Як новий продукт може послабити бренд і як оминути пастку лінійного розширення
Ситуація мрії: ви створили новий продукт! Команда на крилах, маркетологи щасливі: нарешті їм дадуть товар з очевидними відмінностями, для якого не треба вимучувати УТП. Два дні — і у вас на моніторі презентація з варіантами неймінгу та креативними стратегіями просування.
І от тут приходить фінансовий директор і каже: все це добре, але треба їх порахувать. Тобто гроші, вони ж — ваш рекламний бюджет.
Бо створити й розкрутити бренд із нуля дорого. Бюджетніший шлях — лінійне розширення (line extension). Це одна із загальновизнаних стратегій маркетингу ще з 1970-х.
Суть лінійного розширення така: якщо новий продукт бренду належить до того ж ринку або товарної категорії, що й розкручений попередній, новий продукт отримує подібну назву.
Показую наочно. Памʼятаєте удава, який проковтнув слона? Удав — ваш загальний бюджет на просування, слон — продукт, який ви вже вивели на ринок та зробили досить впізнаваним.
Цей слон відомий не сам, а разом з удавом. Ви можете спонукати удава проковтнути ще кролика — й очікувати, що кролик автоматично стане помітним і популярним разом з удавом та слоном. Це і є підхід лінійного розширення.
Так, удав збільшиться. Але це набагато дешевше, ніж вирощувати нового удава для рекламування нікому не відомого кролика.
Переваги лінійного розширення на перший погляд очевидні:
Дистриб'ютори охоче продаватимуть відому торгову марку.
Покупці добре знають бренд.
Потрібний менший рекламний бюджет.
Імідж бренду автоматично поширюється на новий продукт.
Але не завжди стратегія, вигідна на найближчій дистанції, виправдовує себе в довгостроковій перспективі. Зараз розкажу про це на прикладах.
Ситуація перша — про парацетамол та non-aspirin
Компанія Bayer — піонер створення аспірину. У перші десятиріччя минулого століття вона щороку продавала понад 50 000 кг цих знеболювальних таблеток. Саме знеболювальних — так тоді позиціювали аспірин.
Але в 1955 році зʼявляється Tylenol — нове знеболювальне від Johnson & Johnson. У цих таблетках дієва речовина — не ацетилсаліцилова кислота, а парацетамол. «Тайленол» швидко стає популярним.
Що робить Bayer? Теж випускає ліки на основі парацетамолу — логічно, якщо є попит. І презентує їх — тут цитую: як «знеболювальне на іншій, ніж аспірин, основі». Препарат так і назвали — Non-aspirin.
Менеджери концерну вважали, що усі покупці, які добре знали аспірин Bayer, мали поширити лояльність до бренду на його новинку.
Сталося не так, як їм гадалося) Байєровський не-аспірин досі (через 70 років!) не має масового попиту — для покупців це лише один із великого ряду препаратів із парацетамолом. А от Tylenol зміг пережити навіть величезний скандал з отруєннями споживачів у 1982 році (це окрема велика маркетингова історія). Він досі є одним із лідерів серед жарознижувальних та знеболювальних на американському ринку.
Щоб зрозуміти, чому лінійне розширення не спрацювало для Bayer, поглянемо на ситуацію, як звичайний покупець. Продукт, який довгий час не має конкурентів, у нашій свідомості може закріпитися так міцно, що ми поширюємо його назву на всі аналогічні вироби.
Мовознавець тут сказав би, що імʼя бренду з власного перетворюється на загальне.
Прикладі навколо нас безліч: памперси, мівіна, ксерокс, чупа-чупс, олівʼє. Просто на наших очах імена десятків брендів стають назвами категорій.
Маркетологам з лінійним розширенням зручно: можна просувати не марку, а одразу товарну категорію. «Не завдавайте собі клопоту меленою кавою — купуйте Nescafe!»
Покупець, навпаки, відчуває злам шаблону. Тепер він не може просто попросити в провізора Bayer, як звик, а має уточнити, хоче він аспірин, не-аспірин чи щось ще.
Саме через це маркетолог отримує проблему: якщо покупець звик до думки, що Bayer або Pampers — тільки торгові марки (розумієте — просто назви), вони перестають для нього означати найвідоміший у світі аспірин чи найкращі підгузки.
Відтепер продукт стає для нього не першим. Не оригіналом, у порівнянні з яким інші — копії (на думку покупця — гірші, скоріше за все). Продукт потроху стає просто «одним з».
