В конце февраля стало известно, что Nokia меняет логотип. Такое решение было принято, чтобы перестать ассоциироваться с производством мобильных телефонов. Этим бизнесом компания не занимается уже почти десять лет. Несмотря на это, еще в 2010 Nokia считалась лидером рынка, но быстро потеряла эти позиции из-за конкуренции и серии неудачных решений. Креативный директор Rocketmen Agency Артем Беседа рассказывает историю и причины упадка бизнеса мобильных телефонов Nokia.
Дисклеймер: в тексте я в значительной степени опираюсь на книгу “Nokia. Стратегии выживания” бывшего председателя совета директоров компании Ристо Сийласмаа. Это один из двух человек, на которых возлагают наибольшую ответственность за неудачи Nokia. Второй – ее CEO Стивен Элоп. Зачем тогда приводить слова Сийласмаа? Он не искажает факты, а интерпретирует их в поддержку своей позиции. Состоит она в том, что управление компанией имело недостатки, которые привели к поразительному отставанию в сфере разработок, неспособности конкурировать и, закономерно, к событиям, о которых пойдет речь.
С чего все начиналось
В первом полугодии 2007 года финская Nokia занимала более 50% мирового рынка смартфонов. С 1993 года компания была одним из двух пионеров индустрии мобильных телефонов (вместе с Motorola) и увеличила рыночную долю в начале 2000-х.
В июне 2007-го рынок мобильных смартфонов перевернул появление первого iPhone. Однако Сийласмаа приводит результаты независимых обзоров новинки от Apple и Nokia 95 у Fortune и Popular Science. Оба американских издания сочли смартфон Nokia лучшим.
Итак, в первом квартале 2008-го Apple продала 1,7 млн iPhone, тогда как Nokia – 115 млн (в общем и смартфонов, и кнопочных аппаратов). Финская компания владела 40% общего рынка мобильных телефонов.
Такова была диспозиция в году, который считают началом упадка Nokia в этом направлении. Именно в 2008 году в правление компании пригласили Ристо Сийласмаа. В 2012-2020-м он занимал должность главы совета директоров Nokia.
Как Nokia начала терять рынок
Ристо Сийласмаа пригласил в правление Nokia Йорма Оллила – в то время глава совета директоров компании. Именно он в 1990-м основал подразделение Nokia Mobile Phones и, развивая его, привел компанию к мировому лидерству в производстве мобильных телефонов.
По мнению Оллила, Ристо должен был добавить менеджмент высшего уровня свежих взглядов и критического мышления. Новый директор стал критиковать компанию за громоздкую систему организации процесса разработок, недостаточное понимание правления, текущих проблем и стратегических рисков.
Не то чтобы Nokia не делала правильные вещи: просто она делала эти правильные вещи слишком медленно», — напишет Ристо Сийласмаа.
Но для объективной оценки нужны факты. Поэтому максимально кратко рассмотрим, как тот же Сийласма описывал ситуацию Nokia в 2008-2009 годах.
В 2008-м начался мировой финансовый кризис. По состоянию на октябрь Nokia удерживает 40% рынка смартфонов, RIM (BlackBerry) – 16%, Apple – 13%. Nokia увеличивает расходы на разработку своих операционных систем, готовит первый смартфон с сенсорным экраном. Однако по итогам года продажи подразделения D&S (устройства и услуги) снизились на 53%.
Сийласмаа не называет конкретных причин такого падения, хотя и пишет, что их хотя бы частично можно было списать на кризис. Однако гораздо сложнее было объяснить, почему с этой ситуацией лучше справились некоторые конкуренты Nokia, особенно среди новичков.
