Критерії дієвого неймінгу можна сформулювати коротко: говорити про компанію, добре звучати та легко запам'ятовуватися. Насправді кожна з цих простих тез розгортається в цілу систему правил і фільтрів.
Головна складність у тому, що імена брендів та торгових марок, які у всіх на слуху, давно перестали бути простими назвами. Вони підтримані айдентикою, засобами просування, репутацією компаній та їх засновників.
Вам належить вигадати назву з нових слів, які чіткої смислової та емоційної значущості для людей ще не мають. Водночас ці слова заздалегідь повинні мати зміст. Вказувати на бізнес або торгову марку, але при цьому саме на ваші.
Отже, завдання як у відомій казці: принеси те, не знаю що. Потрібно вигадати назву з очевидним змістом, але не побиту; індивідуальну та оригінальну, але не надто незвичну.
Для неймінгу знадобиться терпіння і багато старанної роботи: як би ви мили золотий пісок у скрупульозних пошуках самородка.
Що потрібно зробити до неймінгу
Власне процес розробки неймінгу як політ думки і натхнення чекає серйозна підготовча робота. Щоб визначитися з напрямком та методами застосування креативу, потрібно:
По-перше, чітко побачити свою цільову аудиторію. Хто ті люди чи компанії, для яких ви працюватимете? Якщо спектр послуг і клієнтів широкий, потрібно виділити те ядро, з яким назва взаємодіятиме в першу чергу: стать, вік, смаки та переваги.
По-друге, сформулювати головне інформаційне посилання неймінгу: що саме має говорити нова назва. Не всі виходять на ринок з унікальним товаром чи послугою, але відрізнятися від конкурентів має кожен бренд.
Особливі якості потрібно знайти та одягнути у прості слова. При цьому для неймінгу важлива чесність: можливо, відкриваючи свою кав'ярню, ви тільки освоюєте макаруни та круасани, але якщо вибрали для назви французьке Le café, плюшками обходитися вже не зможете – не зрозуміють.
У сегменті B2C ім'я компанії має говорити про відмінності послуги. В B2B важливіше назватися так, щоб зробити акцент на проблемах та потребах потенційних клієнтів.
По-третє, вирішити, яким шляхом піде ваш неймінг: назва повинна бути традиційною чи відрізнятися. Наприклад, стоматологічним кабінетам властиво використовувати в назвах варіації слів denta, stoma, "усмішка", "перли". Постачальники поштових послуг люблять буквосполученням EX натякати на швидкість сервісу. Щоб категорично відбудуватися через неймінг можна бути інтелектуальним, загадковим або зухвалим. Але тут повертаємося до першого пункту: хто ваша аудиторія і що важливіше – здивувати її чи одразу привернути до себе, задіявши вже готові стереотипи?
Де шукати креатив для неймінгу
Місць, куди можна вирушити за розсипами цікавих неймінгових ідей, багато. Щоб придумати назву, розгляньте:
Можливість поєднувати для неймінгу ім'я та прізвище, ініціали та прізвище, перші/останні/вибіркові склади імен та прізвищ засновників та/або власників бізнесу.
Варіанти об'єднання слів (або частин слів), які несуть ключову інформацію про сутність бренду та особливості вашого бізнесу, які явно з ними асоціюються. Можна залучити в неймінгу ще й цифри.
Можливості назвати компанію абревіатурою з перших букв або складів довгої докладної назви. Цей метод підходить для створення назв виробництв, але не для варіацій з іменами засновників бізнесу.
Смислові та/або емоційні асоціації або просто звучні слова в природі, історії, мистецтві, топонімах (назви річок, озер, гір, міст тощо). Останні можуть бути прямою вказівкою на територіальну приналежність бізнесу. Зооніми (назви видів та пологів тварин) теж відкривають простір для діяльності в неймінгу: тут можна перераховувати нескінченно, від “Ведмедика косолапого” та “Білочки” до Jaguar, White Eagle та Thunderbird.
Назви конкурентів, які ви вважаєте вдалими чи невдалими. Свій неймінг можна будувати за аналогією чи протилежністю. Наприклад, "9 березня" - бар лише для чоловіків.