Звідси погана новина: лінійне розширення знецінює первинний зміст бренду. Ще сумніша новина: така стратегія може призвести до збитків.
До речі, компанія Bayer ще не раз наступила на граблі лінійного розширення.
Компанія випустила лінійку з п’яти знеболювальних, жодне з яких не містило ацетилсаліцилової кислоти. Витратила на просування 110 млн доларів, отримавши за той же час із продажів вчетверо менше — 25 млн.
І далі теж було.
Ще один загальновідомий байєровський препарат — Alka Seltzer. Знімає похмільний синдром завдяки комбінації кількох складників. За знеболювання в цьому процесі відповідає аспірин.
Коли компанія розробила аналогічний засіб, у якому знеболював парацетамол, вона назвала його Alka Seltzer Plus.
Якою була логіка маркетологів? Розкручена назва сприятиме впізнаваності та продажам новинки.
Як спрацювала логіка покупців? Вони зрозуміли плюс як вказівку на те, що новий препарат є поліпшеним варіантом Alka Seltzer. Тобто купували Alka Seltzer плюс не ті, кому не підходив аспірин, а ті, хто хотів засіб потужнішої дії. Так новий препарат почав забирати ринкову долю попередника.
Ситуація друга: зараз перевіримо, як ви розбираєтесь в рожевих кроликах
Ще одна загальна назва, яка пішла від найменування торгової марки, — енерджайзер. Усім знайоме це сленгове слово, усі знають, що воно пішло від маскота бренду батарейок. Так, це рожевий кролик, але якого з цих двох ви зараз уявили?
Трохи маркетингової історії:
Перші масові вугільно-цинкові батарейки випускалися в США під торговою назвою Eveready. Використовували їх переважно в ліхтариках.
Технології вдосконалилися. Батарейки стали лужними і значно потужнішими. У 1964 році компанія P.R. Mellory випустила лужні батарейки під торговою назвою Duracell.
Як діє виробник Eveready? Це компанія Union Carbage, вона теж випускає свої лужні батарейки й лінійно розширює імʼя бренду на новий різновид продукту. Бо вважає, що споживачам так добре відомо, яка марка батарейок найкраща, немає різниці — вугільно-цинкові вони чи лужні.
То був хибний висновок: саме Duracell за схемою «новий продукт — нова назва» «застовпила» за собою у свідомості покупців категорію «лужні батарейки». Тому її продукція впевнено забирає в Eveready ринок.
У 1980 р. Union Carbage вирішує-таки створити для лужних батарейок окрему торгову марку — Energizer.
У 1973 р. зʼявляється кролик Duracell. А в 1989-му виходить ролик конкурентів з вухастиком Energizer. Компанія теж змінила назву — стала Energizer Holdings. А оскільки EnergizerBunny дуже сподобався покупцям, він став і залишається офіційним персонажем бренду.
First Energizer Bunny Commercial
У 1992 р. компанії уклали угоду: Energizer має право використовувати рожевого кролика для реклами в США та Канаді, Duracell — для реклами в інших країнах.
Протистояння кролів та брендів триває. Але продажі Duracell досі вищі. Навіть у США, де EnergizerBunny — один із найвідоміших рекламних персонажів.
Ситуація третя — навіть титани помиляються
Візьміть один із найгучніших світових брендів та додайте дух здорового способу життя. Хіба може така маркетингова стратегія не вистрілити?
PepsiCo та Coca-Cola майже одночасно вивели на ринок лайтові версії своїх флагманських напоїв — Diet Pepsi і TaB. І обидві компанії потрапили до пастки лінійного розширення.
У першої не склалося у PepsiCo. Споживачі сприймали дієтичну Pepsi як щось вторинне до оригінальної, а TaB від «Кока-Коли», навпаки — як окремий новий напій. Тож він стрімко став мегапопулярним.
Wall Street Journal називала
ТаВ іконою 1970-х років. За
твердженням New York
Times, в 1
982 році TaB був дієтичним газованим напоєм із найбільшими продажами в галузі й займав 4 % ринку безалкогольних
напоїв.
Цікаво, що на той час Coca-Cola твердо відмовлялася називати будь-який свій новий напій подібно до флагманського. Така політика виправдала себе й у випадку з TaB.