Последствия падения доходов Сийласмаа описывает так:
«Удар разошелся по всем каналам сбыта. Наши заводы надрывались, штампуя огромное количество устройств, и отгрузили их в соответствии с ожиданиями того, как продукцию сметут толпы покупателей. Когда клиенты не пришли, сеть оказалась забита належанным товаром: от складов мелких дистрибьюторов до крупнейших поставщиков. Такой застой товара означал, что никто не закажет новые девайсы, пока не сдвинутся с полок старые, а значит, производство пришлось остановить. Хуже того, поскольку Nokia регистрирует доходы, когда отгружает товар дистрибьюторам, у которых нет права возвращать непроданный товар, все эти неудачные отгрузки превратились в падение доходов в первой половине 2009 года — двойной удар».
Зато решили создать на базе Linux операционные системы для разных ценовых сегментов:
кнопочных аппаратов – S30/S40;
бюджетных сенсорных телефонов – Meltemi;
смартфонов среднего и высшего сегментов – Maemo.
В январе выходит сенсорная Nokia 5800 XpressMusic. Она предоставляет больше возможностей, чем iPhone 3G, пользуется спросом, ее даже называют iPhone killer. Но настоящую конкуренцию iPhone и Android-смартфонам, которые именно начали появляться, модель не составила. Ее критиковали из-за устаревшей ОС, неудобного интерфейса и высокой стоимости.
В декабре выходит Nokia N900 на программной платформе Maemo. Смартфон-планшет хвалят за чувствительный сенсорный экран, удобную клавиатуру. Среди недостатков отмечают почти полное отсутствие приложений.
Приход Стивена Элопа В 2010 году Nokia предпринимает очередную попытку покорить рынок Северной Америки. Для этого Йорма Оллила приглашает на позицию CEO Стивена Эллопа из Microsoft. Там он руководил подразделением, отвечающим за Microsoft Office и Microsoft Dynamics
К концу 2010-го Nokia продала более 30% всех смартфонов, купивших в том году — 100 млн из 298 млн штук. У RIM (BlackBerry) и Apple этот показатель составил по 48 млн. рублей. Хотя конкуренты развивались, рос и сам рынок. Так что ситуация не была простой, но запас прочности у компании был большой. И к нему – план развития собственной экосистемы:
Было заключено соглашение с Intel по разработке ОС - MeeGo.
Магазин мобильных приложений Nokia – Ovi Store – работал в 190 странах. Для сравнения AppStore и Android Market охватывали соответственно 90 и 32 страны. Правда, количество приложений, разработанных для Apple и Android, измерялось сотнями тысяч, а в Ovi Store их было около 25 000-30 000.
Однако Стивен Элоп постепенно начал подталкивать компанию к отказу от разработок собственной экосистемы вокруг MeeGo.
Аргументы были такими:
Смартфоны на MeeGo выходят слишком медленно, конкуренты выводят на рынок инновационные девайсы раньше Nokia.
Разработчики не заинтересованы писать приложения для новой ОС. Хотя для той же iOS программы нужно было создавать с нуля, а для MeeGo достаточно адаптировать разработанное под Android. Более того: то, что эти системы очень похожи (Сийласмаа называет продукт Intel и Nokia «неандроидным Android»), объявили недостатком MeeGo.
Смартфоны на MeeGo слишком дороги, чтобы стать массовыми.
Поразило рынок открытое письмо Элопа рядовым сотрудникам компании в феврале 2011-го. В нем Стивен изображал ситуацию в компании как кризисную. Он заявил о нехватке лидерства, слишком медленной интеграции инноваций, а еще фактически назвал продукты не конкурентоспособными.
Вторая редакция этого письма появилась, когда первую уже растиражировали СМИ. Она была одобрена юристами компании и подписана Йормой Оллилой. Вероятным выглядит предположение, что он стремился не допустить публичного противостояния с генеральным директором и исправить ситуацию потом. На тот момент у Елопа уже были сторонники внутри компании, что, фактически, огласило отказ от разработки собственной ОС и Android с советом директоров.
