Позиционирование бренда: как обрести индивидуальность и не наделать ошибок

Больше интересного о маркетинге и дизайне В нашем телеграм-канале. Подписывайся😀

Что такое позиционирование бренда?

Позиционирование бренда – это поиск индивидуального и выигрышного образа, который выделит его в глазах потребителей и поможет сформировать с ними эмоциональную связь. Это маркетинговый инструмент, который поможет описать ваш продукт с разных сторон с учетом особенностей восприятия подобных вещей целевой аудиторией. Именно с этого процесса начинается стратегия продвижения бренда, поэтому важно правильно сформулировать собственные акценты и спланировать, как в конечном варианте бренд будет восприниматься рынком.

Позиционировать значит отличаться

Поэтому важно изначально понимать, что входит в позиционирование бренда, на основе чего ставятся следующие цели:

• найти и сформулировать образ бренда;
• определить каналы коммуникации с потребителями и для каждого из них установить правила присутствия в жизни пользователя, соответствующие образу бренда;
• четко выделить нишу и потребителей;
• увеличить ценность товара через унифицирование его особенностей.

Нужно ли позиционировать себя малому или среднему бизнесу?

Да, если вы хотите завоевать рынок, где демпинг не является единственным конкурентным фактором. На самом деле МСБ компании имеют большую гибкость и отличный потенциал для персонализации общения с целевой аудиторией.

Не ошибайтесь на старте: несколько аспектов в позиционировании бренда на рынке

Уже в самом начале вас будут караулить ловушки — ошибки, с которыми надо проститься:

• Вам нужен брендинг, потому что так должно быть.

На самом деле, создание и продвижение бренда – серьезная работа на многие годы. Это попытка влиять на подсознание людей, и не всегда ее результаты можно измерить финансовыми показателями. Брендинг требует от вас определенных обязательств (об этом дальше), поэтому начинать этот процесс для галочки не стоит.

• Необходимо подробно показать все преимущества вашего товара/услуги.

Нет, длинный рассказ люди не смогут запомнить. Акцент нужно делать на 2-3 преимуществах.

• Чтобы получить больше продаж, необходимо максимально расширить целевую аудиторию.

Нет, желание быть продуктом для всех сделает ваше общение с потенциальными покупателями невнятным. Чтобы ваш посыл «дошел», она должен быть максимально персонализированным.

• Позиционировать и продвигать – забота маркетологов.

И да и нет, хотя и без специалистов вы сможете провести маркетинговые исследования, сделать из них правильные выводы, разработать стратегию продвижения. Но образ продукта только тогда будет цельным и успешным, если его рассматривать под разными углами с опытом маркетолога, дизайнера, копирайтера и стратега. Обычно над этой задачей работает несколько сотрудников креативного агентства. Ведь позиционирование бренда не ограничивается постами в соцсетях и статьями на корпоративном сайте. То, как будут общаться ваши продавцы или техподдержка, часто ложится в конечный результат, приобретет или потеряет ваш бизнес клиента.

Этапы позиционирования бренда

Чтобы учесть все моменты и выделить все аспекты продукта с максимально выгодных позиций, нужно провести работы с соблюдением четкого перечня этапов, где каждый предыдущий этап будет способом получения знаний и исходных данных для каждого следующего. Поэтому полноценная разработка позиционирования бренда происходит с сохранением последовательности таких шагов.

Определение портрета целевого потребителя

Этот этап строится на проведении глубокого анализа потребностей и преимуществ потенциальных клиентов. Важно понять не просто демографические характеристики, но и психографические мотивации, образ жизни, предпочтения и боли вашей целевой аудитории. Это позволяет создать продукт, четко отвечающий их ожиданиям.

Анализ конкурентов и потребительских характеристик

Глубокое изучение конкурентных продуктов позволит идентифицировать их сильные и слабые стороны, а также определить, как ваш продукт может отличаться. Точки паритета определяют общие характеристики для всех аналогов на рынке, тогда как точки дифференциации – то, что делает ваше предложение уникальным.

Определение сильных сторон вашего продукта

Этот шаг заключается в анализе вашего продукта для определения его уникальных особенностей, которые могут стать основой для позиционирования бренда компании. Решает ли ваш продукт какую-нибудь особую проблему? Предлагает ли он эксклюзивную выгоду или преимущество, которое не могут предложить другие?

Сравнение характеристик

После анализа рынка и конкурентов важно выделить то, в чем ваш продукт превосходит аналоги. Сопоставьте ключевые характеристики вашего продукта с аналогичными предложениями на рынке, чтобы определить ваши конкурентные преимущества и свободные ниши, которые можно занять. Это важно для понимания, в каком направлении следует двигаться при разработке стратегии и маркетинга позиционирования бренда.

Структуризация предварительного позиционирования

Сформулируйте основные аспекты вашей концепции позиционирования бренда. Объедините все собранные данные в целостную стратегию, охватывающую определение целевой аудитории, выбор рыночной ниши, ценовую политику и четкую формулировку потребительских выгод. Для наглядности и лучшего восприятия сразу нескольких идейных линий можно подать предложения в виде таблицы, которая поможет получить разные концептуальные ответы, например, с целью определения собственной позиции относительно конкурентов или места вашего продукта в жизни целевого потребителя.

