Что нужно знать когда заказываешь брендинг?

Що таке брендинг та що треба знати, коли його замовляєш? 

– Можна поставити тобі питання?

– Ну спробуй!

– Знаєш, коли був створений перший офіційно зареєстрований логотип, і що це була за торгова марка?

– Ні, не знаю.

– Першій логотип був зареєстрований офіційно у 1886 р. Це було пиво «Бас». Потім був дуже маленький інтервал. Далі була зареєстрована «Cola». З цього можна зробити висновок, що ми любимо пити. 

- Всім привіт! І це подкаст бесіда про бренди. Сьогодні ми поговоримо про професійну термінологію зі мною Артемом Беседою, котрий є засновником та креативним директором агенції Rocket Man. 

– А я Александр Катков — бренд-стратег. Займаюся, відповідно, брендами та стратегічними комунікаціями.

– Ти одразу нам накинув багато слів, котрі ми сьогодні будем розбирати. Але ми почнемо не з цього. Я знаю, що ти любиш і часто розповідаєш цю історію про «Snickers». 

– В якому контексті вона важлива? «Snickers» — всім відомий батончик, який виробляє корпорація «Mars». Вона також випускає однойменні солодощі. Назва бренду — прізвище родини, яка заснувала корпорацію. І вони назвали один батончик своїм ім’ям, що логічно. Це, як знаєш там, кафе «У Клави». Але «Snickers» — мабуть, найпопулярніший не тільки шоколадний батончик у світі, а один із відомих брендів, названий на честь улюбленого коня. Він просто почив у бозі буквально за короткий час до запуску нової продукції. Вони його так вшанували.    

– Тобто ми їмо коня в якомусь сенсі.

– От, якби так працювали бренди, то буквально так ми б й мислили. Але це якось дивно виглядає, ти відчуваєш? 

– Ну, до речі, ми зараз поринемо в неймінг і я для себе зрозумів цікаву думку — ми звикли до іноземного словосполучення. І коли приходить клієнт і, наприклад, ми робимо йому адаптований під нашу мову варіант, то він каже, що це дивно звучить. Хоча Фейсбук — книга лиць. Англомовна оця проєкція для нас неорганічна. Наприклад, Яблуко чи інші дуже дивні бренди. Але якщо ми будемо цю культуру розповсюджувати, то воно буде більш органічно. Ну як це назвати магазин, наприклад «Купи стіл»? Хоча мені подобається. А для іноземців воно буде звучати привабливо. Це якийсь такий відрив.

Але повернемося до неймінгу.  Поговоримо про те, що це означає у твому розумінні та наскільки це важливо. 

– Багато років тому, коли я починав копірайтером, в моїй роботі було багато неймінгу. Тобто це те ж термін. Можна сказати, що це створення імен чи назв і, вочевидь, не йдеться про коней чи людей. Наприклад, у пологовому будинку працює неймер, та дає ім'я малюкам: а це Юля, а це Коля. Ні, звісно, якщо ми чуємо такі слова, як PR чи креативний директор, йдеться про якусь творчу професію, а значить ця людина вигадує імена для брендів. 

В мене є друг, який 20 років тому почав зі мною працювати в рекламі, він був неймером. Тобто ця професія була вже тоді. Людям здавалося, що це є основою успіху. Коли в імені бренду є фльор іноземності, то він здається кращим, ніж якщо він має назву, як у нас.  

– Є такий патерн, так!

– Не зовсім. Ти можеш собі уявити київську перепічку або ярославну з іномовними назвами? Чи Світоч?

– Можу! Але в іншій реальності, тому що зараз ця термінологія викликає у мене якусь історію. І вона будується в бренд.

– Клас! Тобто у брендів чи є історія, чи її немає. Тобто, коли ти рекламіст, ти стикаєшся чи з брендом, який існує декілька років, чи в тебе буквально стоїть задача винайти його з нуля. У мене були обидві задачі. Тепер подивімось. Lovemark, Headen Sholders переклади.

– Голова та плечі.

– Якщо я таке б приніс свому креативному директору, коли був неймером, копірайтером, мене б вбили. Но що це взагалі за нейм? Але такий був час, по-перше, 30-ті або 50-ті роки, коли бренди називали про те, чим вони насправді являються.

– А як ти вважаєш? Якщо я б жив десь в Англії, та для мене все одно це перетирається, тобто я вибираю голову та плечі? Точніше у мене асоціації інші: голова та плечі, воно для мене шампунь, а ні ці частини тілу. Це затирається.

– Це стосується взагалі всього. Навіть Олександр Катков. Спочатку, коли ти в перший раз мене бачиш, це якісь слова, а потім комплекс образів. Ось дуже добрий приклад. Як людина, як що завгодно, Київський палац культури України. Ти вперше приїжджаєш у Київ, щось бачиш, а потім вздовж нього проїжджаєш тисячі разів на автівці, потім дізнаєшся, що там є станція метро і так далі. 

– Історія.

– Чи у твого друга з'являється киця, яку звуть Кориця, та спочатку вона тебе подрала, а потім ти згадуєш, що... І так далі. Тобто так створена, існує, функціонує психіка людини, що без зв'язків вона не працює. Є певні стани людини, коли цих зв'язків не існує, але це психіатрична чи неврологічна історія і є специфічні заклади для таких людей. Я не знаю як якийсь англієць десь там, що сприймає голову та плечі. Це потрібно чітко розуміти в нашій професії, що телепатії не існує, ми не знаємо. 

– Як?

– І виявляється, що старі бренди є просто історією і нейми працюють на неї, чим би вони не були. Якщо ти працюєш над неймом тут і зараз з нуля, моє особисте враження з досвіду, що просто потрібно робити те, що подобається власнику бренду, і більше ніяких інших правил не існує.

– Ну дивись. Я скажу свої критерії хорошого нейму. Це не по типу «Вау, яка крута назва!», це чисто функціональні параметри. Він повинен запам'ятовуватися, нормально читатись без двозначних смислів. І він не повинен мати якихось негативних та двояких асоціацій. Подобається нейм чи ні власнику — взагалі не може грати. Тобто, якщо я запам'ятав — це працьовитий нейм, якщо він оригінальний. А якщо власнику подобається нейм, котрий дуже складно вимовляється, то я вважаю, що не можна його застосовувати.

