Концепція бренду та грамотне позиціювання
Якщо говорити спрощено, то позиціювання - це створення картинки, що дозволяє людям побачити особливості вашого бренду. За допомогою формування конкретного образу в очах клієнта, ви можете донести до нього переваги співпраці з вами, сильні сторони вашої продукції. Саме за допомогою позиціювання можна виграшно подати унікальну пропозицію вашої компанії, виділитися на тлі конкурентів.
Важливо розуміти один момент: концепція бренду потрібна будь-якому бізнесу. Якщо ви вчасно не задумаєтеся про те, яке враження хочете справити на клієнта, дуже великий ризик, що ваш образ буде сформований неправильно. Відсутність грамотного підходу призводить до того, що якісний продукт втрачає свою привабливість. У людей просто створюється неправильна думка, вони не можуть розпізнати характеристики товару та послуги, побачити її сильні сторони та відмітні риси. Тому будь-якому підприємцю треба розуміти, що працювати над позиціюванням необхідно.
Працюючи над відмінними рисами бренду слід чітко аналізувати цільову аудиторію. Ваше позиціювання не може бути спрямоване до усіх одразу. Чим чіткіше ви виділите угрупування людей, яких хочете бачити серед своїх клієнтів, тим кращих результатів досягнете. Саме з урахуванням особливостей цільової аудиторії відбувається розробка концепції, створення єдиної стратегії. Потрібно побачити портрет клієнта, розпізнати його біль, виділити основні проблеми та зрозуміти, як їх вирішити.
Грамотна концепція бренду дозволяє не просто виділитися на тлі конкурентів, а й створити міцний емоційний зв'язок зі споживачем. Вас повинні запам'ятати, одна згадка бренду має викликати чіткі асоціації, бажання купити. Чим сильніший ваш зв'язок з клієнтом, чим кращого він враження про вашу компанію, тим кращого результату ви зможете досягти.
Людина повинна розуміти, що ваш продукт - це те, що йому потрібно; те, що створювалося саме для нього; те, що допоможе швидко та ефективно вирішити гостру для нього проблему. Позиціювання дозволяє міцно закріпитися на ринку та впевнено зайняти свою нішу.
Навіть найкращий продукт не зможе продаватись без правильної стратегії, виграшної рекламної кампанії.
8 успішних методів позиціювання бренду
Будь-яке позиціювання є досить складною і трудомісткою роботою, що складається з кількох етапів. Однак побоюватися її не варто. Якщо грамотно просуватися всіма етапами, можна створити успішні стратегії позиціювання. Головне – підійти до питання максимально відповідально та уважно.
Безумовно, робота з кожним окремим брендом унікальна. Але існує декілька успішних стратегій позиціювання, які пройшли перевірку часом. На початку розробки концепції ви можете вибрати один із цих методів і далі працювати з ним. Усі стратегії є універсальними. Вони підходять як до великих компаній, так і до малого бізнесу; як до оптової торгівлі, так і до роздрібної. Потрібно тільки визначитися, що потрібно саме вам.
КОНКУРЕНТНЕ
Як зрозуміло із назви, таке позиціювання бренду будується на протиставленні компаніям-конкурентам. Воно підходить для тих ніш, де вже є сформовані лідери, сильні гравці.
Якщо ви вирішите використовувати таку стратегію розвтттку бренду, вам потрібно уважно проаналізувати конкурентів та зрозуміти, чим саме ви відрізняєтеся від них, що надзвичайне можете запропонувати клієнту. Можна звернути увагу на незакриті потреби клієнтів.
ЦІНОВЕ
В основі цього методу - ціноутворення та принципи формування вартості. Вирізняють кілька варіантів такого позиціювання. Перший – запропонувати найнижчу ціну на ринку. Ви повинні довести клієнту, що дешевшої послуги він не знайде. При такому підході ваш бренд спочатку сприйматиметься як економклас, тобто в преміальний сегмент ви точно не потрапите.
Другий варіант – запропонувати більше за більшу вартість. Цей метод підходить для тих випадків, коли бренду важливо наголосити на власній винятковості та позиціювати себе таким чином. Клієнт повинен зрозуміти, що він отримує найкращий товар на ринку, який просто не може коштувати дешево. Можна підкреслити, що продукт виготовляється особливим чином на спеціальному устаткуванні, та інші особливості.
Третій варіант – запропонувати менше за меншу вартість. У деяких нішах є такі випадки, коли людині просто не потрібен повний пакет послуг. Наприклад, ви пропонуєте відмовитися від будь-яких складових, які входять в обов'язковий пакет у конкурентів, проте заплатити значно менше. Наприклад, далеко не кожному клієнту спортивного клубу потрібне відвідування і тренажерного залу, і басейну. Ви можете запропонувати обрати щось одне та при цьому можливість заплатити менше.
