Можно вести Instagram, снимать видео, рассылать email-подборки, записывать подкасты, даже запускать платную рекламу – и не получить никаких продаж. Почему? Потому что контент — это не просто информационное наполнение, а система коммуникации, имеющая цель, структуру, логику и ценность. А если этого всего нет, не поможет ни один контент-план.
В цифровую эпоху контент – это основа внимания, доверия и продаж. Именно из-за него ваш бренд «разговаривает» с аудиторией. Но чтобы контент работал, нужно знать, как его правильно выстроить, какие бывают типы, какие программы для создания контента следует использовать в работе и как это собрать в контент-стратегию, которая будет приносить результат.
Мы — креативная студия Rocketmen - составили подборку правил и алгоритмов, которые помогут понять, что такое контент, какие его форматы работают в 2025 году, как должен мыслить контент-мейкер и как сделать контент-план, который не будет лежать мертвым файлом в Google Docs.
Что такое контент в современном маркетинге?
В профессиональной среде контент – это управляемый инструмент коммуникации, который должен вызвать четкую реакцию:
- заинтересовать;
- объяснить;
- побудить к действию;
- сформировать лояльность.
Вот почему в маркетинге контент всегда имеет конкретную функцию. И эта функция первична по отношению к выбору формы. В 2025 году современный контент — это, если простыми словами, ответ на потребность пользователя, представленный в правильном формате, вовремя, с учетом канала и тона коммуникации. Такой подход обеспечивает доверие, узнаваемость и прогрев аудитории к принятию решения.
Типы контента по функции
Информационный контент
Дает факты, объяснения, аналитику, новости. Его задача — ответить на запрос актуальных данных или закрыть потребность в получении знаний. Информационный контент часто является основой поискового органического трафика.
Форматы: блог, новостная рассылка, FAQ, интервью, кейс-обзор.
Продающий контент
Тип подачи информации с целью продажи мотивирует к конверсии: покупки, заявки, подписки и т.д. Это обращение к целевой аудитории (ЦА), построенное по принципам AIDA, PAS, с сильным призывом к действию. Например, А+ контент для маркетплейсов — метод продаж через визуальную аргументацию.
Форматы: лендинги, e-commerce карты товаров, email-продажи, рекламные объявления.
Развлекательный контент
Вызывает эмоции: смех, удивление, теплоту и т.д. Работает на охват, вирусность, выстраивает эмоциональный контакт с ЦА. Отдельной группой можно выделить виральный контент. Это такой тип, быстро и массово распространяющийся в интернете, в основном через соцсети, мессенджеры или СМИ. Слово «виральный» происходит от английского viral — «вирусный», то есть передающийся «от человека к человеку» естественным путем, без применения рекламных инструментов, благодаря естественному любопытству, необычности, взрыву мозгов. В эту категорию также относят шок-контент, который вызывает прилив адреналина. Контент для развлечений часто комбинируется с обучающим или брендированным.
Форматы: мемы, сторис, видео с реакциями, интерактивные опросы.
Социальный контент
Объединяет ЦА вокруг человеческих ценностей, или идей развития, или в помощи конкретной группе людей. Обычно бренды берутся инвестировать в решение этих проблем, где получают идейную коммуникацию со своими покупателями, но не в контексте коммерческих отношений, а общего доброго дела. Такой тип информации работает на бренд-имидж, репутацию и создание коммьюнити. Основной инструмент – UGC контент. Это комментарии, фото, видео, созданные самими клиентами и размещенные с упоминанием бренда как партнера по борьбе с основной проблемой. Поэтому юждиси контент – это один из самых эффективных инструментов доверия.
Форматы: UGC-контент, реакции на общественные события, инициативы от бренда.
Учебный контент
Помогает разобраться, научиться, понимать. Часто это самый первый этап в воронке продаж. Именно видео контент здесь доминирует, потому что пользователи воспринимают визуальное решение лучше текстового.
Форматы: гайды, видеоинструкции, подкасты, вебинары, мини-курсы.
Виды контента: какой формат для какой задачи
Один и тот же тип контента (например, учебный или ориентированный на продажи) может быть представлен в разных форматах, в результате чего и работать он будет совершенно по-разному. Именно поэтому при создании контент-плана важно понимать, как вид влияет на глубину усвоения, эмоцию, быстроту реакции и удобство распространения.
