Позиціювання бренду: як набути індивідуальності і не наробити помилок

Що таке позиціонування бренду?

Позиціювання бренду — це пошук індивідуального та виграшного образу, який виділить його в очах споживачів та допоможе сформувати з ними емоційний зв'язок. Це маркетинговий інструмент, який допоможе описати ваш продукт з різних сторін із врахуванням особливостей сприйняття подібних речей цільовою аудиторією. Саме з цього процесу розпочинається стратегія просування бренду, тому так важливо правильно сформулювати власні акценти та спроєктувати, як у кінцевому варіанті бренд буде сприйматися ринком.

Позиціонувати означає відрізнятися

Щоб ваш продукт мав успіх, недостатньо досягти відмінної якості та встановити привабливу ціну. Поки люди дивляться на вартість, вони розмірковують та зважують варіанти. Коли усвідомлюють цінність пропозиції, тоді частіш за все рішення формулюється не за фінансовим аспектом, а за бажанням отримати запропонований продукт, а гроші обов'язково знайдуться для цього.

Позиціювання бренду має на меті:

• знайти та сформулювати його образ;
• визначити канали комунікації зі споживачами та для кожного з них встановити правила присутності та впливу, що відповідають образу бренду;
• чітко виокремити нішу та споживачів;
• збільшити цінність товару через уніфікацію його особливостей.

Чи потрібно позиціонувати себе малому або середньому бізнесу? 

Так, якщо ви хочете завоювати ринок, де демпінг не є єдиним конкурентним фактором. Насправді МСБ-компанії мають більшу гнучкість і відмінний потенціал для персоналізації спілкування з цільовою аудиторією.

Не помиляйтесь на старті: декілька аспектів в позиціонуванні бренду

Вже на самому початку вас чатуватимуть пастки — помилки, з якими треба попрощатися:

• Вам потрібний брендинг, тому що так має бути. 

Насправді створення та просування бренду – серйозна робота на багато років. Це спроба впливати на підсвідомість людей і не завжди її результати можна виміряти фінансовими показниками. Брендинг вимагатиме від вас певних зобов'язань (про це далі), тому для галочки розпочинати цей процес не варто.

• Потрібно докладно показати всі переваги вашого товару/послуги. 

Ні, довгу розповідь люди не зможуть запам'ятати. Акцент потрібно робити на 2-3 перевагах.

• Щоб отримати більше продажів, необхідно максимально розширити цільову аудиторію. 

Ні, бажання бути продуктом для всіх зробить ваше спілкування з потенційними покупцями невиразним. Щоб ваше посилання «дійшло», воно має бути максимально персоналізованим.

• Позиціонувати та просувати – турбота маркетологів. 

Так і ні, хоча і без фахівців ви зможете провести маркетингові дослідження, зробити з них правильні висновки, розробити стратегію просування. Але образ продукту тільки тоді буде цілісним та успішним, якщо його розглядати під різними кутами із досвідом маркетолога дизайнера, копірайтера та стратега. Зазвичай над цією задачею працюють декілька співробітників креативної агенції. Адже позиціонування бренду не обмежується постами в соцмережах та статтями на корпоративному сайті. Те, як спілкуватимуться ваші продавці чи техпідтримка, часто вирішує, чи придбає ваш бізнес клієнта, чи втратить.

Етапи позиціювання бренду

Щоб врахувати усі моменти та виділити всі аспекти продукту з максимально вигідних позицій, потрібно провести роботи з дотриманням чіткого переліку етапів, де кожен попередній етап буде способом отримання знань для кожного наступного. Тому повноцінна розробка позиціювання бренду проводиться зі збереженням послідовності таких кроків

Визначення портрета цільового споживача

Цей етап включає глибокий аналіз потреб та переваг потенційних клієнтів. Важливо зрозуміти не просто демографічні характеристики, але й психографічні мотивації, стиль життя, вподобання та болі вашої цільової аудиторії. Це дозволяє створити продукт, який чітко відповідає їхнім очікуванням.