– Клас. І тут я маю запитати: дуже складно для кого вимовляється? 

– Для більшості людей. 

– Як цю більшість ти визначиш?

– Якщо я експерт, начитаний неймер, у мене є наділеність неймов. Я розумію, що... Зараз. Як завжди, з прикладами у мене чудова генерація. 

– Abercrombie&Fitch.

– Так! 

– Як у них проблеми з брендом, є?

– Ні. Але ми не можемо брати в приклад цей нейм. Коли малий бізнес запускається, в нього повинні бути стартові якісь штуки.

– Чому не можемо? Адже ж Abercrombie&Fitch також був колись маленьким.

– Скільки йому років? В які часи? 

– Не знаю.

– Це важливо. Він виходив в ті часи, коли менше було одягу взагалі. Вони використовували це, як фішку. Тоді на комунікації витрачали не так, як зараз. Треба великий бренд, медійний тиск і все, ти конкуруєш. Малий бізнес є поки у тебе скромний рекламний бюджет. 

– Мені всі твої аргументи подобаються, крім одного — експертність. Власник, який працює в цьому бізнесі, створив його, знає конкурентів, і приходить до тебе за допомогою, точно краще знає, як воно там буде називатись. І знов таки, кафе «У тітки Соні» на Подолі буде дуже популярно.

– Але воно запам'ятовується, нормально читається.   

– Це мій суб'єктивний критерій, вироблений за багато років, і стосується він саме неймінгу. Він не відноситься або в меншому ступені стосується реклами, але хоча я до цього вже підходжу. Мені здається, що ім'я бренду — це прерогатива того, хто його робить. Навіть коли ти продумуєш презентацію слайда, це також ім'я бренду. 

– Навіть, якщо це ризик.

– Знов таки, пам'ятаєш нашу розмову про різницю між корпораціями та підприємствами? Мені здається, якщо думаємо, що це ОК, що це Торгівельбудкоропмат і так воно робиться.

– Навіщо він тоді приходить? Він же звертається до креативної агенції, щоб знизити ризик запуску.

– Це ти так фантазуєш. Іноді він приходить тому, що йому хтось сказав, наприклад, дружина. 

– Так я розумію, але мені здається людина, котра в бізнесі, вона не завжди експерт у маркетингу. Є ті, хто займається продажем, є ті, хто продуктами. Перші роблять маркетинг. Вони можуть розуміти, як будувати будинки, але не знає цільову аудиторію. 

– Ну якщо він не знає цього, то він не може будувати круті будинки. Але проведімо риску. Я б з етичної точку зору на слайдах писав про експертність та не намагався це об'єктувати якимось чином. Є просто такий критерій. 

Є легенда про 90-ті роки Blue Waters, я навіть пам'ятаю цю рекламу, бо тоді вже дивився телевізор. З одного боку дуже дивно, як можна вийти на український ринок з таким брендом, з іншого — я сумніваюся, що причиною поразки на ринку був нейм. 

– Чому?

– Але якийсь відсоток маю віддати на це теж. Приклад дійсно дуже виразний. 

– А якщо він би став великим брендом, то Blue Waters просто відійшло б від першорядної асоціації. 

– Класна ідея. Мені подобається. І мабуть, українці її якось би назвали по своєму, чи казали б більш виразно, чи назвали б зовсім по іншому, як це часто буває с брендами.    

– Резюмуймо по-першому пункту: неймінг — ім'я бренду. Рекомендовано, щоб воно подобалось власнику. Воно є першою ступеню бренду, не дуже сильно впливає на його долю, але важливо. Як і в машині ремені безпеки необхідні, але й без них можна їздити, хоч і не так безпечно.

– Перейдемо до наступного. Всі розуміють що це таке логотип. Тут хочеться спростити максимально. Для мене теж логотип суперечить будь-яким формам, щоб аналізувати поганий він чи гарний, тому що хочеться, щоб були такі критерії. Ти більш для себе фільтруєш це все. Важливо, щоб він запам'ятовувався. Якщо в ньому є назва, вона повинна читатися і бути більш-менш оригінальною. Але з приводу останнього, наприклад, Нова пошта — торгова марка, котра дуже відома, але там біля 8 логотипів використовують теж самі форми. Більш того вони є й в червоному колірі. Але від того Нова Пошта не є поганим брендом. Це просто як примітка: так ми використовуємо в дизайні такі форми: геометричні фігури, кольори. Вони можуть перетинатися якось, це нормально. Але важливо, які асоціації ми вкладаємо, адже першочергове це ідентифікація. Він повинен запам'ятовуватися, а назва бути зрозумілою настільки, щоб люди могли легко зчитати два цих ідентифікатори.

– Прості форми, сенси. Там же силочки на ці пересилання. І про 8 копій знають ті, хто хотіли докопатися. Люди, які відсилають посилки, про це не знають. Це не як не загрожує самому бренду.

– Це більш на захист того, коли ми робимо якісь проєкт, він може здалеку щось нагадувати. Але від цього він не стає неоригінальним. Тому що таким може бути лише зображення, а не сам сервіс. Тому тут важливо поділяти. Мені хотілось, щоб ми сфокусували на що треба звертати увагу, коли замовники отримують різні варіанти логотипа, і що важливе що ні.

– Цікаву думку ти сказав про те, що бренд дійсно з'являється десь на перетині багатьох факторів, серед яких ім'я, логотип, сервіс, їх образ у ЗМІ, репутація власника й так далі. Все це разом є брендом. Бо в Нової пошти дійсно логотип, який існує десь ще, і буквально навіть до рисочки такий же. Але це не робить всі ці бренди у Німеччині Новою поштою. 

– Ну й назва.

– Як мінімум.

– Але пофантазуймо. Ти замовив логотип і що для тебе важливо, коли ти отримаєш ці файли?