Виды и форматы контента и их применение в стратегии
|
Вид или формат |
Описание и суть |
Когда использовать |
Рекомендуемые задачи |
|
Текстовый |
Статьи, email-рассылки, интервью, инструкции. Дает глубину, работает с логикой |
Когда нужно объяснить, убедить, дать подробный ответ |
Лидогенерация, экспертность, SEO |
|
Визуальный |
Инфографика, подборки, сравнения, слайды. Направлен на быстрое восприятие |
Для соцсетей, лонгридов, презентаций, где важно первое впечатление |
Узнаваемость, вирусность, заинтересованность |
|
Видео |
Туториалы, интервью, ролики для соцсетей, обзоры. Визуальный контент, сочетающий звук, движение, изображение |
Когда нужно вызвать эмоцию, удержать внимание, объяснить наглядно |
Лояльность, обучение, вирусность |
|
Аудио |
Подкасты, аудиоинструкции, thought leadership. Хорошо работает фоном |
Когда ЦА потребляет контент в дороге/фоновом режиме: B2B, образовательный сегмент |
Позиционирование, доверие, узнаваемость |
|
Интерактив |
Тесты, калькуляторы, квизы, сценарные тренажёры. Это цифровой контент, завлекающий и способствующий персонализации |
Когда нужно интегрировать пользовательский опыт в формат контента |
Прогрев, удержание, повышение взаимодействия |
|
UGC |
Фото, видео, истории, комментарии от аудитории. Создаются не брендом, а реальными людьми |
Когда важна аутентичность, комьюнити, доверие |
Репутация, вовлечение, социальный эффект |
Какой вид контента или формат выбрать для ваших задач?
В контент-стратегии форматы выбираются в соответствии с конкретной задачей. Вот несколько простых ориентиров.
Для лидогенерации работают текст+интерактив. Например:
- лонгрид + калькулятор расчета стоимости;
- экспертная статья + форма сбора email;
- гайд+интерактивный чеклист.
Для лояльности оптимальны видео и подкасты, позволяющие их слушать и смотреть в удобный момент:
- подкасты о внутренней кухне компании;
- видео с ответами на вопросы клиентов;
- подборки UGC-контента по теме «как мы это используем».
Для повышения узнаваемости требуется формат, с помощью которого легко делиться информацией. Это:
- инфографика с цифрами и фактами;
- мемы, гифки, сорис с реакциями;
- UGC контент с хэштегом или упоминанием бренда.
Дополнительные фишки для контент-плана
- UGC контент – это еще и источник идей. Анализируя публикации аудитории, можно увидеть реальные точки контакта с брендом.
- Видео контент лучше объясняет сложные продукты. В формате 1–2 минут можно донести то, что в тексте займет 1500+ знаков.
- Интерактив дает не только новые подписки, но и данные для сегментации ЦА.
- Аудиоформат не перегружает пользователя визуалом и не обязывает его смотреть видео. Это плюс для любителей мобильного формата.
- Текст все еще остается основой SEO. Контент, которому доверяет Google, часто на 100% текстовый, но с правильной структурой и встроенными визуальными элементами.
Как создать контент, который будет работать: 5 обязательных шагов от Rocketmen
Создать контент – не проблема. Но создать работающий контент — совсем другая задача. И речь не о вдохновении или умении хорошо выражаться, а о структурном мышлении и знании процесса принятия решений.
В Rocketmen мы подходим к каждой единице контента как к тактическому действию в рамках стратегии. Каждый текст, видео или инфографика – это ответ на пять обязательных вопросов, на которых мы сосредотачиваемся на старте.
Вопрос 1: для кого это? (ЦА)
Прежде чем прикасаться к клавиатуре или открывать Figma, мы отвечаем на вопрос: кто должен это прочитать/услышать/увидеть?
Это не просто «женщины 25-34». Мы описываем:
- образ жизни;
- уровень знаний;
- мотивации;
- страхи и ожидания;
- контекст потребления контента (на смартфоне? в пути? на работе?).
Пример: если аудитория — руководители малого бизнеса, мы не используем термины типа CPC, retargeting без объяснений. Но приводим информацию кратко, без «воды», потому что их время драгоценно.
Вопрос 2: зачем это? (Цель)
Контент без цели – это балласт. Мы четко различаем:
- должен ли этот материал разогреть ЦА для первого действия?
- будет ли это ответом на запрос, по которому человек попал на страницу?
- нужно дожать потенциального покупателя к покупке?
- нужно просто напомнить ЦА о существовании нашего бренда в ее жизни?
