Как новый продукт может ослабить бренд и как обойти ловушку линейного расширения
Ситуация мечты: вы создали новый продукт! Команда на крыльях, маркетологи счастливы: наконец-то им дадут товар с очевидными отличиями, для которого не нужно мучить УТП (уникальное торговое предложение). Два дня – и у вас на мониторе презентация с вариантами нейминга и креативными стратегиями продвижения.
И вот тут приходит финансовый директор и говорит: все это хорошо, но надо их сосчитать. То есть деньги, они же ваш рекламный бюджет.
Потому что создать и раскрутить бренд с нуля дорого. Более бюджетный путь — линейное расширение (line extension). Это одна из общепризнанных стратегий маркетинга еще с 1970-х.
Сущность линейного расширения такова: если новый продукт бренда относится к тому же рынку или товарной категории, что и раскрученный предыдущий, новый продукт получает подобное название.
Показываю наглядно. Помните удава, проглотившего слона? Удав – ваш общий бюджет на продвижение, слон – продукт, который вы уже вывели на рынок и сделали достаточно узнаваемым.
Этот слон известен не сам, а вместе с удавом. Вы можете побуждать удава проглотить еще кролика и ожидать, что кролик автоматически станет заметным и популярным вместе с удавом и слоном. Это и есть подход линейного расширения.
Да, удав увеличится. Но это гораздо дешевле, чем выращивать нового удава для рекламирования никому не известного кролика.
Преимущества линейного расширения на первый взгляд очевидны:
Дистрибьюторы охотно будут продавать известную торговую марку.
Покупатели хорошо знают бренд.
Требуется меньший рекламный бюджет.
Имидж бренда автоматически распространяется на новый продукт.
Но не всегда стратегия, выгодная на ближайшей дистанции, оправдывает себя в долгосрочной перспективе. Сейчас расскажу на примерах.
Ситуация первая – о парацетамоле и non-aspirin
Компания Bayer – пионер создания аспирина. В первые десятилетия прошлого века она ежегодно продавала более 50 000 кг этих обезболивающих таблеток. Именно обезболивающих — тогда позиционировали аспирин.
Но в 1955 году появляется Tylenol – новое обезболивающее от Johnson & Johnson. В этих таблетках действенное вещество – не ацетилсалициловая кислота, а парацетамол. Тайленол быстро становится популярным.
Что делает Bayer? Тоже выпускает лекарство на основе парацетамола – логично, если есть спрос. И презентует их — здесь цитирую: как «обезболивающее на другой, чем аспирин, основе». Препарат так и назвали – Non-aspirin.
Менеджеры концерна считали, что все покупатели, хорошо знавшие аспирин Bayer, должны распространить лояльность бренду на его новинку.
Случилось не так, как им думалось) Байеровский неаспирин до сих пор (через 70 лет!) не пользуется массовым спросом — для покупателей это лишь один из большого ряда препаратов с парацетамолом. А вот Tylenol смог пережить даже огромный скандал с отравлениями потребителей в 1982 году (это отдельная крупная маркетинговая история). Он до сих пор является одним из лидеров среди жаропонижающих и обезболивающих на американском рынке.
Чтобы понять, почему линейное расширение не сработало для Bayer, посмотрим на ситуацию как обычный покупатель. Продукт, долгое время не имеющий конкурентов, в нашем сознании может закрепиться так прочно, что мы распространяем его название на все аналогичные изделия.
Языковед здесь сказал бы, что имя бренда из собственного превращается во всеобщее.
Примере вокруг нас множество: памперсы, мивина, ксерокс, чупа-чупс, оливье. Прямо на наших глазах имена десятков брендов становятся названиями категорий.
Маркетологам с линейным расширением удобно: можно продвигать не марку, а сразу товарную категорию. «Не доставляйте себе хлопот молотым кофе — покупайте Nescafe!»
Покупатель, напротив, испытывает излом шаблона. Теперь он не может просто попросить у провизора Bayer, как привык, а должен уточнить, хочет ли он аспирин, не-аспирин или что-то еще.
Именно поэтому маркетолог получает проблему: если покупатель привык к мнению, что Bayer или Pampers — только торговые марки (понимаете — просто названия), они перестают для него означать самый известный в мире аспирин или лучшие подгузники.