Але потім Coca-Cola передумала і з 1982 року почала експерименти з дієтичними версіями кока-коли під промовистими іменами: Diet Coke, New Coke, Coca-Cola Zero. А TaB припинила випускати у 2020-му — заявила, що час оновити асортимент.
І що вийшло? TaB досі має армію поціновувачів , які вимагають відновити його серійне виробництво. Це про першість оригінального продукту у свідомості покупців.
Водночас останніми роками дієтична кола втрачає долю американського ринку . Покупці голосують грошима за класичну колу, фанту та спрайт.
Ну ок. Я вам навів серйозні приклади. Але ж на початку сказав, що лінійне розширення — поширена стратегія. Тоді для кого вона спрацьовує як треба? Розберемось і з цим.
Стратегію line extension частіше використовують компанії на стадії зрілості, ніж ті, які зростають. До лінійного розширення бренд можуть спонукати:
випуск товарів, які доповнюватимуть основний;
нове призначення продукту;
нова цільова аудиторія.
Іноді для того, щоб масштабувати бренд в останніх двох напрямах, цю можливість треба просто побачити. Коли компанія Johnson's зробила рекламу свого дитячого шампуню для дорослих споживачів, він став одним із лідерів продажів у цій категорії.
При цьому не змінилися флакон, етикетка чи назва — просто покупцям з іншого боку показали переваги продукту. Уявлення про бренд доповнилося, іншими словами — розширилась його база.
Типовий приклад лінійного розширення в межах цільового призначення продукції — стратегія Colgate-Palmolive Company. Багато її засобів догляду за ротовою порожниною мають у назві слово Colgate: зубні пасти, щітки, ополіскувачі тощо. А от мийні засоби називаються Palmolive.
Жоден із цих товарів покупець не вважає особливим. Ми їх купуємо, бо довіряємо бренду виробника.
АЛЕ: якщо вам не сподобається одна паста Colgate, висока ймовірність, що ви не захочете пробувати іншу.
Отже, коли бренд економить на позиціюванні кожного виду товару окремо, він збільшує свої загальні репутаційні ризики.
Приклад протилежної стратегії — Procter & Gamble Company. Здебільшого її товарні лінійки отримують персональне імʼя та особливе позиціювання.
Tide потужно видаляє плями й відбілює. Це пральні порошки й капсули, плямовивідники, відбілювачі.
Mr.Properприбирає з легкістю. Це мийні рідини, спреї для чищення.
Gala забезпечує бажаний ефект за бюджетну ціну. Це засоби для прання, чищення, миття посуду.
Згадуваний уже на початку статті Pampers, який піклується і захищає, — інноваційний продукт Procter & Gamble. Оригінальне імʼя товару вже близько як пів століття означає для світу одноразові підгузки будь-якого бренду. Переконливий приклад того, як перший у своєму роді товар займає вищий щабель товарної драбини.
Ще один показовий момент: багато хто окремо знає саму компанію та названі зараз товари. Проте не всі знають, що всі вони — продукція Procter & Gamble.
Але якщо нам доведеться обирати з невідомих нам товарів, ми поцікавимось виробником — і бренд компанії стане вагомим аргументом на користь продукту. Навіть за вищу ціну.
То в чому ж полягає пастка лінійного розширення?
У розбіжності між тим, що означає бренд для компанії-власника та для споживача.
Власник вважає репутацію бренду потужним локомотивом для просування нового товару. Споживач має чітку асоціацію між брендом та продуктом, і змінити ці усталені усвідомлені рамки складно.
Тому лінійне розширення може спрацювати в короткостроковій перспективі — доки відоме імʼя бренду викликає цікавість до нового продукту. Але ризиків більше:
Новий продукт не сподобався покупцям — удар по репутації бренду.
Продукт не знайшов власну цільову аудиторію — починає відбирати ринкову долю в інших товарів бренду.
Якщо ви маєте інноваційний продукт, забудьте про лінійне розширення. Новинці потрібне власне імʼя — так у свідомості споживача створюється окрема товарна драбина, найвищий щабель якої автоматично займе ця новинка. А якщо інновація провалиться на ринку, ризики для бренду будуть значно меншими.
Застосовуйте лінійне розширення не тоді, коли хочете заощадити бюджет на маркетинг. А тоді, коли впевнені — споживач вас зрозуміє правильно.
Пишіть в коментарях, якщо хочете послухати, за якими ознаками виявляють логіку покупців.
Оригінал статті тут