– А я мабуть не буду й фантазувати, бо колись мені особисто малювали логотип і в мене був конкретній бріф. Я в ньому писав чого хочу. Отримав те, що просив. І в мене є татуювання. Було теж саме. І я не коментував, бо це співпраця з творцем. І навіть, якщо це зовсім відрізняється від моїх фантазій чи очікувань. Я особисто вважаю, якщо я так сказав, але через призму його свідомості це так пройшло і вийшов цей продукт, який формально ми можемо заббуліти, перерахувати, що дійсно це було зроблено. То я навіть собі на ногу нанесу та буду с цим жити.

Те ж саме с логотипом Олександра Каткова, стратега, який колись намалювали. Я сказав: має бути анаграма. Вона буде нагадувати якусь старовину. Навіть, якщо в мене залишилось питання, це була якісно зроблено робота. Але я думаю, що мій підхід досі девіантний. 

– Мені здається, якщо ти в цій сфері, ти розумієш очікування, процес і тому для тебе це ОК. Мабуть, з досвіду небезпечніше місце це термінологія, котра може у різних головах інакше трактуватися. Наприклад, я хочу креативний логотип.

– Максимально розмите поняття.

– Для мене креатив — це щось не зрозуміле. А для людини креатив це Apple, тому що яблуко намалювали. Як рекомендація замовникам та агенціям — всі терміни та асоціації до дизайну треба синхронізувати та говорити навіть на таких термінах, як яскравий. Що це значить? Ми живемо в нашій історії, образах, котрі ми переживаємо все життя. І коли те, що написано на брифі, та те, що в голові, збігається з побажаннями клієнта, то майже нема вірогідності, що йому не сподобається. Але я тут ще додам, як людина, котра замовляла у своїх дизайнерів ребрендинг для своєї компанії: коли фільтрую все одно є якийсь фактор Х, котрий не можу пояснити. Тобто є хороші логотипи зроблені по ТЗ, а є котрі, на які дивишся та відчуваєш якусь енергію. І тут про творчість більше і вона може виходити за межі ТЗ, але відчуваєш, що в неї є візуалізована душа компанії. Так це трохи утопічна історія, але в неї є сенс. Коли дивишся та подобається декілька варіантів, чи все начебто нормально, але щось не те, то треба прислуховуватися, але не перетинати цю стрічку, що ти дуже акцентуєш на ньому і хочеш зробити ідеальний логотип, якого не існує. До речі, не буває найкращого нейму. Тобто завжди він звучний, але трохи складніший. Логотип якби красивий, але наш колір не той. Мені дуже подобається фраза, що ідеальне — супротивник хорошого. Це треба тримати в голові. Тому для себе я розумію, що логотип — друга ступінь побудови бренду, але якщо ви зробите простий логотип, або без яскравої історії, то це не буде помилкою або фактором краху бізнесу.

– Ну я тільки 3 речі додам. Логотип не є 1-2 ступенями розвитку бренду, а 2-3, бо першою є бізнес. Я дуже часто зустрічав ілюзію про те, що ми зараз створимо логотип, нейм, сайт, сторінку у Фейсбук, а потім займемося побудовою бізнесу. Це дуже важливо іноді буває. Є такий міф. 

– Мені здається, що це насправді більш простіше замовити, чим розібратися у свому бізнесі, побудувати фінансову систему, знайти точки росту, крім як піти та замовити ребрендинг. 

– Ти абсолютно правий: завжди здається, що можна краще. Один з моїх професійних батьків, який зараз дуже відомий, засновник українського маркетингу, завжди казав клієнту особливо про нейм: зупиниться. Вам завжди здаватиметься, що зараз ще 2 кроки зробимо і буде ще краще ім'я. Але так не буває та треба зупинитися. І це ж стосується підприємців та корпорацій. Перші завжди знають, що потрібно робити стрибок віри, але іноді це приводить до зупинки. І тоді просто потрібно перестати щось спробувати. 

За рогом нічого не має. За ним є інші варіанти, витрачений час, нерви та потім розрив стосунків. 

І третє, що я хотів сказати: коли наймаєте креативну агенцію, то починаєте співпрацювати зі спеціалістами, які знають як мененджерити творчі процеси. Це значить, що завжди буде присутнє щось невідомо — тобто Х. Люди 5 000 років вивчають що таке мистецтво так як воно працює, але й досі не дізналися. Бо щось чіпляє або ні.  

– Так. Як би ти не робив по алгоритмам, але буває так, що ні, це про відчуття.

Далі у нас дуже цікавий професійний термін — що таке айдентика. 

– Я ж лінгвіст, філолог та чую слово ідентифікуватися з кимось. Тут дуже релевантний термін бренд. Як мені казали: це чий кінь або корова. З чим ідентифікується цей випалений знак на шкірі? Тут ми маємо згадати нашого Байрона, Шарпа, який казав, що для людини це не важливо та вона може пам'ятати тільки парочку якихось елементів. І ось, наприклад, як ти кажеш, це ім'я, логотип та ще щось. І ось тут твоя вже територія та ти кажеш, що можливо це набір кольорів або спосіб розказувати історію. Тобто відбувається візуальна ідентифікація твого поля, а айдентика у ширшому значені — це набір елементів, які стосуються тільки цього бренду і ніякого іншого.

– Що не може бути айдентикою у розумінні бренду?

– Навпаки питання треба ставити: що агенція може зробити так, аби айдентика була у якомога більшої кількости проявлень бізнесу?

– Тобто запах у ресторані — це айдентика?

– Так! Бо цей запах ідентифікований з цим брендом. Він де інде може бути в дуже дивних виглядах, бо ти можеш зустріти якийсь дивовижний тобі бізнес, наприклад, крани. Є фірми, хто роблять молекули до того, як вони потрапляють у фарму. 

– У них є бріф на молекулу?

– Так. Та в них мала бути якась айдентика, але це дуже вузьке коло комунікації. Тобто єдиний клієнт це фармкомпанії, яких теж не так багато. А цих людей, що роблять молекули, ще менше. Це взагалі є маленький такий бізнес, але в них має бути айдентика. 

– Добре, я зрозумів! З айдентикою ми розібрались.