Аналіз конкурентів і споживчих характеристик

Глибоке вивчення конкурентних продуктів дозволить вам ідентифікувати їх сильні та слабкі сторони, а також визначити, як ваш продукт може відрізнятися. Точки паритету визначають спільні характеристики для всіх аналогів на ринку, тоді як точки диференціації — те, що робить вашу пропозицію унікальною.

Визначення сильних сторін вашого продукту

Цей крок полягає в аналізі вашого продукту для визначення його унікальних особливостей, які можуть стати фундаментом для позиціонування бренду. Чи вирішує ваш продукт якусь особливу проблему? Чи пропонує він ексклюзивну вигоду, чи перевагу, яку не можуть запропонувати інші?

Порівняння характеристик

Після аналізу ринку і конкурентів важливо виділити те, в чому ваш продукт перевершує аналоги. Зіставте ключові характеристики вашого продукту з аналогічними пропозиціями на ринку, щоб визначити ваші конкурентні переваги і вільні ніші, які можна зайняти. Це важливо для розуміння, в якому напрямку слід рухатися при розробці стратегії позиціонування бренду.

Структуризація попереднього позиціонування

Сформулюйте основні аспекти вашої концепції позиціонування бренду. Об'єднайте всі зібрані дані у цілісну стратегію, що охопить визначення цільової аудиторії, вибір ринкової ніші, цінову політику та чітке формулювання споживчих вигод. Для наочності та кращого сприйняття одразу декількох ідейних ліній можна подати пропозиції у вигляді таблиці, яка допоможе отримати різні концептуальні відповіді, наприклад, з метою визначення власної позиції відносно конкурентів або місце вашого продукту у житті цільового споживача. 

Вибір атрибутів бренду

Логотип, слоган, фірмовий стиль, персонаж бренду та тон комунікації (tone of voice) — всі ці елементи повинні бути узгоджені з визначеним позиціонуванням, тому що відобразити суть бренду у повному обсязі можливо саме через інструменти маркетингу.

Розробка рекламної та PR-кампанії

На останньому етапі вам потрібно створити рекламні та PR-активності, які допоможуть досягти вашої цільової аудиторії, залучити увагу та створити позитивний імідж товару. Кампанія має відповідати всім попереднім аспектам концепції позиціонування бренду.

Приклад. Ось як тонко об'єднані в рекламі Olympus («Найшвидший автофокус») вказівки на конкурентну перевагу та цільову аудиторію.

Якщо розглядати позиціювання особистого бренду, то, по суті, концепція вибудовується так само. Тільки як продукт ви розглядаєте себе, тому і атрибутів знадобиться менше. Як і продуктовий, Я-бренд вимагає чіткої довгострокової мети та готовності бути відкритим людям.

Стратегії позиціонування бренду

Вони можуть бути реалізовані на двох основних рівнях: загальному рівні компанії та на рівні окремих товарів чи брендів, що належать цій компанії. Таке подвійне позиціонування, що належить до останнього випадку, дозволяє просувати як саму компанію, так і її конкретні продукти, адаптуючись до різних типів цільових аудиторій та умов ринку. Класично виділяють вісім основних стратегій позиціонування бренду, кожна з яких має свої особливості, переваги, потенційні ризики та влучні моменти для застосування.

Позиціонування за атрибутом

Ця стратегія акцентує увагу на унікальних характеристиках товару, що відрізняють його від конкурентів. Такий підхід може значно підвищити видимість продукту, але вимагає неперервної інновації для підтримки унікальності. Його може бути складно утримувати через можливе копіювання конкурентами. Стратегія виявляється ефективною в технологічних та високо інноваційних індустріях. 

Приклади:

• Tesla використовує цю стратегію, підкреслюючи інноваційність своїх електромобілів.
• Apple зосереджується на дизайні та інтуїтивності своїх продуктів.