Партнерство с Microsoft
Как единственный выход для Nokia, Стивен Элоп пропагандировал партнерство с Microsoft и внедрение Windows Phone. Он справедливо замечал, что Google не заинтересуется сотрудничеством с финской компанией и не предоставит ей никаких преимуществ перед другими производителями смартфонов. Но что будет иметь Nokia от коллаборации с Windows Phone с ее 2% рынка?
Ристо Сийласмаа приводит следующие аргументы:
Microsoft проявляла активную заинтересованность в партнерстве.
Обладая Windows Phone, Nokia получит хорошую фору на старте. Ей, как крупнейшему игроку, должна была добраться наибольшая поддержка по сравнению с другими продавцами этой ОС. Также компания должна была получить уникальный доступ и влияние на операционную систему в соответствии со своими запросами. Однако непонятно, почему все эти преимущества Nokia не могла обеспечить себе сама, развивая свою ОС.
«Вместе Nokia и Microsoft могли образовать жизнеспособную третью экосистему с реальной возможностью получить до 30% общего рынка. В конце концов, Android достиг нынешних высот за каких-то два года. Так почему бы и новой системе не сделать то же?», — подчеркивал Сийлайсмаа.
Самое интересное в этой цитате то, что за несколько десятков страниц Ристо Сийласмаа назовет 2% рынка Windows Phone «жалкими», а попытку догнать Android – «нереальной».
Несмотря на мнение Элопа, не все поддерживали соглашение с Microsoft. На совещании руководителей Nokia в январе 2011 года представитель консалтинговой компании McKinsey сомневался в целесообразности партнерства с Microsoft.
Он считал, что экосистема Windows Phone плюс продукты Nokia должна достичь определенного уровня продаж — и тогда в дальнейшем будет автоматически получать преимущество на рынке. Неспособность сделать это приведет к краху всей компании. То есть это была ставка "все или ничего".
Выпуск аппаратов на ОС Android не создавал столь высоких рисков. В этом случае отрицательный сценарий означал бы относительный успех, но не полное фиаско. Элоп не прислушивался к этому мнению. И во время заседания правления, на котором де-факто приняли решение о переходе на Windows Mobile, представитель McKinsey тему рисков не поднимал.
«В конце концов, кроме логических аргументов, которые сравнивали предложения от Google и Microsoft, выбор последней рекомендовал новый CEO, который был выходцем из сферы производства программного обеспечения и, по мнению большинства, лучше разбирался в меняющемся новом мире. В последние месяцы он все свое время посвящал анализу ситуации, встречам с операторами, технологическими партнерами и нашими сотрудниками. И его поддерживали все члены высшего менеджмента Nokia. Все утверждали в один голос, что его выводы верны и что Windows Phone станет лучшим выбором», — пишет Сийласмаа.
Однако правым наконец оказался консультант по McKinsey:
После оглашения партнерства акции Nokia на бирже упали на 14%.
Компания была вынуждена сократить 7 000 специалистов.
Только в конце 2011 года на рынок вышли первые ласточки экосистемы на WP – Lumia 710 и Lumia 800. Они даже получали одобрительные отзывы, в том числе за операционную систему. Но продукты на Android быстрее Lumia захватили средний ценовой сегмент, куда целилась Nokia.
2011 год компания закрыла с операционным убытком в 1,07 млрд евро.
Бесславный финал
В начале 2012 года Ристо Сийласмаа стал главой правления Nokia. В своих публичных заявлениях он поддерживал стратегию Элопа. В частности, в мае 2012-го отметил, что Nokia имеет правильную команду, стратегию, а теперь все чаще встречаются продукты на рынке, которые помогут преодолеть переходный период.
Он признавал, что продажи новой линейки смартфонов Nokia шли медленно. Они не компенсировали падение продаж предыдущих продуктов. При этом в первом квартале 2012-го Nokia уступила звание крупнейшего производителя мобильных телефонов компании Samsung.
В июне 2012 г. компания объявила о сокращении еще 10 000 рабочих мест (19% рабочей силы). Тогда же Nokia предупредила инвесторов, что ее убытки во втором квартале, скорее всего, будут больше, чем в первом, а негативные последствия перехода на Windows Phone будут продолжаться и в третьем.