– Я б сказав так. Бренд-айдентика — набір елементів, ідентифікованих лише з цим брендом й більше ні з яким. І якщо там, наприклад, є місце запаху або великій залізній штуковині, якої навіть не знаєш назви, то клас. Але ти маєш бути на це забрифований. 

Знаєш, як з цим логотипом Укрзалізниці? 

– Так, я знаю. Ми колись зайняли друге місце в тендері.

– Що він має бути настільки простим, щоб п'яний дядя Вася десь у чопі зміг нанести це через картонку. І це вимога до логотипа. Він не має мати тонких ліній й так далі.

– Дуже часто айдентику та фірмовий стиль плутають.

– Так.

– Але ми розібралися, що фірмовий стиль рівен візуальній айдентиці. 

– Ми, принаймні, маємо право як експерти це сказати. 

– А фірмовий стиль в загалом — це набір фірмових елементів і це те ж про дизайн, та оцю територію візуала. 

– Хустка у дівчинки на ресепшені входить до фірмового стиля?

– Я вважаю, що це вже територія айдентики. 

– Я з тобою, до речі, погоджуюсь, але це має бути дійсно просто розмежовано. Один мій друг, юрист, який багато років працює у цій галузі та написав безліч документів, сперечався зі мною на цю тему. Він говорив, що потрібно це не просто прописувати, а писати у додатку до контракту. Я казав, що це не можливо. Тоді додаток буде на 50 сторінок. На що друг казав, що якби у нас дійсно існувала така проблема: ви зробили, а вас на шосте коло та ви перепрацьовуєте, та у вас мінус, бо не можете в решті дійти до згоди з клієнтом. Якщо це дійсно було б проблемою, то ви б на цьому навчилися і робили б додаток на 60 сторінок, де кожний рекламний елемент був би прописаний з визначенням, щоб їхній юрист зійшов з глузду і власник підписав. І тоді вже ніхто і ніколи нічого не скаже. Але це довгий шлях і ніхто не захоче з тобою працювати.

– Добре. Фірмовий стиль — наче просто, а далі мені дуже подобається територія терміну брендбук. Цю назву часто використовують для того, щоб назвати все, що може бути намальоване, а саме виходить логотип. Наприклад, ми хочемо брендбук. А що це? Це логотип та шрифти. І здається у кожного клієнта різна Вікіпедія. Також є термінологія в цій же лізі це брендбук, логобук та гайд. Я хочу зафіксувати для себе та всіх слухачів. Почнемо, мабуть, з розуміння що таке гайд. Це інструкція.

– Так.

 – І ось ми зробили фірмовий стиль. Для того, щоб він гарно працював в pdf з екрана та потім на візитівках, папках, постерах й так далі, треба, щоб він був правильним, тому що дуже часто у великих та середніх компаніях є в штаті дизайнер. Він по скілам менш такий розвинений і для нього треба правила, що, наприклад, у цей фірмовий стиль не можна додавати якийсь пурпурний колір. Це правда. Та що фірмовий стиль робиться для того, щоб айдентика, котру я подивлюсь отут, а потім в іншому місці, наприклад, у філіалі, була синхронізована та однакова. І виходить, що це гайд плюс фейс. Можна сказати, що гайдбук — це коли до фірмового стилю ми пишемо інструкцію. Також тут треба, якщо щось коригуєш, розуміти, що є інструкція також для логотипа. Його теж можна коректно назвати гайд до логотипа. Але у сфері називають логобук. Він з гайдбуком до фірмового стилю не є брендбуком. Це логобук та гайд. А брендбук — це книга бренда і в неї повинна бути стратегічні частина та блок. Якщо ми говоримо про бренд в тому розуміння, що він не може бути торговою маркою, тобто у нас нема там філософії, цілі позиціювання, платформи, то для мене це все ж таки гайд. Якщо ми просто говоримо про візуальну частину. 

– Ну мені подобається, бо дійсно, якщо в назві документа звучить брендбук, я хочу побачити книжку про мій бренд. Але ж він не може бути тільки візуальною частиною. Ми тільки що про це поговорили, що бренд — це і твій бізнес в тому числі. Тобто там буде щось про тебе, як ти його заснував, де ти та чому існуєш, заради чого створив. Причому частина цього брендбуку буде записана з твоїх слів. Не агенцією придумана, а просто у тебе беруть інтерв'ю і вписують цю логіку так, щоб на останній чи передостанній сторінках був логотип, чи навпаки ці заборони, що пурпурного кольору там не буде. Це логічно витікає з того, що на перших сторінках описана твоя особиста історія, що ти ненавидиш пурпурний колір. Це, звісно, іронія. Але проте бренд — це щось більше. Мені здається, що брендбук — це поняття ширше, ніж всі інші, які ти перерахував, і включає їх в себе. Але в брендбуці також може буде те, що описано текстом. Буквально, це історія про мій бренд. Він такий якийсь третій, десятий. А може ще бути оформлене у якихось візуальних фреймворках, які ми теж використаємо та називаємо моделлю бренда. Так, це теж ближче до креслення та до якогось інструменту чи інвентарю для щоденного використання.

– Виходить, що брендбук — це розповідь про те, які ми. Сюди входить...

– Хто ми, звідки, що ми робимо, куди йдемо і яким чином використовуємо нашу айдентику причому у широкому сенсі цього слова. 

– І якщо мені дадуть брендбук, я почитаю, я зрозумію. 

–  Майже все.

– Так. Що відчувають працівники.

