Кабинетные маркетинговые исследования: польза и возможности

Исследование рынка — отправная точка любого бизнес-решения, от создания логотипа и брендинга до стратегии продаж и сезонных акций. Вид исследования определяется его задачами, сроками и бюджетом.

Кабинетные маркетинговые исследования основываются на сборе, систематизации и анализе уже готовой информации, представленной в достоверных источниках.

Английское название этого подхода — desk research — подчеркивает его суть: аналитическая работа с открытыми вторичными (то есть полученными для других целей) данными просто не выходя из-за рабочего стола.

Преимущества кабинетного исследования — возможность в короткие сроки и при небольших затратах получить экспертную оценку актуальных ключевых показателей рыночной среды и прогноз ситуации.

Фото автора Artem Podrez: Pexels

Когда нужно заказать кабинетное маркетинговое исследование

Главную причину потребности в desk research сформулировать просто: оценить рынок и целевую аудиторию, чтобы подстроить под выявленные условия и запросы деятельность и продукты компании.

Примеры конкретных ситуаций, требующих маркетингового кабинетного исследования:

• оценка стоимости бренда;
• ребрендинг;
• оценка дизайна бренда;
• вывод на рынок нового продукта;
• подготовка к запуску рекламной кампании;
• необходимость выяснить причины неравномерного спроса;
• масштабирование бизнеса;
• потребность в текущем анализе рынка;
• оценка деятельности конкурентов;
• необходимость в новой маркетинговой стратегии;
• поиск партнеров.

Кабинетное маркетинговое исследование должно:

• Оценить ситуацию в заданной рыночной нише в целом или в отдельных аспектах: структура, объем, емкость, тенденции и перспективы, конкурентный анализ, ценовая политика, каналы сбыта и продвижения.
• Провести анализ каналов взаимодействия с целевой аудиторией компании-заказчика и ее основных конкурентов: СМИ, внешней рекламы, сайта, социальных сетей, мобильных приложений. Сформулировать портрет потребителя, преимущества и отличия УТП, выявить сильные и слабые стороны коммуникаций. 

Пример маркетингового исследования рынка для открытия нового фитнес-центра:

Полученная информация становится основой для разработки новых стратегий рекламы, брендинга, трейд-маркетинга. И помогает определить, с помощью каких — уже не кабинетных, а полевых методов — целесообразно более глубоко исследовать рыночную ситуацию. 

Это могут быть опросы, фокус-группы, мониторинг, глубинные или экспертные интервью.

Как проводятся кабинетные маркетинговые исследования

Для качественных выводов нужны надежные источники информации. Ими могут быть:

нормативные и ненормативные акты (инструкции, методические рекомендации и др.);

статистические данные, собранные госорганами;

аналитика от торговых ассоциаций, торговых палат, отраслевых союзов;

публикации в интернете и периодических изданиях;

внутренние рабочие документы компании-заказчика (маркетинговая статистика, данные о производстве, ценообразовании и др.);

отчеты конкурентов, поставщиков;

прайс-листы, выставочные каталоги, проспекты;

форумы, блоги;

материалы консалтинговых организаций.

Выделяют три основных вида desk research:

Длительное наблюдение за объектом рынка для выявления особенностей и тенденций его поведения/существования, взаимодействия с потребителями. Объектом может быть бренд, продукт, компания, рыночная ниша.

Экспресс-экспертиза. Когда нужно быстро оценить привлекательность сегмента рынка, параметры бренда, составить предварительный бизнес-план.

Углубленное исследование. Комплексное многофакторное изучение объекта на основании прямых и косвенных сведений.

Пример маркетингового исследования конкурентной среды для разработки брендинга лаунж-бара:

Кабинетные маркетинговые исследования используют разные виды анализа: традиционный, GAP, SWOT, анализ содержания, моделирование, экономико-математический, портфельный, сase-study.

Как заказать маркетинговое исследование в Украине

Чтобы оценить изменения общей ситуации, кабинетные исследования рынка, как правило, проводят раз в год. Для отслеживания изменения спроса, структуры потребления, активности конкурентов можно прибегать к экспресс-анализу ежеквартально или каждый месяц.

Выбор подрядчиков на рынке маркетинговых услуг большой. Заказать маркетинговое исследование в Киеве или другом городе Украины можно онлайн в:

специализированных компаниях по обработке данных;

консалтинговых фирмах;

исследовательских холдингах;

агентствах брендинга.

Выбор исполнителя будет зависеть от вашей цели, масштаба задачи, желаемых сроков и выделенного на desk research бюджета.

Как мы проводим кабинетные маркетинговые исследования

Rocketmen специализируется на брендинге и дизайне, поэтому наши кабинетные исследования чаще всего проводятся как основа для разработки айдентики (или ребрендинга) бренда, стратегий позиционирования и продвижения.

Структура исследования:

Проработка информации из всех доступных источников.

Отбор актуальных и достоверных данных.

Проверка правдивости и непротиворечивости сведений.

Консультации с экспертами для корректной интерпретации данных.

Анализ.

Подготовка отчета.

Что получает заказчик:

Общую оценку ситуации на рынке, прогноз ее развития.

Анализ целевой аудитории: пол, возраст, уровень достатка, авторитеты и ценности, потребности.

Анализ географии и структуры потребления, факторов выбора, эффективности коммуникаций.

Рекомендации по работе с архетипом бренда, выбору способов и каналов продвижения, психологических основах разработки продакшна.
Чтобы ответ на запрос клиента был максимально объективным и полным, проводим маркетинговые исследования комплексно: дополняем desk research полевыми методами, включая опросы ЦА, работу с фокус-группами, изучением потребительских предпочтений при помощи нейромаркетинга.