Брендбук: книга, определяющая ваш бренд

Что такое брендбук и для чего он нужен? 

Что значит понятие brand book, с легкостью догадается даже школьник, освоивший первые слова английского языка. Брендбук — это книга о бренде. Но что должно быть в такой книге, поможет понять ответ на вопрос, что входит в бренд бук? 

В классической маркетинговой трактовке брендбук в себя включает информацию о философии бренда, его атрибутах, использовании элементов фирменного стиля, способах коммуникации, стратегиях позиционирования. Этот документ особенно полезен для дизайнеров, которые работают над визуальной составляющей бренда, маркетологов, стратегически планирующих рекламные кампании, а также для журналистов и партнеров, которым важно четко представлять стиль и философию компании. И еще о многом другом расскажет брендбук: что влияет на создание целостного образа фирмы и о том, как его должен воспринимать окружающий мир.

Все, что входит в брендбук компании, необходимо, чтобы точно донести информацию и параллельно удостовериться, что все материалы бренда, будь то реклама или корпоративные публикации, соответствуют установленным стандартам. Создание брендбука — это не однократный заказ в дизайнерской студии, а продолжительный процесс сотрудничества всей команды, включая заказчика.

Когда нужен бренд бук компании?

Понятно, что потребность в таком глобальном документе возникает не сразу.

Брендбук становится необходимым, когда сформулированы ценности бренда и пора донести их до клиентов и партнеров. Когда в рекламу и продвижение компании вовлекаются внешние специалисты, и когда важно на всех этапах деятельности безошибочно и эффективно обозначать для них приоритеты.

Вам нужен собственный брендбук организации, если:

• Вы продаете франшизу или собираетесь вести бизнес за границей.
• Начинаете выпуск товаров по лицензии.
• Ваша компания растет, и нужно оптимизировать процесс знакомства новичков с корпоративными ценностями.
• Отдаете маркетинговые и рекламные задачи на аутсорс разным подрядчикам, как частный случай — проводите тендеры на изготовление брендированной продукции.
• Проводите ребрендинг.

Брендбук — это пример, который можно рассматривать как инструкцию по айдентике компании для дизайнеров, маркетологов, копирайтеров, SMM- и HR-специалистов. А с точки зрения дизайнера, разработавшего фирменный стиль, брендбук — лучший способ емко и наглядно презентовать заказчику результат работы.

Когда можно обойтись без брендбука?

В некоторых ситуациях вам не понадобится такая книга. Brand book может оказаться излишним в некоторых ситуациях, особенно когда речь идет о малом бизнесе или стартапах, где стиль компании еще не окончательно сформирован. В случаях, когда в компании только один человек отвечает за дизайн и тексты, или когда бизнес только начинает свою деятельность и еще не требуется детализированное регулирование стиля. В этом случае brand book может быть заменен полноценно гайдлайном или логобуком.

Брендбук, логобук или гайдлайн?

Прежде чем подробно изучать содержание книги о бренде, важно разобраться в терминологии. Что такое брендбук, мы уже определились.

Есть еще логобук и гайдлайн. В чем разница?

• Логобук (logobook) — документ, в котором содержится все о логотипе: легенда, виды, способы использования.
• Гайдлайн (guideline) содержит правила применения не только логотипа, но еще и фирменных шрифтов, и паттернов, и палитры. Проще говоря, это инструкция для дизайнеров и маркетологов по соблюдению фирменного стиля.

Удобнее всего представить соотношение этих трех понятий в виде матрешки: самой большой окажется брендбук, внутри него — гайдлайн, который содержит в себе логобук.

Разделом brand book может быть еще кат-гайд (cut-guide). Это руководство по созданию различных носителей корпоративного стиля: от сайтов до дизайна офисов, от мерчандайзинга до обучения персонала. 

Если вам встретится понятие стайлбук (style book), то это сокращенная версия брендбука. В ней содержится только та информация, которая необходима специалистам, занятым в развитии и продвижении торговой марки. Например, про фирменный стиль плюс особенности коммуникаций. 