–  До речі, ти мені нагадав дуже цікаву річ. Ти сказав, що часто буває в рекламних агенціях, що робиться візуальна айдентика, але от цей X творчий, завжди залишається за дужками і являє собою: подобається чи ні, знаю чи ні. Іншими словами, це якісь творчий елемент. А я дуже часто зустрічався з тим, що велика корпорація тобі висилає детальний брендбук, бриф на 48 сторінок з подробицями про задачу, але це все додають в листі. Але все ж таки носієм бренду буде наш співробітник, який вас особисто забрефує, відповість на всі питання, бо такі тонкі речі можна передати тільки на рівні мовлення, емоцій, жестів і так далі. Бо ви все одно, прочитавши це ви повністю, наш бренд не зрозумієте. І саме тут я становився цим саркастичним молодим рекламістом, який казав: «Та яке тут! Це просто молоко, пацани!». А зараз я розумію, що ні. Ну як молоко може бути просто цінним харчовим продуктом, якщо воно продається для десятків мільйонів людей всього світу. Щось там є таке. Ну як це, чого я не вмію, а вони вміють. Я нас з тобою зараз слухаю. По-перше, у нас забагато сарказму з цього приводу. Він не доцільний, бо це наша з тобою задача так розвинути ринок, всіх навчити, щоб всі ці речі були зрозумілі самі собою. А по-друге, уяви собі, що ти приходиш просто купити собі сорочку в магазин АТБ, але докучливий консультант потребує, щоб ти знав буквально ткацькі терміни, наприклад, кокетка, накладка ТСН та інші. А ти кажеш, що хочеш сорочку, щоб вона тобі пасувала чи ні. А він тебе питає, а вам з кокеткою чи без? Тут дуже тонка матерія. 

– Мабуть, що це мій біль, а не через те, що клієнт плутає або його очікування інше. Так, я згоден, що наша місія — це збільшити знання з приводу цього, щоб ми говорили на одному. 

– Навіть у нас з тобою іноді різне бачення. Але що ми робимо? Ми домовляємося. Ми кажемо: ти думаєш так? Ні! І ми стали десь посередині.

 – Я згоден, що будівнику неважливо, як він прийде і назве там брендбук. Мені, мабуть, хочеться, щоб самі агенції не вводили в оману, щоб не писали ми робимо брендбук. Тим самим вони плутають. Тобто ми говоримо брендбук — це не фірмовий стиль. А вони говорять протилежне. 

– Ця історія працює тільки в правовому полі чи для профсоюзів. Можемо порівняти, наприклад, з медициною. За сотні тисячі років її існування забагато людей померло, аби зараз, якийсь просто знахарче-шаман без диплому, і то в Україні у 23 столітті ми знаємо, що він має диплом доктора медицини. Розумієш? І ми ніколи від цього не подінемося. Єдине, що я можу сказати, що в одній країні, де не одна людина, з якою особисто знайомий, провела такий експеримент величезного масштабу, витратила

на це багато років, мабуть, 15. І мета цього полягала в тому, що всі співробітники рекламної індустрії, маркетингу цієї країни прийдуть через мою школу і він майже цієї мети досягнув. А також того, що люди, якісь сиділи за одним столом у якомусь там році, дійсно були випускниками цієї школи. У них не було жодного питання, щодо термінів. Але це величезний проєкт на тисячі людей. Тому я кажу, що сарказм трошки недоречно.

– Так! Я з тобою згоден. 

– Єдине, що ми можемо робити, це продовжувати те, що ми зараз з тобою робимо. 

– До речі, якщо є ще якісь професійні терміни, котрі вам хочеться почути від нас або нашу думку, можете писати в коментарях. Ми обов'язково відповімо у наступних випусках. 

Далі таке важливе питання: як ти вважаєш, на якій стадії розвитку бренда треба вже робити гайд? Якщо приходить клієнт, у нього один офіс, сайт. Він не планує масштабуватись. Це не магазин чи ритейл. У нього все моно продукт, бренд, бізнес.

– Кафе «Тітка Соня». 

–  Їм же не потрібен брендбук. Краще купити за ці гроші додаткову каву-машину, але приходить клієнт і він вважає, якщо у всіх крутих компаній є брендбук, то і йому потрібен гайд, будемо називати своїми іменами. Його задача — оптимізувати та економити ресурси дизайнерів в майбутньому. Якщо ви робите фірмовий стиль, логотип, принти та один раз використовуйте у 3 роки, не потрібно додаткових матеріалів.

– У свому досвіді я дуже часто зустрічав ситуацію, в якій дійсно ставлять лого поперед коня, коли оця вся історія з брендінгом передує бізнес. Це таке магічне мислення взагалі нам всім притаманне. Тобто, це нормально. Просто деякі люди до нього ще додають критичне, та оцей бутерброд якось робить з нас цивілізовану людину. Ті, хто 

спочатку роблять логотип потім бізнес, мислять магічно і дуже часто ми йдемо за ними.  Ми такі: «Так! Брендбук, логобук, айдентика» і робимо з цього щось містичне, наче це карти Таро, гороскоп, чи зараз ми вдихнемо. Це навіть така лексика рекламна: «Ми зараз вдихнемо душу у ваш бренд, він заживе». Ну як це? Якщо дійсно каву-машину потрібно купити, а не вставити в логобук бренд? А тут для нас з тобою етичне питання: відмовляти людину від її бажання? Ну таке, але якщо хоче, можна і зробити.

– Ну лише очікування, так сказати? 

– Так! А якщо формально: мені дуже Іцхак Адізес сподобався. Здається, він навіть досі живий. В нього я цей верблюд — крива розвитку. Він вважає, що всі бізнеси у світі проходять оці етапи. Їх там чи 12, чи скільки, я не пам'ятаю. І дійсно, якщо в тебе бізнес, який складається з 3-5-6 людей, якщо всі процеси вирішуються чи робляться криком в одній кімнаті чи Зумі, то вони не те, що не потрібні, вони навіть можуть вбити цю компанію. Бо якщо ти це почнеш процесуалізувати, то серце компанії зупиниться. Та навіть на наступному процесі ще не потрібно вводити. От на третьому вже потрібно, бо там навпаки: якщо ти їх не введеш та поріг в 50 людей, то без процесів це перетворюється на мішанину, хаос. Бізнес може вмерти, якщо ти не почнеш процесуалізувати, а наша робота — це не містика, бо будь-які з перерахованих тобою елементів: лого, бренд, айдентика чи щось ще, мають важливість для бізнесу. Робота у цій сфері ідентична бухгалтерському обліку, чи трудовій книжці або піонерові. Це абсолютно має бути зрозумілий інструмент, як гайковий ключ. І ти абсолютно правий, що він потрібний тоді, коли ти маєш масштабувати якимось чином візуальні елементи того, що чого в тебе є. Ти маєш комусь швидко за секунду передавати ці знання. А які та кому?