ПОЗИЦІЮВАННЯ ЗА ВИГОДОЮ
Застосування цього методу ґрунтується на наступному: вам потрібно показати клієнту, яку перевагу він отримає від співпраці з вами. У цьому випадку вигода може бути як раціональна, так й емоційна.
Якщо ви працюєте в ніші, де досить висока конкуренція, дана стратегія не буде результативною. Вас запросто можуть скопіювати інші бренди.
ПОЗИЦІЮВАННЯ ЗА СПОЖИВАЧЕМ
Використовуючи таку стратегію, вам потрібно сформувати чітке посилання, яке буде спрямоване саме до вашої цільової аудиторії. У своєму образі ви повинні підкреслити, для кого створено бренд, кому може бути корисна ваша продукція, якими рисами володіє ваш клієнт.
Таким чином, людина, один раз побачивши рекламний ролик або акцію будь-якого іншого типу, зможе зрозуміти, що ця пропозиція розроблена саме для нього, що продукт був створений для людини з такими ж потребами, як у неї.
ПОЗИЦІЮВАННЯ ЗА АТРИБУТОМ
Якщо ви вирішите використати цю стратегію, то потрібно зрозуміти один момент: ваше завдання не відрізнятися від конкурентів, а підкреслити власну унікальність. Суть методу полягає в тому, що бренд виокремлює власні сильні сторони, які привертатимуть увагу клієнта. Вам потрібно обміркувати не те, чим ви кращі за інших, а в чому ви унікальні і неповторні, і позиціювати себе саме через наявні особливості.
ПОЗИЦІЮВАННЯ ЗА КАТЕГОРІЄЮ
Цей спосіб створено для тих компаній, які готові запропонувати ринку щось нове, незвичайне. Якщо ви створили інноваційний продукт або впровадили несподіване рішення, сміливо можете використовувати цей метод та працювати з категоріями.
Таким чином ви підкреслюєте свою унікальність та цінність товару, якому немає рівних. При цьому потрібно розуміти, що ваш продукт має бути добре опрацьований, щоб ви змогли донести цінність такої новинки для споживача.
ПОЗИЦІЮВАННЯ ЧЕРЕЗ ПРЕСТИЖ
Цей метод підходить для тих компаній, які спрямовані на певну цільову аудиторію - преміум-сегмент. Є чимало людей, які готові заплатити значну суму за предмет, що підкреслить їхній статус у суспільстві.
Вам необхідно підтвердити преміальність продукту, показати його переваги. Крім того, престижність може полягати не лише у VIP-якості конкретного товару. Вона формується для конкретної цільової аудиторії (наприклад, спортсменів, вегетаріанців).
ПОЗИЦІЮВАННЯ ЧЕРЕЗ ЗАСТОСУВАННЯ
У такому випадку конкретний товар позиціонується як потрібний та необхідний у певній ситуації. Ви можете обрати будь-яку обставину, в якій ваш продукт є першочерговим (проведення заходу, відпочинок, подорож тощо). Залежно від змодельованої події вам потрібно довести клієнту, що ваш конкретний предмет для нього важливий.
Така методика добре працює у вузьких нішах. Якщо у вас небагато конкурентів, результат буде вражаючим.
Стратегії позиціювання та їх розробка
Формування єдиної концепції позиціювання потребує уваги. Як правило, одним із перших етапів створення стратегії є комплексний аналіз. Вам потрібно зважити та оцінити такі моменти:
характеристики цільової аудиторії, її потреби, біль;
наявність конкурентів на ринку, їх сильні та слабкі сторони, особливості з позиціювання;
ставлення клієнтів до вашого продукту зараз!
Після цього ви можете перейти безпосередньо до розробки стратегії. Потрібно буде зрозуміти, які якості свого продукту ви вважаєте сильними та як цю інформацію можна донести до клієнта, які болі та потреби вона може закрити. Важливо розуміти поточний стан ринку та реально оцінювати те, наскільки високою є конкуренція на цей час, які якості повинен мати товар, що здатен обійти конкурентів. Тільки після уважного аналізу та збору даних можна переходити до більш прикладних моментів – створенню єдиної стратегії та методів її реалізації, опрацювання інструментів, розробка рекламної кампанії.
Секрети успішного позиціювання
Кейси успішних компаній та торговців показують, що є деякі секрети, що дозволяють зробити позиціювання більш ефективним та якісним. Насамперед завжди пам'ятайте, що ви працюєте з конкретною цільовою аудиторією. Потрібно розуміти, хто ваш клієнт, як ви взаємодієте з ним та чим можете бути корисним для нього. При цьому важливо спілкуватись зі споживачами їхньою мовою, розуміти їхні принципи.
Так само важливо усвідомлювати власну унікальність. Сформуйте свою пропозицію та завжди орієнтуйтеся тільки на неї, надайте споживачу вибір. Ви повинні викликати у клієнта позитивні емоції, вигідно вирізнятися на тлі інших. Тому важливо постійно стежити за конкурентами, бачити, що за прийоми використовують вони і яким чином намагаються впливати на клієнтів, які могли б обрати вас.