Из всех этих терминов «брендбук» не только самый интуитивно понятный, но и самый широкий по смыслу. Поэтому клиенты, а вслед за ними дизайнеры чаще всего используют именно его, даже когда речь идет о разработке логобука или гайдлайна.

Оформление брендбука: как он должен выглядеть?

Формат и объем документа могут варьироваться в зависимости от потребностей компании и количества включаемых в него визуальных и маркетинговых элементов. Дизайн брендбука может быть выполнен в виде печатной книги или брошюры, либо представлен в электронном формате, таком как PDF или PNG, который удобно создать с помощью специализированных конструкторов. Эти конструкторы позволяют оформить brand book в горизонтальном или вертикальном формате.

Важно отметить, что правила создания брендбука не являются строгими и фиксированными; основное требование — практичность и удобство использования. Это значит, что необходимо продумать навигацию внутри документа. Для печатной версии стоит включить оглавление с указанием страниц, а для электронной версии — перечень заголовков со ссылками и функцию поиска по ключевым словам.

Стиль брендбука должен полностью отражать идеи и философию бренда, делая его легко узнаваемым и запоминающимся. В дополнение к основному документу некоторые компании создают брендфильм, который может служить наглядной презентацией для партнеров или новых сотрудников, но такой формат не заменяет полноценный брендбук из-за сложностей с быстрым доступом к конкретной информации.

Из чего состоит брендбук?

Единого образца брендбука нет. Он пишется под компанию, чтобы закрывать текущие потребности и те, что запланированы на ожидаемую перспективу. Но, как и люди, бизнес проходит разные этапы жизненного цикла, сталкивается с неожиданными факторами, которые могут изменить приоритеты целевой аудитории, а с ними — каналы и стратегии взаимодействия. 

Есть еще новые продукты, рынки, рекламные кампании, к которым приходит каждая фирма со временем, даже медленно шагая по намеченному пути. Но при этом тренды остаются стабильно неизменными, которым важно следовать, чтобы оставаться близким своей ЦА. Работающий же брендбук будет меняться вместе с брендом. Поэтому описанное ниже содержание и разделы брендбука в его классическом понимании вы можете адаптировать под свои цели и специфику. 

Идеология, ценности и миссия бренда

Документ должен детально донести, зачем бренд вообще существует, какие задачи перед ним поставлены и для кого их выполнение будет полезным. Для этого описываются такие элементы брендбука:

1. История бренда. Не просто перечень дат и событий, а значимые моменты, которые повлияли на его характер и образ. Например, Coca-Cola включила в свою книгу логотипы, которые разрабатывались к разным событиям.  
2. Идеологическая платформа бренда: миссия, принципы работы на рынке, ключевые ценности.
3. Характеристика продукта. В этой части излагаются главные качества, на которых строится позиционирование.
4. Описание целевой аудитории: возраст, пол, статус, интересы, проблемы. Помогает определить приоритеты в коммуникации и ее каналы.

Все эти данные помогают детально выделить направление развития компании и сфокусироваться всем участникам продвижения бренда на одной четко сформулированной цели. 

Фирменный стиль с детальным описанием графических составляющих

В этом разделе собрана практически вся профессиональная и техническая информации для дизайнеров, полиграфистов, веб-разработчиков. Основные части раздела:

a. История названия, его варианты на разных языках, полная и сокращенная форма.
b. Смысл логотипа и принципы его использования: пропорции, варианты размера и цветовых решений, вертикальная и горизонтальная версия, охранное поле.



c. Фирменные шрифты, правила их использования в заголовках разного уровня и на разных носителях. Выравнивание текста, оформление списков, допустимое расстояние между буквами (кернинг) и строками (интерлиньяж). Сюда же относится типографика, которая демонстрирует, в каких случаях какие шрифты правильно использовать.

d. Фирменная цветовая палитра и правила применения цветов: нужно указать правильные цвета с кодами для всех элементов айдентики — для логотипа, для фона, для выделения отдельных элементов. Для каждого цвета указываются название, значение в Pantone, CMYK для печати, RGB и HEX для сайта. Также фиксируется четкая пропорция между основными и дополнительными цветами на изображении.