Теперь продукт становится для него не первым. Не оригиналом, по сравнению с которым другие – копии (по мнению покупателя – хуже, скорее всего). Продукт понемногу становится просто «одним из».
Отсюда плохая новость: линейное расширение обесценивает первоначальное содержание бренда. Еще более печальная новость: такая стратегия может привести к ущербу и провалу.
К слову, компания Bayer еще не раз наступила на грабли линейного расширения.
Компания выпустила линейку из пяти обезболивающих, ни одно из которых не содержало ацетилсалициловой кислоты. Потратила на продвижение 110 млн долларов, получив за то же время из продаж в четыре раза меньше — 25 млн.
И дальше тоже было.
Еще один общеизвестный байеровский препарат – Alka Seltzer. Снимает похмельный синдром благодаря сочетанию нескольких составляющих. За обезболивание в этом процессе отвечает аспирин.
Когда компания разработала аналогичное средство, в котором обезболивал парацетамол, она назвала его Alka Seltzer Plus.
Какова была логика маркетологов? Раскрученное название будет способствовать узнаваемости и продажам новинки.
Как сработала логика покупателей? Они поняли плюс, как указание на то, что новый препарат является улучшенным вариантом Alka Seltzer. То есть покупали Alka Seltzer плюс не те, кому не подходил аспирин, а те, кто хотел средство более мощного действия. Так новый препарат стал забирать рыночную долю предшественника.
Ситуация вторая: сейчас проверим, как вы разбираетесь в розовых кроликах
Еще одно общее название, которое произошло от наименования торговой марки, — энерджайзер. Всем знакомо это сленговое слово, все знают, что оно произошло от маскота бренда батареек. Да, это розовый кролик, но какого из этих двух вы сейчас представили?
Немного маркетинговой истории:
Первые массовые угольно-цинковые батарейки выпускались в США под торговым названием Eveready. Использовали их преимущественно в фонариках.
Технологии усовершенствовались. Батарейки стали щелочными и более мощными. В 1964 году компания P.R. Mellory выпустила щелочные батарейки под торговым названием Duracell.
Как работает производитель Eveready? Это компания Union Carbage, она выпускает свои щелочные батарейки и линейно расширяет имя бренда на новую разновидность продукта. Потому что считает, что потребителям хорошо известно, какая марка батареек лучшая, нет разницы — угольно-цинковые они или щелочные.
Это был ошибочный вывод: именно Duracell по схеме «новый продукт — новое название» «застолпила» за собой в сознании покупателей категорию «щелочные батарейки». Поэтому ее продукция уверенно отнимает у Eveready рынок.
В 1980 г. Union Carbage решает создать для щелочных батареек отдельную торговую марку — Energizer.
В 1973 г. появляется кролик Duracell. А в 1989-м выходит ролик конкурентов с зайчиком Energizer. Компания тоже сменила название – стала Energizer Holdings. А поскольку EnergizerBunny очень понравился покупателям, он стал и остается официальным персонажем бренда.
First Energizer Bunny Commercial
В 1992 г. компании заключили соглашение: Energizer имеет право использовать розового кролика для рекламы в США и Канаде, Duracell для рекламы в других странах.
Противостояние кроликов и брендов продолжается. Но продажи Duracell все еще выше. Даже в США, где EnergizerBunny – один из самых известных рекламных персонажей.
Ситуация третья – даже титаны ошибаются
Возьмите один из самых громких мировых брендов и прибавьте дух здорового образа жизни. Может ли такая маркетинговая стратегия не выстрелить?
PepsiCo и Coca-Cola почти одновременно вывели на рынок лайтовые версии своих флагманских напитков Diet Pepsi и TaB. И обе компании попали в ловушку линейного расширения.
Сначала не сложилось у PepsiCo. Потребители воспринимали диетическую Pepsi как нечто вторичное к оригинальной, а TaB от «Кока-Колы», наоборот, как отдельный новый напиток. Так что он стремительно стал мегапопулярным.
Wall Street Journal называла ТаВ иконой 1970-х годов. По утверждению New York Times, в 1982 году TaB был диетическим газированным напитком с крупнейшими продажами в отрасли и занимал 4% рынка безалкогольных напитков.
Интересно, что к тому времени Coca-Cola твердо отказывалась называть любой свой новый напиток подобно флагманскому. Такая политика оправдала себя и в случае TaB.