Позиціювання засновується на просуванні конкретного бренду, а не однієї обраної позиції. Таким чином, якщо ви запускаєте нову продуктову лінійку, споживачі вже несвідомо віддають перевагу вам, продавати стає простіше. Безумовно, забувати про унікальність ваших послуг та їх особливості також не варто. Потрібно розуміти, що всі продукти, які випускає ваша фірма, створюють єдиний образ.
Ніколи не намагайтеся здаватися краще, ніж ви є насправді, приписувати бренду ті характеристики, яких насправді немає. Ваше завдання – позиціювати себе так, щоб клієнт обрав саме вас, щоб він хотів багаторазово користуватися саме вашими послугами, усвідомлював вашу унікальність. Якщо ж ви намагатиметеся створювати про себе хибне враження, то тільки програєте. Люди завжди помічають фальш, вона викликає негатив та провокує появу недовіри до бренду. Повернути авторитет, який вже одного разу було втрачено, досить складно.
4 найкращі способи просування
Щоб просувати будь-який бренд, необхідно вкладати зусилля. Неможливо отримати прихильність та довіру просто так. Найефективніший варіант – зробити щось корисне для споживача. Існує кілька методів, як це реалізувати.
НАВЧАННЯ
Зрозумійте, яка інформація потрібна вашим клієнтам. Напевно, є сфери знань, в яких вони не повністю розуміються. Запропонуйте їм просте та якісне навчання, яке проходитиме під егідою вашого бренду. Звичайно ж, навчання такого типу має бути безкоштовним.
Можна створити гайд або інструкцію, провести вебінар чи майстер-клас. Таким чином, ви не просто підвищите рівень довіри, а й продемонструєте власну експертність у конкретному питанні, зможете стати лідером думок у сфері.
РОЗВАГА
Запропонуйте своєму клієнту повеселитися. Можна анонсувати розважальний захід або просто викладати смішні відео і захопливі статті в соціальних мережах.
Подібний контакт, близький до дружнього, також викликає у клієнтів більше довіри. Побачивши продукцію вашого бренду, у нього буде підніматися настрій, тому що раніше ви змогли вдало його розвеселити та розважити.
ПОДІЛІТЬСЯ ДОСЯГНЕННЯМИ
Кожній людині цікаво дізнатися, яким чином створений бренд, як цій компанії вдалося досягти такого успіху. Не варто соромитися говорити про свої досягнення. На офіційному сайті або в соціальних мережах ви можете регулярно розповідати про те, чого вам вдалося досягти і як ви це зробили.
Публікація різноманітних кейсів та іншої аналогічної інформації сприяє тому, що люди розуміють, наскільки ви досвідчені у конкретній сфері. Це також позитивно впливає на зміцнення відносин клієнта з конкретним брендом.
ВИКЛИКАЙТЕ ПОЗИТИВНІ ЕМОЦІЇ
Подаруйте клієнту будь-які позитивні емоції. Нехай за однієї згадки вашого бренду він відчуває радість, захоплення та інші емоції.
Щоб сформувати такий зв'язок, спочатку важливо продемонструвати дещо позитивне, створити першоджерело подібних почуттів. Наприклад, запропонувати додаткові послуги безкоштовно, індивідуальний підхід. Одного разу зазнавши позитивних емоцій, людина повертатиметься до вас регулярно.
Які стратегії найчастіше застосовуються в Україні
У Європі та США робота з брендом вже досить розвинена. В Україні ця культура лише почала формування. Багато компаній ще не розуміють, наскільки важливо використовувати наявні інструменти для створення довірчих відносин із клієнтом та формування єдиного образу.
Проте лідери ринку активно впроваджують нові стратегії. Популярністю користується позиціювання через престиж. Наприклад, мережа супермаркетів Le Silpo завоювала любов клієнтів саме тим, що на полицях магазину можна знайти унікальні товари преміум-класу.
Також є компанії, які активно використовують позиціювання за споживачем. Один із них — банк "Приватбанк". «ПриватБанк – банк для тих, хто любить Україну!» - рекламна кампанія банку наголошує на конкретній цільовій аудиторії.
Українські компанії використовують ще й інші стратегії позиціювання. Наприклад, авіакомпанії пропонують клієнтам особливі умови перевезення (низькі ціни за переліт із ручною поклажею), а ресторани активно демонструють переваги перед конкурентами.
При професійній подачі будь-який метод позиціювання бренду може дати хороші плоди. Важливо розуміти, для чого це потрібно саме вам та вашій компанії, а також - орієнтуватися на свого клієнта, вміти взаємодіяти з ним. Всі ці прийоми допоможуть вам зайняти передові позиції на ринку та завоювати довіру споживачів.
