Багато хто помилково вважає, що з купівлі тієї чи іншої товару/послуги споживач керуються виключно раціональними мотивами. Насправді все трохи складніше: іноді споживачі купують товар, виходячи виключно з емоційних спонукань. Так, згадка про якість товару та його ціну, безумовно, важливий плюс, але іноді споживачеві хочеться чогось більшого, дружнього та теплого. Цим «чимось» і є емоційний бренд.
Емоційний бренд: що це і для чого він потрібний?
Емоційний бренд, у першу чергу, передбачає налагодження міцного емоційного зв'язку зі споживачем, який дозволяє не тільки сформувати правильне ставлення до імені компанії, але й закріпити довірчий контакт, завдяки якому клієнт надовго прив'яжеться до бренду.
Створення бренду - процес тривалий і творчий, а створення емоційного бренду - ще й дуже цікавий, постійно оновлюється.
Емоційний брендинг кардинально відрізняється від класичного за декількома параметрами:
Споживачі сегмента сприймаються не просто як потенційні клієнти, а ще й як люди. Безперечно, клієнти витрачають свої кошти на покупку тих чи інших товарів/послуг, але вони при цьому думають, відчувають і хочуть чогось, і в гонитві за тим, чого хочуть, можуть витратити значно більше грошей.
Двосторонні відносини. Емоційний брендинг передбачає наявність міцного зв'язку між клієнтом та компанією. Контакт із потенційними клієнтами не обмежується просто інформацією про продукт/послугу, він переходить в іншу площину – активну залученість.
Особливе подання інформації. Інформація про продукт або сам бренд подається не сухо і стримано, а з використанням цікавих історій (як справжніх, так і вигаданих).
Позитивною особливістю емоційного бренду можна вважати його ефективність без необхідності залучення додаткових ресурсів або зміни зовнішнього вигляду продукту, упаковки та ін. Досить лише змінити концепцію подачі інформації, і продуктом зможуть зацікавитися нові сегменти ринку, при цьому вже освоєному ринку кількість клієнтів лише додасться.
Особливості створення емоційного бренду
Умовно процес створення емоційного бренду поділяється на кілька етапів.
- Етап перший. Постановка цілей.
На цьому етапі фахівці компанії розробляють ідею бренду та мети, яким компанія слідуватиме надалі. Причому крім основної мети (звісно ж, заробітку), виділяється ще низка важливих цілей, серед яких особлива увага приділяється споживачеві (потреби клієнтської аудиторії будуть надалі визначальним чинником діяльності компанії), тобто кому потрібен бренд.
- Етап другий. Дослідження ринку.
Один із найважливіших етапів при створенні емоційного (та й будь-якого, в принципі) бренду. Дослідження ринку має бути детальним та глибоким. Це допоможе виявити вільну нішу для впровадження компанії на ринок, або відвоювати місце на вже зайнятій. При дослідженні ринку увага приділяється трьом аспектам:
- Досліджуються споживачі сегмента, ретельно вивчаються їх переваги, інтереси та ін.
- Вивчаються конкурентні компанії: напрямок їх діяльності, особливості, переваги.
- Вивчаються особливості обраного сегмента ринку (використовуються маркетингові рішення та підходи тощо).
- Етап третій. Виявлення сильних сторін продукту та можливих вигод.
Ретельно розглядаються всі особливості підприємства та виробленого нею товару. Серед них відбираються ті сильні сторони, які можна буде використовувати в емоційному брендингу. Це означає, що при просуванні товару на ринок будуть використовуватися ті його переваги, які зможуть емоційно «сколихнути» споживачів. Після цього виявляються головні вигоди, які допоможуть зробити бренд емоційним та привабливим для споживача.
- Етап четвертий. Розробка візуальних та вербальних складових бренду
Після визначення ключової ідеї, яка буде підносити продукт у тому чи іншому світлі, настав час приступати до створення «обкладинки», головне завдання якої посилити ефект від ідеї, що підноситься.
Почати можна з візуальних складових, які мають підвищити впізнаваність бренду (дизайн, фірмовий стиль та ін.). Потім можна приступати і до більш серйозного завдання – вербальної презентації продукту. На цьому етапі важливо правильно сформулювати концепцію бренду. У цьому допоможе грамотно створена легенда, слоган, графічна інформація та ін.
- Етап п'ятий. Тестування та пошук каналів для передачі інформації про продукт.
На цьому етапі здійснюється перевірка створеного бренду у близьких до реальних умов. Одночасно з цим розробляються оптимальні канали спілкування зі споживачем та шукаються кращі шляхи для донесення інформації про продукт та будь-які зміни в роботі компанії.
- Етап шостий. Просування бренду.
Бренд, нарешті, створений. Тепер можна розпочинати його впровадження на реальний споживчий ринок. Здійснювати цей процес можна або поступово, повільними темпами, або стрімко (щоб створити ефект інформаційної «бомби»).
Як ви могли переконатися, емоційний бренд досить незвичайний і дуже актуальний в умовах сучасного споживчого ринку, запити та побажання якого змінюються зі стрімкою швидкістю. Головне, правильно це бренд розробити та ефективно його впровадити на ринок.