e. Иллюстрации — важно четко определить, какие виды изображений допустимы для использования: фотографии, графические изображения или инфографика. Необходимо прописать конкретные правила выбора и использования каждой категории, указать, можно ли пользоваться изображениями из собственной базы или стоков, и уточнить критерии отбора — например, избегать стоковых фотографий с неестественными цветами или темным фоном. Для улучшения понимания стиля бренда можно создать мудборд, который поможет визуально объединить подходящие образцы и показать, какие изображения следует избегать, объясняя причины такого выбора. Если о бренде часто рассказывают третьи лица, то должна быть поготовлена подборка изображений, которые вы сможете им передавать.

f. Символы и иконки бренда. Тут также нужно уточнить манеру их подачи: цвет, стиль отрисовки, способ окрашивания.

g.  Веб-элементы — меню, кнопки, шапка и футер, фавикон. Даже уведомления об ошибках или медленной загрузке сайта, если для них разработан специальный дизайн. Баннеры для социальных сетей.

h.  Мокапы – что-то общее между графикой и веб-элементами. Представляет собой визуализацию, как готовый дизайн будет смотреться на разных внешних носителях, в том числе на сувенирах и в гаджетах.

i.  Персонаж. Особенно часто имеют информацию о нем брендбуки известных компаний. В книге создается полное описание визуализации персонажа, его костюма, если планируется пошив, в том числе тканей и бижутерии. А также детально расписывается его манера поведения и ситуации, в которых он вступает в коммуникацию.

j. Макеты оформления деловой документации: визиток, фирменных бланков, папок, конвертов.

k. Макеты видов упаковки продукта и правила ее оформления.

l. Макеты элементов офисной идентификации: таблички, бейджи, фирменная одежда, удостоверения.

Брендбуки – примеры, на которые стоит обратить внимание

Выкладывать в общий доступ такую информацию или нет – личное дело каждого бизнеса. Однако многие известные бренды заинтересованы в публичном доступе к своему брендбуку, чтобы лица, которые хотят связать себя с их брендом, сделали это сразу правильно, затратив минимум времени и не запятнав репутацию самой компании.

Поэтому очень часто размещают их на официальных сайтах и, в зависимости от специфики бизнеса, предоставляют возможность скачивать отдельные необходимые файлы: логотипы, фотографии. На самом деле примеры крутых брендбуков могут стать успешным стартом для идей вашей книги.

Вот как это делает ПриватБанк:

Мессенджер Viber, например, создал виртуальный бренд-центр, где можно скачать полный brand book, а еще логотипы, значки для социальных сетей, скриншоты и видео, вначале ознакомившись с фирменной палитрой и условиями использования контента:

Еще несколько примеров удачных брендбуков:

Пять качеств хорошего brand book

Как это делают для брендов, опишем лучшие брендбуки в нескольких понятиях:

• Креативный, потому что рассказывает об индивидуальности компании всеми элементами, начиная с обложки. 

Как у Skype:

Как у Starbucks:

Как у Spotify:

• Понятный, потому что имеет подробное содержание и удобную навигацию. Наглядные примеры и в этом ракурсе:

Как у Skype:

Как у Starbucks:

Как у Spotify:

• Эффективный, потому что отвечает на все вопросы, то есть без белых пятен, в чем сразу можно убедиться через оглавление брендбука;

• Живой, потому что не лежит на полке и не висит на сайте мертвым грузом, а каждый день помогает в работе.

Как у Skype:

Как у Starbucks:

Как у Spotify:

• Актуальный, потому что постоянно меняется вместе с брендом:

Как у Skype:

Как у Starbucks:

Как у Spotify:

Простое правило: все о компании и продукте, что приходится часто объяснять команде или подрядчикам, должно оказаться в готовом брендбуке. FAQ, скрипты для общения в соцсетях, требования к размещению точек продаж и варианты нового динамического слогана. Весь практический опыт можно аккумулировать, где вам удобно: в облаке, сервисе для заметок, на виртуальной доске. И по мере накопления дополнять вашу главную книгу.