Выбор атрибутов бренда

Логотип, слоган, фирменный стиль, персонаж бренда и тон коммуникации (tone of voice) – все эти элементы должны быть согласованы с определенным позиционированием, так как отразить суть бренда в полном объеме можно именно через инструменты маркетинга.

Разработка рекламной и PR-кампании

На последнем этапе необходимо создать рекламные и PR-активности, которые помогут достичь вашей целевой аудитории, привлечь внимание и создать положительный имидж товара. Кампания должна отвечать всем предварительным аспектам концепции позиционирования бренда.

Пример. Вот как тонко объединенные в рекламе Olympus («Максимально быстрый автофокус») указания на конкурентное преимущество и целевую аудиторию.

Если рассматривать позиционирование личного бренда, то, в сущности, концепция выстраивается так же. Только как продукт вы рассматриваете себя, потому и атрибутов понадобится меньше. Как и продуктовый, Я-бренд требует четкой долгосрочной цели и готовности открыться людям.

Стратегии позиционирования бренда

Они могут быть реализованы на двух основных уровнях: общем уровне компании и уровне отдельных товаров или брендов, принадлежащих этой компании. Такое двойное позиционирование, относящееся к последнему случаю, позволяет продвигать как саму компанию, так и ее конкретные продукты, адаптируясь к разным типам целевых аудиторий и условиям рынка. Классически выделяют восемь основных стратегий позиционирования бренда, каждая из которых имеет свои особенности, преимущества, потенциальные риски и конкретные ситуации для внедрения, поэтому важно знать не по наслышке, как определить позиционирование бренда и начать его развитие.

Позиционирование по атрибуту

Эта стратегия акцентирует внимание на уникальных характеристиках товара, отличающих его от конкурентов. Такой подход значительно повысит видимость продукта, но требует непрерывной инновации для поддержания уникальности. Его может быть сложно удерживать в топовых позициях из-за возможного копирования конкурентами. Стратегия оказывается эффективной в технологических и инновационных индустриях.

Примеры:

• Tesla употребляет эту стратегию, подчеркивая инновационность собственных электромобилей.
• Apple сосредотачивается на дизайне и интуитивности своих продуктов.

Позиционирование на основе выгод

Эта стратегия фокусируется на главной выгоде, которую получает потребитель, будь то через повышение производительности, сохранение времени или улучшение качества жизни. Она позволяет бренду демонстрировать как эмоциональные, так и оптимальные аспекты продукта. Однако такая тактика может быть уязвимой к изменениям в потребительских предпочтениях и нуждаться в четком понимании ценностей целевой аудитории. Стратегия работает хорошо в секторах, где покупатели ищут конкретные решения.

Примеры:

• Nike использует эту стратегию, подчеркивая усовершенствование спортивных результатов благодаря своей обуви.
• L’Oréal - удачное позиционирование бренда косметики, где произошло сосредоточение на пользе продукции в контексте заметного улучшения внешности.
• Toyota позиционирует свои автомобили как надежные и экономичные, акцентируя внимание на выгоде долговременного использования.

Ценовое позиционирование

Эта стратегия часто внедряется для привлечения внимания покупателя через низкую стоимость. Она интересна для потребителей, ищущих "лучшую сделку", или наоборот через высокую стоимость, как индикатор качества и статуса. Этот подход рискован из-за его зависимости от волатильности рынка и ценовой конкуренции. Ценовое позиционирование эффективно, когда компания имеет преимущества в производстве, позволяющие снижать издержки или наоборот получить особый статус продукта.

Примеры:

• Walmart использует стратегию "каждый день низкие цены" для привлечения широкой аудитории.
• Amazon часто предлагает товары по ценам ниже, чем у конкурентов, сосредотачиваясь на объеме продаж.
• Rolex наоборот концентрируется на высоких ценах как на индикаторе престижа.

Конкурентное позиционирование

Основано на выделении и противопоставлении своего продукта или услуги конкурентам. Эта стратегия позволяет бренду подчеркнуть свою уникальность, выделиться на фоне общего рынка и проявляться на использовании слабых сторон конкурентов. Однако стратегия может не учитывать возможный ответ конкурентов, которые могут укрепить свои позиции. Эффективна при наличии четких дифференциальных преимуществ.

Примеры:

• Pepsi часто использует сравнение с Coca-Cola для подчеркивания своей молодежной спецификации.
• Burger King использует в рекламе прямые упоминания о McDonald's, подчеркивая свое превосходство в величине бургеров.

Позиционирование на основе категории

Эта стратегия подходит для продуктов, которые могут быть ярко выраженными лидерами в определенной категории или для новых товаров, открывающих новую категорию. Позиционирование категории помогает установить бренд как символ целого класса товаров. Однако инновации, необходимые для лидерства, могут потребовать значительных инвестиций.

Примеры:

• Google стал синонимом поисковиков, утвердив свое позиционирование категории.
• Red Bull позиционируется как лидер энергетических напитков, акцентируя внимание на увеличении энергии и производительности потребителей.