Но потом Coca-Cola передумала и с 1982 года начала эксперименты с диетическими версиями кока-колы под красноречивыми именами: Diet Coke, New Coke, Coca-Cola Zero. А TaB перестала выпускать в 2020-м — заявила, что пора обновить ассортимент.
И что вышло? TaB до сих пор имеет армию ценителей, требующих возобновить его серийное производство. Это о первенстве оригинального продукта в сознании покупателей.
В то же время в последние годы диетическая кола теряет позиции на американском рынке. Покупатели голосуют деньгами за классическую колу, фанту и спрайт.
Ну, ок. Я привел вам серьезные примеры. Но сначала сказал, что линейное расширение — распространенная стратегия. Тогда для кого она срабатывает как следует? Разберемся и с этим.
Стратегию line extension чаще используют компании на стадии зрелости, чем развивающиеся. К линейному расширению бренд могут побуждать:
выпуск товаров, которые будут дополнять основной;
новое предназначение продукта;
новая целевая аудитория
Иногда для того, чтобы масштабировать бренд в последних двух направлениях, эту возможность нужно просто увидеть. Когда Johnson's сделала рекламу своего детского шампуня для взрослых потребителей, он стал одним из лидеров продаж в этой категории.
При этом не изменились флакон, этикетка или название – просто покупателям с другой стороны показали преимущества продукта. Представление о бренде дополнилось, то есть расширилась его база.
Типичный пример линейного расширения в рамках целевого назначения продукции – стратегия Colgate-Palmolive Company. Многие ее средства по уходу за полостью рта имеют в названии слово Colgate: зубные пасты, щетки, ополаскиватели и т.д. А вот моющие средства называются Palmolive.
Ни один из этих товаров покупатель не считает особенным. Мы их покупаем, потому что доверяем бренду производителя.
НО: если вам не понравится одна паста Colgate, высока вероятность, что вы не захотите пробовать другую.
Следовательно, когда бренд экономит на позиционировании каждого вида товара в отдельности, он увеличивает свои общие репутационные риски.
Пример противоположной стратегии – Procter & Gamble Company. В основном, ее товарные линейки получают персональное имя и особое позиционирование.
Tide мощно удаляет пятна и отбеливает. Это стиральные порошки и капсулы, пятновыводители, отбеливатели.
Mr.Proper убирает с легкостью. Это моющие жидкости, спреи для чистки.
Gala обеспечивает желаемый эффект по бюджетной цене. Это средства для стирки, чистки, мытья посуды.
Упоминаемый уже в начале статьи Pampers, который заботится и защищает, — инновационный продукт Procter & Gamble. Оригинальное имя товара уже около полувека означает для мира одноразовые подгузники любого бренда. Убедительный пример того, как первый в своем роде товар занимает высшую ступень товарной стремянки.
Еще один показательный момент: многие отдельно знают саму компанию и названные сейчас товары. Однако не все знают, что все они продукция Procter & Gamble.
Но если нам придется выбирать из неизвестных нам товаров, мы поинтересуемся производителем – и бренд компании станет весомым аргументом в пользу продукта. Даже с более высокой ценой.
Так в чем же ловушка линейного расширения?
В разногласии между тем, что означает бренд для компании-собственника и потребителя.
Собственник считает репутацию бренда мощным локомотивом для продвижения нового товара. Потребитель имеет четкую ассоциацию между брендом и продуктом, и изменить эти устоявшиеся осознанные рамки сложно.
Поэтому линейное расширение может сработать в краткосрочной перспективе, пока известное имя бренда вызывает интерес к новому продукту. Но рисков больше:
Новый продукт не понравился покупателям – удар по репутации бренда.
Продукт не нашел собственную целевую аудиторию – начинает отбирать рыночную долю у других товаров бренда.
Если у вас есть инновационный продукт, забудьте о линейном расширении. Новинке нужно собственное имя — так в сознании потребителя создается отдельная товарная лестница, высшую ступень которой автоматически займет эта новинка. А если инновация провалится на рынке, риски для бренда будут значительно меньше.
Используйте линейное расширение не тогда, когда хотите сэкономить бюджет на маркетинге. А когда уверены, что потребитель вас поймет правильно.
Пишите в комментариях, если хотите послушать, по каким признакам выявляют логику покупателей.