Позиціонування за вигодою

Ця стратегія фокусується на основній вигоді, яку отримує споживач, чи то через підвищення продуктивності, збереження часу або покращення якості життя. Вона дозволяє бренду демонструвати як емоційні, так і раціональні аспекти продукту. Проте така тактика може бути вразливою до змін у споживацьких уподобаннях і потребувати чіткого розуміння цінностей цільової аудиторії. Стратегія працює добре в секторах, де покупці шукають конкретні рішення. 

Приклади:

• Nike використовує цю стратегію, підкреслюючи вдосконалення спортивних результатів завдяки своєму взуттю. 
• L’Oréal зосереджено на користі від своєї косметики для покращення зовнішності.
• Toyota позиціонує свої автомобілі як надійні та економічні, акцентуючи на вигоді довготривалого використання.

Цінове позиціонування

Цінове позиціонування часто застосовується для приваблення уваги через низьку вартість, яка приваблює споживачів, які шукають "кращу угоду", або навпаки через високу вартість, як індикатор якості та статусу. Цей підхід ризикований через його залежність від волатильності ринку та цінової конкуренції. Цінове позиціонування ефективне, коли компанія має переваги у виробництві, що дозволяють знижувати витрати, або навпаки отримати особливий статус продукту.

Приклади:

• Walmart використовує стратегію "кожен день низькі ціни" для приваблення широкої аудиторії. 
• Amazon часто пропонує товари за цінами нижчими, ніж у конкурентів, зосереджуючись на об'ємі продажів.
• Rolex зосереджується на високих цінах як індикаторі престижу.

Конкурентне позиціонування

Засноване на виділенні та протиставленні свого продукту чи послуги конкурентам. Ця стратегія дозволяє бренду підкреслити свою унікальність, виділитися на тлі загального ринку, і часто зосереджується на використанні слабких сторін конкурентів. Стратегія може не враховувати можливу відповідь конкурентів, які можуть зміцнити свої позиції. Ефективна при наявності чітких диференційних переваг. 

Приклади: 

• Pepsi часто використовує порівняння з Coca-Cola для підкреслення своєї молодіжної орієнтованості.
• Burger King використовує в рекламі прямі згадки про McDonald's, підкреслюючи свою перевагу у величині бургерів.

Позиціонування за категорією

Ця стратегія підходить для продуктів, які можуть бути яскраво вираженими лідерами в певній категорії або ж для нових продуктів, що відкривають нову категорію. Позиціонування категорії допомагає встановити бренд як символ цілого класу товарів. Однак, інновації, необхідні для лідерства, можуть вимагати значних інвестицій. 

Приклади: 

• Google став синонімом пошукових систем, ствердивши своє позиціонування категорії.
• Red Bull позиціонується як лідер енергетичних напоїв, акцентуючи на збільшенні енергії та продуктивності споживачів.

Позиціонування за споживачем

Ця стратегія зосереджується на ідентифікації та задоволенні потреб конкретної групи споживачів. Її успіх залежить від точності визначення цільової аудиторії і може бути нестійким при змінах у споживацьких трендах. Водночас, такий підхід може обмежити здатність залучити ширшу аудиторію. 

Приклади:

• Harley-Davidson звертається лише до байкерів, які цінують свободу і пригоди.
• Sephora відправляє месседж до косметично обізнаних споживачів, надаючи широкий спектр вибору та індивідуалізовані поради.

Позиціонування за умовами використання

Стратегія позиціонування застосування звертається до конкретних ситуацій, у яких може бути використаний продукт, що допомагає формувати звички споживачів. Вона вказує на конкретні сценарії або умови, в яких продукт буде особливо корисним або бажаним. Це ефективно для встановлення чітких асоціацій між діяльністю та брендом, та застосовується для позиціонування сезонних товарів або продуктів для спеціальних подій. Але одночасно може обмежити сприйняття продукту для інших використань.