Звуконаслідування, саме по собі чи у поєднанні з ключовим словом: “Агуша”, Schwepps, Bla Bla Car.
Використовувати для мозкового штурму при неймінгу можна статті з вашої професійної теми, словники синонімів та асоціацій, сервіси для генерації рим і навіть прислів'їв. Є й генератори власне торгових назв. Все це інструменти, які здатні дати свіжий погляд на те, як вигадати ім'я.
Іноді легше почати з фірмового стилю: сформулювавши, як ваш бренд має виглядати, ви звужуєте напрямок для пошуку назви і цим фокусуєте неймінг.
Ще один спосіб – залучити до неймінгу колективний розум: проведіть конкурс чи опитування у соціальних мережах про те, як назвати компанію.
Якими повинні та не повинні бути назви
Звуковість і легкість у вимові назви можуть забезпечити кілька правил неймінгу:
Довжина - від одного до чотирьох складів. Все, що довше, швидше за все скорочуватиметься споживачами, якщо ви не скоротите його самі.
Повторення однакових або схожих приголосних називається алітерацією. Завдяки їй слова та фрази знаходять ритм: "Крихітка-картопля", BlackBerry, "Бінбанк".
Інший звуковий прийом мови, корисний для неймінгу, - асонанс - повторення голосних звуків забезпечує легку поточну вимову: Zanzara, Hermes, Mandarina Duck, Простоквашино, Мила Мила.
І ще один стилістичний прийом – анафора, полягає у повторенні елементів самостійних слів. Таке акцентування відразу запам'ятовується і робить неймінг ефективним: Кока-кола, Chupa Chups, Happy Hippo.
Що корисно передбачити під час розробки імені:
Назва має бути нейтральною за змістом і не накладати на компанію зобов'язань, складних для виконання (це знову про чесний неймінг). Не називайте службу таксі "Стріла", якщо чекати на машину доводиться довго. Простий та вдалий прийом неймінгу – оператор “Нова пошта”: працює і справді не як звична державна служба.
Для російської назви можна відразу передбачити версію в транслітерації латинськими літерами – хоча б для вибору відповідного доменного імені. Без сторінки в мережі сучасний бізнес уявити вже неможливо.
Простота написання – ще одне важливе правило неймінгу. Звуки, які вимовляються не так, як пишуться, обіцяють багато незручностей та непорозумінь у комунікації.
Як використовувати у неймінгу споживчі стереотипи
Легко помітити, що існують виразні споживчі асоціації щодо назв торгових марок та брендів іноземними мовами (або схожих на них). І ці стійкі думки активно використовують українські компанії, вигадуючи свої назви:
Італійські слова асоціюються з вишуканим смаком, преміальністю та якістю: Carlo Pazolini, Machiavelli, Laura Berti.
Французькі антропоніми викликають думку про романтику, гастрономічні задоволення, високу моду: «Франсуаза», «Chanel», «Жан-Жак».
Німецькі імена та прізвища через неймінг говорять клієнтам про суворий порядок та відповідальність: Erich Krause, Kelleman, Rolf.
Англійські назви у свідомості вітчизняного покупця тісно пов'язані міжнародним успішним бізнесом: Kristy, Tom Klaim, Henderson, Greenfield.
Азійські імена асоціюються з електронікою та побутовою технікою: Daichi, Akira.
У назвах брендів українською активно експлуатуються традиційність і надійність, пов'язані з торговими прізвищами-брендами минулого: "Шустов", "Абрикосов і сини", "Смирнов". Антропоніми, що мімікрують під них у сучасному неймінгу, вказують на продукт або його властивості: “М'яснофф”, “Шоколадофф”, “Смакнов”, “Сирнов”. Але їхня навмисність вже мало кого може вразити.
Довіра до прізвища, як назви бренду, викликає її справжність. Тому наслідування купецьких прізвищ як прийом неймінгу себе багато в чому вичерпало.