–  До речі, мені дуже подобається теж містична історія, коли робиться стратегія у топ-менеджменту, та спеціаліст має заряджене натхнення змінювати світ, але він не комунікує з кінцевим клієнтом. Це робить автослюсар, якщо ми там говоримо про СТО І він до того ребрендингу.

– Так!

– І коли тут змінюються, ми, наприклад, екологічне СТО, котре неймовірно зараз про зелень та інше. Але він виходить не помитий, у тебе порушається це все, і ми будемо говорити про стратегію про те, що дуже багато очікувань. Це не пілюля якась чарівна взагалі-то, це суто одна задачна функція, котра змінює щось одне. Якщо ви робите дизайн, то воно змінює його, покращує візуально вас, але ніяк не процесуально – І повертаючись до однієї з наших бесід, точно не продає.

– Так, звісно! Я вважаю, що ми окремо зробимо по стратегії ще от-от розклад, але будемо йти далі по дизайну. Саме розуміння для тебе ребрендингу чи редизайну. 

– Трошки різні речі.

– Якщо розбиратися. Я читав колись, що є рестайлінг, редизайн і ребрендинг. По полицям зараз розложу, як я розумію. Рестайлінг — це коли приходить, наприклад, Coca-Cola і ми робимо букву C ось так.

– Ні, зачекай. Це файн-тюнінг. 

– Ладно. Редизайн — це коли ми змінюємо шрифт і робимо це помітно. А ребрендинг — це коли ми змінюємо рестайлінг, редизайн та ще говоримо: «А все тепер Cola негазована» і ми робимо...

– Якась зміна сенсів.

– Так! То почнемо давай з рестайлінгу та редизайну. Для мене це коли бренд подорослішав і змінився, але все одно я розумію, що я тобі побачу в дитинстві чи 5 років назад, але впізнаю. Оце якісний редизайн та рестайлінг. Ну ребрендинг — це більш така широка історія і перше питання: твоє розуміння чи згоден, чи ні? І оцей головний момент, коли на твою думку компанія повинна зрозуміти, що їй потрібні редизайн та рестайлінг?

–  Можливо є якісь запити ринку, смаки чи ще щось, але знов таки я дивлюся на бренди яким 100 років, наприклад, Chupa Chups, Coca-Cola і в мене це питання залишається.

– Ну Кола аномальний продукт.

– Ну хіба що ми можемо так казати, що це девіація. Ну окей, а Розетка? Ну це ж круто, що вони залишилися з логотипом 90-х, але рестайлінг відбувся і він наразі й все правильно.

- Він закрив дуже функціональну частину. Вони зекономили купу краски. Там якісь шалені цифри та це круто. Теж, повертаючись до хайпу, скільки було хейтерів. 

– Мені здається це велич бренду, коли вони не повелися. Ну я так розумію, що багато дизайнерів казали їм що цей логотип не гарний. Скоріш за все рано чи пізно хтось з маркетингу мав би повестися просто, прогнутися, відчути тягар того, що в тебе поганий логотип. Ні! Я точно знаю, що з ним все нормально. Це слово я навмисно використовую для того, щоб підкреслити що він правильний. І те, що вони зробили, це клас. Це ж рестайлінг? 

– Ні. У них був ребрендинг, тому що вони почали...

– Я розумію, що там почали відкриватися офлайн-магазини. 

– Чому ребрендинг?

– Багато бізнес-процесів.

– Так. Це було при рестайлінгу. Якби вони просто змінили колір і все, а так вони комунікували. Вони сказали ми змінили, тому що ми входимо в діджитал. Ми почали франшизу і так далі. То це більше про бізнес ми говоримо. Зміни в бізнесі це ребрендинг. Тому повертаючись до питання, чи є у малому та середньому бізнесі мить, коли їм потрібно задуматись про те, що їм треба зробити редизайн? 

– Але я знаю зі свого досвіду, що такі експерименти можуть призвести до катастрофи навіть якщо дизайн став кращим з точки зору спеціаліста. І тому мені завжди здається, що це питання штучне та контекстуальне. Тобто немає універсальної поради. Вважаю, що ти можеш бути достатньо маленьким, зовсім дрібним. В тебе дійсно одна кафешка на районі. От якщо в тебе так, але назва залишається тією ж, то дійсно ти можеш зробити кульбіт хоч на 180°. І це може тобі чи допомогти, чи ні. Мені складно уявити, що якщо у тебе є так кафешка, то до тебе почнуть більше ходити через логотип.

– Логотип — це локальна історія. Якщо ми говоримо про пакування, то тут трішки інша історія. Це важливий такий акцент, що пакування для продукту — це його, в якому

сенсі, ж реклама та комунікація.

– Ми про це ще поговоримо. 

– І якщо ти вийшов зі стареньким дизайном і став на поличку, то це вже досягнення і тут вже дизайн дійсно може в якомусь невеличкому, але відсотку змінити відношення.  

– Не, ну дивлячись на яку полицю. Ми зараз ліземо в такі деталі. Якщо ти становишся у національну мережу.

– Так.

– Поруч з мейджерами, такими як Наша Ряба чи Coca-Cola, фейсінг у тебе становить не 12 пляшок, як в них, а одна. То що вона там змінить?

– Ні ну давай будемо брати середній якийсь варіант. 

– Ну якась еко-лавка і ти стаєш. Але там навалом, лежиш просто у холодильнику разом з усіма. 

– Ну ти складаєш такі умови, коли б вони там зробили музику, чи скотчем пиво і його все одно б не купляли. 

– Ну просто у внутрішніх наших клієнтів, коли ми оновили. По-перше, у них була задача з дизайном зайти в мережі, бо їх не брали, говорили що це за неймовірний дизайн. По-друге, коли проєкт може бути якоюсь комунікацією?

– Так.

–  Він може зачепити увагу?

– Так.

 – Якщо ми говоримо про дизайн і редизайн пакування, то думаю тут є момент, зв'язаний з налагодженням процесу. Якщо є продукт, але нема грошей на якусь велику медійну рекламу, то можете покращити дизайн.

– У твоєму випадку це вплинуло на продаж?