Приклади:

• Gatorade позиціонує себе як напій для спортсменів, сприяючи відновленню під час інтенсивних тренувань.
• Listerine акцентує на використанні для забезпечення свіжості подиху. 
• Hallmark фокусується на подарунках та картках для особливих випадків.

Кожна з цих стратегій має своє місце та час для застосування, і вибір правильного вектора може значно підсилити позицію бренду на ринку.

Критерії для оцінки концепції та заяв про позиціонування

Щоб перевірити розроблену концепцію, оцініть її за чек-листом із 5 пунктів:

1. Чи сформульоване позиціювання бренду відображає його бажане становище – те, що допоможе досягти кращих обсягів продажу та прибутку.
2. Чи ваш продукт демонструє унікальні особливості, які відрізняють його від конкурентів.
3. Чи кінцеве уявлення про продукт співпадає із запланованим? Чи концепція товару будується на важливих для людей якостях і підвищує його споживчу цінність, а також оцінка простоти запам’ятовування. Причому ці характеристики мають залишатися актуальними щонайменше 5 років. Яскравий приклад із позиціювання відомих брендів — Apple: компанія говорить не про дюйми екранів чи гігабайти пам'яті, вона продає почуття причетності до спільноти споживачів інноваційної та високотехнологічної електроніки.
4. Чи залишається концепція єдиною для всіх елементів маркетингу: реклами, дистрибуції, цінової політики, упаковки.
5. Чи чесний бренд перед споживачем і чи в силах виконати обіцянку, яку несе позиціонування?

Прикмети та приклади невдалого позиціювання брендів

Як уже говорилося, грамотне позиціювання має бути актуальним упродовж мінімум кількох (від п'яти) років. Але «дзвіночки» про те, що десь допущені помилки, можуть з'явитися і раніше:

1. Конкурентні переваги продукту застаріли. У сучасному стрімкому світі це не рідкість.
2. Аналіз ринку показує, що найбільший продаж вам робить не ваша цільова аудиторія. Так, Sony випустила портативні аудіоплеєри Walkman у розрахунку на підлітків, але затребуваними пристрої виявилися у молодих бізнесменів.
3. Споживачі не оцінили нових якостей продукту. Це сталося, наприклад, із прозорою Crystal Pepsi.
4. Ваш продукт викликає сумніви. Найчастіше так буває, коли завищено цінову політику чи перебільшено ключові показники.
5. Покупці не вертаються. Фактично це означає, що бренд не завойовує довіру прихильників.
6. Прикладом надпозиціювання бренду може бути торгова марка Tiffani: вона сформувала стійку репутацію елітарної компанії. Тепер, щоб подолати стереотип та розширити цільову аудиторію, компанії недостатньо виробляти доступні за ціною прикраси для середнього класу — потрібна масштабна рекламна кампанія

Хрестоматійні приклади помилок у позиціюванні бренду: ляпи в назвах, слоганах і навіть упаковці:

• Для роботи на китайському ринку компанії Coca-Cola знадобилося міняти назву. На тайванському діалекті воно співзвучне словосполученням «восковий кінь» та «укуси пуголовка». Тому в КНР назва у напою особлива Kekukele (щастя в роті).
• Виробник дитячого харчування Gerber здивував Центральну Африку продукцією, на етикетці якої намальовано славне немовля. Але більшість африканців не вміє читати, тому в цих країнах на упаковці зазвичай просто малюють те, що всередині.

Підсумуємо

Для створення правильної концепції позиціювання бренду необхідне знання ринку, вміння виділити переваги бренду, «загорнути» і представляти їх так, щоб знайти у бажаної споживчої аудиторії емоційний відгук.

Щоб вирішувати всі ці завдання, вам знадобиться допомога обізнаних маркетологів та дизайнерів. Не поспішайте з вибором: знайдіть тактичну креативну агенцію, якій зможете довіряти і з якою говоритимете однією мовою.