Контент-план без связи с целями превращается в календарь выкладывания постов. И это будет ошибкой. В рабочих документах мы всегда обозначаем цель: лояльность/лид/продажа/узнаваемость.
Правило: один материал = одна цель.
Вопрос 3: что именно сказать? (Сообщение)
Мы никогда не начинаем с «а давайте напишем статью». Мы начинаем с месседжа. Какое центральное сообщение должен вынести пользователь после контакта с контентом? Это не название. Это суть вашего контента в форме ответа на вопросы, проблемы или барьеры. То есть то, что останется в мыслях человека после взаимодействия с вашей информацией.
Например:
- Нет времени читать документацию? Вот упрощенное объяснение.
- Ты можешь создать а+ контент без дизайнеров — покажем как.
- Не знаешь, какие программы для создания контента следует использовать в работе? Мы протестировали 5 и оставили 2 реально работающих.
Вопрос 4: как подать? (формат + стиль)
Правильное сообщение в неправильном формате – это упущенная возможность. Мы выбираем формат не «потому что так удобно и проще нам», а согласно поведению аудитории и ее уровню вовлеченности в тему. Из практики подчеркиваем, это должны быть разные форматы, а точнее их органический микс. Например:
- миксуем (текст+видео, гайд+калькулятор);
- разбиваем на блоки с использованием Н2, Н3 подзаголовков (никаких полотен из 7000 збп без структуры);
- не пишем на сложном языке – применяем простую речь, но профессиональную одновременно;
- используем вопросительные заголовки, чтобы сразу провоцировать интерес.
Мы всегда ставим себе фильтр: «Это можно прочесть с телефона в метро?». Если нет – меняем подачу.
Вопрос 5: как измерить? (Результат)
Каждая единица контента имеет KPI. И это не всегда продажа.
Можно рассмотреть:
- % дочитываний;
- кликабельность CTA;
- время на странице;
- количество перерепостов в соцсетях;
- доля возвратов через этот контент.
Мы отслеживаем эффективность через метки, встроенные инструменты аналитики или интеграцию с CRM. Если контент не дает результата, изменяем гипотезу, формат или сообщение, а также делаем более глубокое маркетинговое и психологическое исследование нашей ЦА.
Как мыслит стратегия, а не просто автор контента
Автор думает: что написать сегодня?
Стратег – какую гипотезу мы тестируем, какое действие должен вызвать контент и как мы это измеряем?
В Rocketmen мы всегда подчеркиваем: контент – это не серия отдельных публикаций, а система влияния на поведение аудитории. Поэтому каждый элемент этой системы мыслится как часть последовательности:
тема → гипотеза → формат → точка воздействия → вывод
Например:
- Тема: Контент-план без стратегии – это ловушка
- Гипотеза: ЦА не понимает, как измерять эффективность контента → даем формулу KPI.
- Формат: пояснительная карусель+текст с примером.
- Точка влияния: давление на боль — размещаешь посты, а результата нет.
- Конечное действие: CTA з направлением на консультацию или план шаблона.
Стратег мыслит гипотезами, а не контентом по календарю. Он проверяет:
- Это точно резонирует с нашей ЦА?
- Какую реакцию мы хотим увидеть?
- Как адаптировать подачу, если данные показали слабую отдачу?
Система не должна быть идеальна сразу. Но она должна быть регулярной, целевой и готовой к адаптации как любая рабочая стратегия в бизнесе.
Контент без стратегии – это шум. Стратегический контент – это последовательность, ведущая к результативному действию.
Советы от Rocketmen – не чеклист, а подход к работе с контентом
Мы не верим в универсальные рецепты, но есть приемы, которые повышают результативность контента в 9 из 10 случаев:
- Всегда ставьте CTA, даже если это просто «поделитесь мнением в комментариях».
- Встраивайте интерактивы: тесты, блоки с возможностью выбора варианта, визуальные голосования и т.д.
- Сохраняйте логику сторителинга: каждая единица – это микроистория с завязкой, кульминацией и выводом.
- Избегайте воды. У каждого блока должен быть ответ на вопросы и сформирован полезный вывод.
- Держите тон коммуникации на уровне: дружеский – не означает разговорный в плохом смысле, а профессиональный – не означает канцелярский.
Готовы превратить свой контент в действительно работающий инструмент? Оставьте заявку – и команда Rocketmen поможет построить систему, приносящую результат.