– Так.

– Клас!

– Мейджери дійсно роблять файн-тюнінг та досить фундаментальний редизайн своїх пакувалень. Ти це бачиш прямо, що там якась молочка взяла та вийшла. Тобто вона впізнавана, але раз там на 5-10 років відбувається фундаментальний чейнж. Спочатку хтось приходить і каже: в мене відчуття, що змінилась візуальна кон'юктура, але це корпорація, і тоді хтось один раз сказав, хтось другий, потім, не знаю, маркетинговий відділ зібрався, набрався хоробрості та прямо каже: «Пацани! Нам здається ми вже точно всі 12 років знаємо, що дизайн та кон'юнктура змінилася. І дивіться, у конкурентів вже там відбулися якісь зміни. Шрифти, товщини інші, кольори більш плоскі. Потрібно щось зробити». Корпорації як діяти? Провести дослідження та от якщо воно поверне інформацію, що дійсно ваша пакувальня застаріла, вони її змінюють згідно з тенденціями часу, але дуже кон'юнктурному. 

А твоя історія мені більш подобається про те, що я не знаю, про який кейс ти кажеш, але я відчуваю, що йдеться, що пакування дійсно розповідає історію. 

– Так.

–  Але це зовсім інша штука, бо коли ти маєш бути просто в категорії молочка ти, навпаки, маєш бути максимально впізнаваним. Ну кефір зелений, молоко синє, 2,6 синя, 3,2 червона і так далі. Це у всіх. Ну не може бути по-іншому, бо тебе не куплять.

– Лише, якщо ти комунікаційне тиснеш. 

– Але і твій фейсінг — це теж комунікаційний тиск, бо в тебе він ніхто собі, там на три полиці. І навіть у мене гастрономія під домом, все одно на три полиці. Але якщо ти дуже маленький, ти можеш настільки вирвати увагу людини історією, яку розповідає

пакування, що твій перший досвід буде дуже крутим. Настільки великим, що ти підеш та загуглиш, наприклад, та потрапиш на сайт, який теж розповідає свою історію.

А потім ти ще його спробуєш, і цей смак теж розповідає цю історію, бо він якийсь кокосовий, а там все про тропіки, мавпачок, геконів. А потім ще бачиш якесь промо і твоя дитина у захваті, бо там цих тварин можна полапати в зоопарку і це все

замикається в велику круту історію. Тоді дійсно там пакування дуже має значення.

– Ну при цьому є ризик. 

– Завжди. 

– Я хочу, щоб слово фейсінг ми теж розклали, тому що думаю, що не всі розуміють, що воно означає. 

– Це ну власне кількість ваших пляшок, пакування на полиці. Бо коли це велика національна мережа, то ви собі уявляєте, що полиця теж рекламний носій.

– Так.

– Ми про це окремо будемо казати. Що є платні, власні носії. Вони теж не просто так.  Ви платите за кількість ваших місць на полиці. Власне можна сказати, що є пряма кореляція між кількістю цих місць і долею ринку.

– Так про ризики, є такі історії, що коли робили редизайн було падіння продажів, хоча ціль була інша. 

– Так, звичайно.

–  І ми тут повертаємось до історії, коли ти передизайнів, так скажімо, і люди перестали тебе впізнавати просто.

– Так звісно.

– І ти такий: «Це що новий бренд?». І ти береш якийсь другорядний для тебе бренд.

– Так, був другорядним, став першорядним, бо цей ти не впізнав. 

– Тому, що дуже часто, коли ми купляємо те, що не знаємо, у нас ідентифікатор там: купи червоний порошок, так? І ти обираєш його і все. І це так працює. Є в цьому якийсь такий ризик, і є плюси, коли це спрацьовувало. Іноді треба це робити обережно. Безумовно, коли великі бренди, там дослідження грають, які теж окутані різноманітними думками. 

– Ну, дослідження — це просто ризик, ти оплачуєш їх відсутність.

– Свій спокій.

– Так. 

– Добре. Зафіксуймо, що редизайн та рестайлінг — це про зовнішню оболонку, так скажемо, цей логотип і пакування. Про ребрендинг давай дуже коротко. 

– Це зміна сенсів. Мені здається, що якщо надходить якийсь сигнал з ринку, що вас забагато... Зараз, наприклад, дуже актуальна тема: є забруднення чи ні, гендерні якісь штуки, інклюзивні. Всі можуть їх просто додати. Але твій бренд, бізнес такий, що це не просто додати, а прям змінити повністю. Наприклад, раніше ви виробляли чоловічі костюми, але зараз  потрібні інші for they not for him. І тут, як не крутити, це вже кульбіт, і тобі потрібен ребрендинг. Ну це я сфантазував зараз, я не знаю як насправді. Або це повністю, або ребрендинг іде знизу з бізнесу. В нього вже приходять хмаринки та ставлять перед фактом: у нас найближчі півтора року будуть такі зміни у бізнесі. Ми будемо просто продавати зовсім інші речі. Тоді маркетинг просто виконує цю функцію і робить ребрендинг. Так, але, Артем, ти дуже правий у тому сенсі, що до цього теж потрібно ставитися дуже обережно, бо навіть дуже великим брендам, я не буду називати їх, бо це на рівні чуток і анекдотів. Але серед нас існує думка, що один з великих магазинів електроніки буквально втрачав свою долю ринку забагато разів поспіль змінюючи логотип. І не тільки його, але й сенси. Робив саме ребрендинг, бо спочатку він був про щось там елітне, потім він був про якийсь домашній затишок. І це кожного разу ще й додавалося зміною повністю вхідної групи, всіх елементів брендингу. Я боюся уявити собі скільки це грошей, оверхедів всередині. Але люди дійсно переставали впізнавати. Ну вони ж не тупі, але просто ліниві. 

– І це плутанина додаткова.

– Бо ви ж розумієте, скільки ще цих паразитів! Я нещодавно, людина яка 20 років займається рекламою, купив воду подумавши, що це Моршинська. Але це була на вона. Тобто марка настільки мімікрувала під відомий бренд, що я, просто будучи дуже втомленим, підсліпуватим ввечері, схопив пляшку, яка виявилася не Моршинською. 