Можливі антропонімічні варіанти – використовувати форми імен-по-батькові для встановлення емоційної близькості: станція ТО “У Михалича”, пиріжкова “У тітки Маші”. Або придумати назву, схожу на прізвище, яке справді чітко та чесно позиціонує продукт: каші “Бистров”, горілка “М'ягков”.
Над чим ще варто задуматись
Тепер, коли ви маєте кілька варіантів назви, потрібно приміряти результати неймінгу до практичних обставин.
Має значення не тільки звучання, а й написання. Особливо для назв українською мовою. Присутність у слові деяких букв (Щ, И, Ж, Ц) може ускладнити підбір шрифту, у якому назва виглядатиме красиво. Труднощі доставить і адекватна транслітерація: наприклад, для передачі кириличної Щ знадобиться поєднання SHCH.
Зважте перспективи: чи ви плануєте нові види діяльності або випуск зовсім іншої продукції. Назва має бути довговічною і здатною до акумулювання додаткових смислів.
Оцініть, чи не є назва маркою: чи достатньо в ній індивідуальності або чи передбачає вона багато трактувань.
Потрібно перевірити назву за відкритими та частково відкритими базами даних, наприклад, Федерального інституту промислової власності. Зареєстровані імена брендів та дуже схожі на них доведеться виключити. Альтернативний варіант – купити обрану назву або зачекати, коли в неї закінчиться реєстрація. Але тут важливо зважитись на ризики: чи не вплине колишня історія торговельного імені на репутацію вашого бізнесу.
Як тестувати назву
Директор неймінг-агентства Operative Words Ентоні Шор наводить приклади зі своєї практики: іноді з тисяч назв лише 1% доходить до обговорення з клієнтом. І цей відсоток теж має бути підданий ретельному розбору з різних точок зору.
Допомогти у виборі з багатьох версій неймінгу може тестування, яке виявить:
Наскільки точно назва відображає відмінності та позиціювання бренду. Недостатньо гучну назву можна підкріпити фірмовим стилем компанії та різними видами просування.
Чи виникають небажані асоціації з брендом, чи є вірогідність неприйнятного перекладу чи написання.
Цікаві рішення для айдентики, логотипу, комунікацій чи рекламних акцій.
Результат зовнішньої оцінки неймінгу буває необхідний як важіль, коли ви не можете зробити вибір. Іноді думка респондентів знаходить вигаданій назві ємне обґрунтування, яке ви передчували, але не могли сформулювати самостійно.
Правила грамотного тестування та коректної оцінки неймінгу від Ентоні Шора:
Не використовуйте фокус-групу. Індивідуальні інтерв'ю дають більш чесні результати.
Не ставте питання, чи подобається назва. Люди консервативні лише на рівні підсвідомості: їм сподобається те, що вже знайоме. Але це найчастіше не те ім'я, яке ви шукаєте.
Не питайте прямо, яка з назв запам'яталася. Відразу людина вибере те, що їй більше сподобалося. Метод має бути іншим: попросіть вивчити список варіантів, а за тиждень запитайте, який із них респондент пам'ятає.
Особливі назви завжди вирізняються. Тому не завжди є сенс цікавитися, чи відповідає результат неймінгу категорії бізнесу та діяльності компанії.
Те, що ще не існує, піддається більш прискіпливому розбору. Використовуйте для тестування неймінгу принцип позитивності: уявляйте варіанти назв як вже дієві, демонструйте їх візуально (на однакових носіях), запитайте, яка краще відображає бажані якості компанії.
І головне: залишайте вирішальне слово за собою. Ніхто краще за вас не бачить цінності та потенціал компанії, і саме вам доведеться підтверджувати справою заявлені її назвою пріоритети.
Підсумуємо
Самостійно вирушати на пошуки нового імені для компанії – завдання для наполегливих та захоплених людей з добрим почуттям мови, знаннями психології та маркетингу. І для тих, хто має велику кількість вільного часу.
Якщо не все сказане – про вас, є сенс довірити вигадувати, відпрацьовувати та обґрунтовувати назви професіоналам. А за собою залишити відповідальне та приємне право вибору.