«В первых числах июля 2012 года, перед отчетом об ожиданиях второго квартала, цена акций Nokia соскользнула ниже $2 — до $1,69. Рыночная стоимость компании составила около 5 млрд евро. Мы располагали наличными в размере около 3,5 млрд евро. То есть актуальная стоимость бизнеса составила всего 1,5 млрд евро – практически ничто для предприятия нашей величины и бренда», – пишет Сийласмаа.
По результатам всего 2012-го общие продажи Nokia упали на 22%. Операционный ущерб компании составил 2,3 млрд евро.
Однако посмотрим не только на цифры, но и на другие последствия партнерства. По итогам 2012-го тот же Ристо Сийласмаа в своей книге рассказывает следующее:
Разработчики Microsoft оказались не готовы выполнять все требования Nokia к софту. Да еще дважды «подставили» финских партнеров: выпустили собственный планшет и сделали «несовместимыми» Windows Phone 7.5 (на которой работали свежеиспеченные Lumia) и 8. То есть приложения для новых моделей не работали на старых с Windows Phone 7.5.
В качестве альтернативного выхода Nokia начинает рассматривать несколько сценариев создания собственной экосистемы с привлечением Android, других платформ и разработок компании. И признает, что, поскольку Windows Phone имела всего 2% рынка, с ней невозможно догнать Android и Apple.
В конце концов, все закончилось тем, что Microsoft купила подразделение D&S. Это произошло в сентябре 2014 года. Сумма сделки составила 5,44 млрд. евро. Microsoft отошли патенты, разработки и право на бренд. Стивен Элоп получил «золотой парашют» на сумму в 33,4 млн евро деньгами и акциями. А еще как вице-президент возглавил подраздел Microsoft Devices Group, выпускавший смартфоны и планшеты Lumia, мобильные телефоны Nokia и другие подобные продукты.
Ристо Сийласмаа определил эту продажу как одно из собственных «больших решений» и «массивных транзакций на должности лидера бизнеса», которые позволили наконец возродить Nokia. На момент написания текста капитализация компании составляет $24,32 млрд. Однако это уже другая история.
Вместо выводов
Что можно почерпнуть из истории о неудачах Nokia:
Резкие изменения в управлении компанией способны ее разрушить. Йорма Оллила — выдающийся топ-менеджер допустил ошибку в кадровых решениях. Те в свою очередь привели к резкому изменению стратегии не в ту сторону. Мы не знаем, как бы закончилась история смартфонов Nokia, если бы компания продолжила развивать собственную ОС или перешла бы на Android. Однако без Элопа она вряд ли бы выбрала Windows Mobile.
Приоритетом продукта должен быть лучший пользовательский опыт. Ристо Сийласмаа был прав, когда критиковал способ работы Nokia с поставщиками софта. Неудобство ОС Symbian для пользователей стало фактором, создавшим угрозу позициям Nokia. Apple же с самого начала диктовала разработчикам собственные правила, главным из которых было «минимум неудобств для пользователя». Больше довольных клиентов больше покупок софта, а значит и прибыли для разработчиков.
Чтобы объективно определить преимущества конкурентного продукта, нужно им пользоваться. Разработчики Nokia были снабжены фирменными телефонами, а использование iPhone в компании осуждалось. В конце концов, они даже не понимали, с чем действительно конкурируют. Корпоративная солидарность не должна стать препятствием к основной потребности исследовать ощущения пользователя от девайса.
Масштабирование не должно быть самоцелью. В 2010 году Nokia имела всего 7,8% рынка телефонов в США. Однако тратила на него слишком много ресурсов, а также проигрывала в плане удобства и инноваций. Поэтому, возможно, стоило фокусироваться на других рынках, например, Азии.
Оригинал статьи размещен на Vctr.media