– Так і називається вона.

– Не Моршинська.  

– З червоними буквами.

– Обережно, це не вона. Але ж це я менший прайс-сенситів, не так відчуваю різницю у ціні, бо вона вочевидь була дешевша, а для людей, які там купують, важливо не потрапити на такий обман. Вони будуть думати, що це омана. Ну що зміна логотипа — це буквально їх намагаються обдурити.

– Історія полягає в тому, що мережа супермаркетів робила власні торгові марки, і є така стратегія бренду, коли він копіює лідера, тому що у нього нема грошей на рекламу і це юридично так можна зробити. І що відбувалось. Цей навіть факт я не можу в цифрах сказати, але, наприклад, є масло Яготинське. У нього є ідентифікатор — назва написана червоним, також є золото та колір червоний, синій та зелений і вони поряд з Яготинським роблять своє масло і дуже схожий дизайн. І що

відбувається? Власне торгова марка дуже добре продається. Ну якщо порівнювати, що вона без комунікаційна, але там пишеться, що це власна торгова марка такого-то супермаркету. У нього є якийсь бренд інакше все нормально. Але якщо Яготинське якось там вибувало, наприклад, то продажі цього масла власного просто падали. Тут питання: мені цікаво беруть його бабусі та дідусі, тому що думають так: воно на 10-20 грн дешевше, але по дизайну воно схоже на Яготинське, та мабуть, і якість буде така? Чи його реально плутають і беруть? Чи те й інше?

– Якщо плутали та брали, то й продовжували б купувати.

– Чому?

– Ну якщо скупили не справжнє Яготинське, а поруч лежить продукт, який ти не відрізняєш від справжнього, то його б продовжували брати. 

– З приводу Моршинської. Ти купив, ти, напевно, переплутав просто бренд. 

– Я точно знаю, що переплутав, притому, що Маша сказала, що ні, нічого взагалі спільного. Але ж я бачу, що там спільне: дуже схожий шрифт, композиція етикетки, кольори один в один, і форма пляшки.

– І стояла вона, до речі, на цьому, я не знаю, як це правильно називається.

– Ну там де молоко?

– Ні на торці, де більше трафіку. Я швидше схопив, бо взагалі подумав, що по акції.

– Бачиш, ну тут теж важливі... 

– Тобто кілька факторів зіграли, щоб мене просто вести в оману. 

– Так і тут дуже важливий теж контекст. Я не приходжу в супермаркет і не кажу, що час обирати продукти, котрі я буду куштувати тиждень. Це відбувається так: що зробити, яке брати. Ти дивишся: це тут і це. Відбувається полуавтоматичний процес і в цьому сенсі, наприклад, після роботи, коли в тебе 90% — ще шлейф від твого прожитого дня. І, звісно, тоді це все працює, і це робоча історія. І це знову шарпа. 

– Так! Що це абсолютна механіка, що це без залучення лобних долей. Це абсолютно спинномозкова діяльність. 

– Є такий термін, як сторітелінг. Іноді збільшується його значущість. Чи може бути бренд, чи логотип без історії? Для мене це таке якесь незрозуміле поняття. 

– Якщо це термін, то я б сказав, що є спосіб розказувати історію. І, дійсно, не у кожного бренду є взагалі історія і спосіб розказувати її. Точніше не так. Вона завжди є, але 

не завжди цікава комусь окрім засновника. Бо ми з пацанами зібрались і якось вирішили там бахнути горілки та зробили магазин мотоциклів. Чи в мого батька у підвалі валялися якісь запчастини, а я почав їх продавати. І навіть після того я хліб почав робити. Так буває. Чи в мене було 100 баксів, я купив вагон чогось і продав. Ну це може стати цікавою історією, якщо її зробити привабливою, але насправді дуже багато бізнесів починаються з нецікавої історії. Наприклад, в мене був кінь, він помер. 

– Це не Снікерс був?

– Ну от. Але якщо все ж таки в бренду є історія, яку можна розказати, та вона буде цікава мільйонам людей, то має бути сторітелінг, якщо ми це визначення розуміємо, як спосіб розповідати історії. На прикладі Снікерса, можу сказати, що бренд завжди розповідає історію, як короткий анекдот, розказаний підлітками на подвір'ї своєї

будівлі. І ще ми можемо додати, що це завжди одна й та ж, історія, окрім того, що один й сторітелінг. Бо там, де ти не міг виконати своє завдання, тобі твої товарищи сказали, що з тобою, ти що голодний? Дали продукт, ти його з'їв і почав виконувати свої

завдання нормально. Але на цьому місці ти чуєш, до речі, міф, бо це працює, як структура. Вона гола, ти в неї просто підставляєш гравців. Це може бути балерина, Елтон Джон, чорний або білий хлопчик, силует, тварина, неживий предмет. Але 

структура та сторітелінг працюють. У великих брендів він завжди більш-менш послідовний. Якщо згадати Гаррі Поттера, це теж буде певний спосіб сторітелінгу, але не вигаданий автором Роулінг. Це казковий спосіб розказувати історії, але з якогось збігу феєричних обставин мільйон факторів збіглося, і це стало там найбільшою літературною подією століття. Кінематограф, мені навіть здається, досі не менше виграв від Гаррі Поттера, ніж література. Бо його вже викладають у школах. Все, він вже поруч з Джеком Лондоном там іншими.

– Мені здається основні терміни ми якось розфарбували в більш зрозуміли.

– Як ми з тобою їх розуміємо.

– Так! Якщо знов-таки є якісь терміни чи там фразочки на нашій пташиній мові, це ми говоримо. Ви можете писати, ми розкладемо, як вважаємо і будемо розмовляти. 

– Але потрібно домовлятися! 

– Згоден! І давайте з вами теж домовимось, що ви підпишетесь на канал, лайкните, поставити дзвіночок та посміхнетесь в коментарях. Тому що ми вас не бачимо, ми посміхнемося вам. Дякую тобі, Олександр, а також всім, хто додивився цю бесіду до кінця. Мені було приємно з тобою бесідувати.

–  Бувай!

–  Бувай!