Позиционирование по потребителю

Эта стратегия фокусируется на идентификации и удовлетворении потребностей конкретной группы потребителей. Ее успех зависит от точности определения целевой аудитории и может оказаться неустойчивым при изменениях в потребительских трендах. В то же время такой подход может ограничить способность привлечь более широкую аудиторию.

Примеры:

• Harley-Davidson обращается только к байкерам, которые ценят свободу и приключения.
• Sephora отправляет месседж потребителей, которые основательно понимают в косметике, предоставляя широкий спектр выбора и индивидуализированные советы.

Позиционирование по условиям использования

Стратегия позиционирования применения обращается к конкретным ситуациям, в которых может использоваться продукт, помогающий формировать привычки потребителей. Она указывает на конкретные сценарии или условия, при которых продукт будет особенно полезным или желанным. Это эффективно для установления четких ассоциаций между деятельностью и брендом и применяется для позиционирования сезонных товаров или продуктов для конкретных событий. Однако такой подход одновременно может ограничить восприятие продукта в других ситуациях.

Примеры:

• Gatorade позиционирует себя как напиток для спортсменов, способствуя обновлению во время интенсивных тренировок.
• Listerine акцентирует внимание на возможности получения свежести дыхания. 
• Hallmark фокусируется на подарках и карточках для особых случаев.

Каждая из этих стратегий имеет свое место и время для применения, и выбор правильного вектора может значительно усилить позицию бренда на рынке.

Критерии для оценки концепции и заявлений о позиционировании бренда на основе больших данных

Чтобы проверить разработанную концепцию, оцените ее по чек-листу из 5 пунктов:

1. Отражает ли сформулированное позиционирование бренда его желаемое положение – то, что поможет максимизировать объемы продаж и прибыли.
2. Демонстрирует ли ваш продукт уникальные особенности, которые отличают его от конкурентов.
3. Совпадает ли конечное представление о продукте с запланированным? Строится ли концепция товара на важных для людей качествах и повышает ли она его потребительскую ценность, а также проведение оценки простоты запоминания. При этом эти свойства обязаны оставаться актуальными не менее 5 лет. Яркий пример позиционирования бренда — Apple: компания говорит не о дюймах экранов или гигабайтах памяти, она продает чувство причастности к сообществу потребителей инновационной и высокотехнологичной электроники.
4. Остается ли концепция единой для всех элементов маркетинга: рекламы, дистрибуции, ценовой политики, упаковки.
5. Честный ли бренд перед потребителем и в силах ли выполнить обещание, которое несет позиционирование?

Приметы и примеры неудачного позиционирования брендов

Как уже говорилось, грамотное позиционирование должно быть актуально на протяжении минимум нескольких (от пяти) лет. Но «колокольчики» о том, что где-то допущены ошибки, могут появиться и раньше:

1. Конкурентные преимущества продукта устарели. В современном стремительном мире это не редкость.
2. Анализ рынка показывает, что наибольшую продажу реализовывает не ваша целевая аудитория. Так, Sony выпустила портативные аудиоплееры Walkman в расчете на подростков, но востребованные устройства оказались у молодых бизнесменов.
3. Потребители не оценили новые качества продукта. Это случилось, например, с прозрачной Crystal Pepsi.
4. Ваш продукт вызывает сомнения. Чаще так бывает, когда завышена ценовая политика или преувеличены ключевые показатели.
5. Покупатели не возвращаются. Фактически это означает, что бренд не завоевывает доверие целевой аудитории.
6. Примером сверхпозиции бренда может быть торговая марка Tiffani: она сформировала устойчивую репутацию элитарной компании. Теперь, чтобы преодолеть стереотип и расширить целевую аудиторию, компании недостаточно производить доступные по цене украшения для среднего класса — нужна масштабная рекламная кампания.

Хрестоматийные примеры ошибок в позиционировании бренда: ляпы в названиях, слоганах и даже упаковке:

• Для работы на китайском рынке компании Coca-Cola потребовалось поменять заглавие. На тайваньском диалекте оно созвучно словосочетанию «восковая лошадь» и «укусы головастика». Поэтому в КНР название у напитка особое Kekukele (счастье во рту).
• Производитель детского питания Gerber удивил Центральную Африку продукцией, на этикетке которой нарисован славный младенец. Но большинство африканцев не умеют читать, поэтому в этих странах на упаковке обычно и просто рисуют то, что внутри.

читайте также Айдентика: все, что создает индивидуальность бренда

Наши кейсы UDPACK!

Подытожим

Для создания правильной концепции позиционирования бренда необходимо знание рынка, умение выделить преимущества бренда, «завернуть» и представлять их так, чтобы найти у желаемой потребительской аудитории эмоциональный отклик.

Чтобы решать все эти задачи, вам понадобится помощь знающих маркетологов и дизайнеров. Не спешите с выбором: найдите тактическое креативное агентство , которому сможете доверять и с которым будете говорить на одном языке.

Больше интересного о маркетинге и дизайне В нашем телеграм-канале. Подписывайся😀