео, фото, Reels, TikTok або сторіз у своїй рекламі без прямого дозволу – юридично заборонено.

Що можна робити без окремого дозволу?

Майже нічого. Опублікований блогером контент можна:

• репостнути в соцмережах засобами самої платформи (Share/Retweet/Репост);
• використовувати повторно з чітко прописаним обсягом прав у договорі або зафіксованому листуванні.

На цьому свободи закінчуються. Будь-яке використання за межами платформи або у вигляді рекламного оголошення = порушення авторських прав.

Коли вам потрібен окремий дозвіл?

Usage rights - це право бренду використовувати контент інфлюенсера поза його сторінкою. Вони оформляються письмово (додаткова угода або окремий договір). Без прав на використання контенту не можна:

• запускати контент блогера у рекламованій рекламі;
• розміщувати його на сайті, лендінгах, маркетплейсах;
• використовувати у зовнішній рекламі, банерах, email-розсилках, додатках;
• монтувати ролик, змінювати, додавати графіку чи субтитри.

Реклама через вайтлістинг: що це?

Вайтлістинг (whitelisting) - це коли бренд запускає рекламу з облікового запису інфлюенсера, а не зі своєї сторінки. При whitelisting блогер надає рекламний доступ (через Facebook Business Manager), а бренд показує його пости новій аудиторії.

Важливо:

• без письмової згоди whitelisting незаконний;
• блогер може обмежувати формат, тривалість та аудиторії реклами;
• бренд має оплачувати використання контенту окремо від інтеграції.

Spark Ads у TikTok: як це працює?

Spark Ads - аналог whitelisting в TikTok, тобто реклама запускається на основі оригінального посту інфлюенсера, опублікованого у нього в профілі.

На які моменти звертати увагу:

• інфлюенсер повинен видати дозвіл — доступ Spark через TikTok Ads;
• без дозволу запускати Spark Ads не можна – це пряме порушення прав автора;
• у Spark Ads заборонено змінювати сенс ролика або врізати поверх нову рекламу, якщо блогер не погодив це окремо.

Як законно сплатити послуги інфлюенсера в Україні?

Перед вибором формату оплати та юридичної моделі співробітництва рекомендуємо вивчити економіку ринку, щоб орієнтуватися, скільки коштує реклама в інфлюенсерів в Україні залежно від ніші, охоплень та формату інтеграції. І про це ми говорили у другій частині нашої статті.

Законний та найбезпечніший спосіб оплати — працювати з інфлюенсером як із підприємцем ФОП, бо реклама та інтеграція вважаються комерційною діяльністю. У цьому випадку бренд оплачує послуги за договором, отримує рахунок та акт виконаних робіт як первинні документи, а блогер самостійно сплачує податки. Оплата фізособі без ФОП можлива, але є найменш безпечним варіантом. У цьому випадку проводиться утримання 18% ПДФО та 1,5% військового збору від суми доходу блогера. Бартер, подарунки та промокоди також вважаються доходом і підлягають оподаткуванню. Для бренду (замовника) найбезпечніший варіант — платити офіційно за договором з ФОП або через агентство.

Інфлюенсер видалив рекламу чи не виконав умови: що робити бренду?

Якщо блогер видалив рекламу раніше терміну або не виконав умови інтеграції, ситуація вирішується лише через зафіксовані домовленості. За наявності договору ви зможете довести неналежне виконання зобов'язань, і як замовник послуг вимагати повторного розміщення, коригування або часткового повернення коштів. Без договору довести порушення майже неможливо, враховуйте, що листування в директі не є достатньою юридичною підставою. Видалення реклами на вимогу бренду також можливе лише за наявності відповідного пункту у договорі або за сумісною домовленістю сторін.

Чек-лист: як безпечно запустити рекламу в інфлюенсера

Щоб реклама в інфлюенсера не перетворилася на юридичну проблему, перед запуском інтеграції пройдіть цей базовий чек-лист:

1. Перевірте, що формат співпраці є юридично коректним: оплата, бартер або промокод — все підпадає під правила реклами.
2. Зафіксуйте умови у договорі або листуванні: формат, терміни, маркування, мова, права на контент, відповідальність.
3. Перевірте, як буде ставитися позначка «реклама/співпраця» та де вона буде розміщена.
4. Переконайтеся, що рекламний контент буде українською або повноцінною українською версією.
5. Оплачуйте послуги законно: через ФОП інфлюенсера, агентство чи з утриманням податків із фізособи.
6. Заздалегідь погодьте, чи можна використовувати контент у рекламі, запускати Spark Ads чи whitelisting.
7. Зберігайте докази розміщення: посилання, скріншоти, статистику, акти.

Реклама в інфлюенсерів в Україні перестала бути зоною креативу без правил. Це повноцінний юридичний процес, у якому поява помилки призводить до прямого фінансового та репутаційного ризику для бренду.

Якщо вам потрібна юридично безпечна реклама в інфлюенсерів без ризику штрафів та блокувань, команда Rocketmen супроводжує проєкти «під ключ» — від договорів до контролю маркування.

FAQ

Чи можна рекламувати російською в Україні?

Коротка юридично точна відповідь: ні — якщо реклама подається лише російською без повноцінної української версії, це вважається порушенням.

Чи вважається рекламою відгук співробітника компанії в особистому Instagram?

Так, якщо співробітник прямо чи опосередковано просуває продукт своєї компанії. Закон розглядає це як форму прихованої реклами, оскільки в особи є пряма трудова та фінансова зацікавленість. Такі публікації також мають бути марковані як реклама.

Чи можна вважати рекламою згадку бренду в особистому сторіз без посилання та заклику?

Так, можна, якщо є комерційна зацікавленість. Наявність посилання чи призову не є обов'язковим критерієм реклами. Якщо згадка зроблена в рамках домовленості, за винагороду, подарунок, бонус чи майбутню вигоду — це реклама, навіть у форматі «просто показав у сторіз».