Что такое ребрендинг простыми словами?
Мир стремительно меняется под влиянием новых технологий, научных открытий и трансформации общественных взглядов. И несмотря на то, что люди остаются верны базовым ценностям и потребностям, их восприятие, ожидания и способы взаимодействия с брендами становятся более сложными и многогранными. В этой динамике старые бренды, даже предлагая качественные продукты, рискуют уступить новым конкурентам, которые предлагают современный, а именно свежий подход.
Ребрендинг — это, простыми словами, инструмент, позволяющий сохранить позицию бренда на рынке, внедрив актуальные элементы, соответствующие времени и ожиданиям целевой аудитории. Понимая, что такое ребрендинг, вы точно увидите в нем возможность достичь максимальной релевантности относительно целевой аудитории. Если процесс провести грамотно, компания не только сохранит свою узнаваемость, но и усилит доверие клиентов, открывая возможности для дальнейшего роста и расширения.
Что включает в себя ребрендинг?
Ребрендинг — это однозначно комплексный процесс, направленный на обновление бренда и его адаптацию к новым реалиям рынка.
Что входит в ребрендинг:
- рестайлинг — обновление визуальной айдентики — логотип, эмблема, нейминг, паттерны, шрифты, маскоты и т. д.;
- редизайн — изменение дизайна продукта или упаковки;
- репозиционирование — корректировка ценностей, стратегий и предложений бренда.
Для динамичного бизнеса ребрендинг становится естественным этапом развития, поскольку без него продукт теряет актуальность и уникальность.
Ребрендинг: примеры среди украинских брендов
"Оболонь Beermix"
Рестайлинг – проведено обновление логотипа и упаковки, чтобы сделать бренд более современным и привлекательным для молодежной аудитории.
- Редизайн — изменение дизайна бутылки и этикетки, внедрение ярких цветов и динамичных элементов, отражающих энергичность и свежесть напитка.
- Репозиционирование — смещение акцента на натуральные ингредиенты и уникальные вкусовые сочетания, что соответствует современным интересам ЦА.
Результаты: ребрендинг привел к увеличению продаж и расширение доли рынка в сегменте ароматизированных пивных напитков.
Нова Пошта
Рестайлинг — обновление логотипа и фирменного стиля, отражающее стремление к инновациям и технологическому развитию в несколько этапов. Если первый логотип представлял собой сургучную печать с традиционным шрифтом, символизируя надежность и традиции в почтовых услугах, то в 2014 году компания провела ребрендинг, представив лого более современным и динамичным: буква «Н» была вписана в центр четырех стрелок, указывающих в разные стороны, что символизировало способность компании осуществлять доставку во всех направлениях. В 2019 году «Нова Пошта» вновь обновила логотип, сохранив общую концепцию, но сделав его более минималистичным и адаптированным к цифровым носителям. Был разработан кастомный шрифт NovaPoshta, а также обновлена цветовая палитра, что подчеркнуло стремление компании к инновациям и технологическому развитию.
- Редизайн — модернизация отделений и внедрение новых стандартов обслуживания, появление почтоматов, улучшение пользовательского интерфейса мобильного приложения.
- Репозиционирование — позиционирование компании как лидера в сфере логистики, предлагающего быстрые и надежные решения для доставки не только по Украине, но и по миру.
Результаты: ребрендинг укрепил лидерские позиции на рынке Украины, и расширение зарубежной клиентской базы.
Киевстар
- Рестайлинг — компания изменила свой фирменный знак, заменив прежнюю синюю звезду на более современный и минималистичный символ, соответствующий актуальным дизайнерским трендам стиля «флет».
- Репозиционирование — компания озвучила новые ценности во взаимодействии с клиентами, партнерами, сотрудниками и государством: «Просто», «Инновационно», «Лучше».
Результаты: ребрендинг привел к смещению фокуса на предоставление цифровых услуг и решений, произошел выход за рамки традиционного телеком-оператора.
ПриватБанк
Рестайлинг — банк разработал новый визуальный образ, включающий современный логотип и яркую цветовую палитру, чтобы сделать бренд более привлекательным для всех возрастных категорий ЦА.
- Редизайн — было переработано мобильное приложение банка, улучшен пользовательский интерфейс и добавлены новые функции, модернизация отделений.
- Репозиционирование — позиционирование как государственного банка, ориентированного на поддержку граждан и бизнеса. При этом состоялся фокус на инновациях и цифровых услугах. ПриватБанк усилил акцент на развитии цифровых сервисов и упрощении защищенного доступа к онлайн-сервисам.
Результаты: проведенный ребрендинг способствовал укреплению доверия клиентов, повышению конкурентоспособности банка и улучшению восприятия бренда на рынке. Обновленный имидж и расширение цифровых возможностей позволили ПриватБанку сохранить лидерские позиции в банковском секторе Украины.
Rozetka
Рестайлинг – в 2018 году произошло упрощение элементов логотипа. Фирменный смайлик остался его частью, но был переработан в более минималистичном стиле, сохранив узнаваемость и дружелюбие бренда. Зеленый цвет, ассоциирующийся с брендом, стал более насыщенным, что придало логотипу свежести и современности.
- Редизайн – произошло обновление интерфейса веб-сайта и мобильного приложения, улучшение пользовательского опыта и упрощение процесса покупок.
- Репозиционирование – произошло смещение акцента с продажи электроники на маркетплейс с широким ассортиментом товаров, отраженное в новом слогане "Щоразу що треба".
Результаты: ребрендинг увеличил продажи и расширил клиентскую базу, несмотря на первоначальную критику нового логотипа.
Когда и зачем нужен ребрендинг?
На практике ребрендинг – это очень сложный и трудоемкий процесс, который тянет за собой большие затраты. Однако компании решаются на это только в двух положениях:
- С целью исправления ошибок, когда бизнес выявляет недочеты в своем развитии и стремится их устранить, используя новую концепцию и обновленный подход. Это помогает вернуть доверие клиентов и усилить свои позиции.
- Для выхода на новый уровень, где компания сохраняет основной продукт, но трансформирует его, добавляя в него новые возможности или расширяя прежний потенциал. Такой подход позволяет также расширить аудиторию и укрепить репутацию.
Как провести ребрендинг правильно, чтобы достичь успеха? Со старта нужно взять за константу, что либо компания, либо продукт не могут остаться прежними. Что-то одно или оба положения должны трансформироваться в новое качественное состояние, соответствующее запросам времени и потребностей аудитории.
Вот для чего нужен ребрендинг и какие предпосылки ведут к этому:
- Устаревший имидж
Когда бренд перестает быть актуальным для своей аудитории, обновление помогает вернуть интерес и выделиться среди конкурентов. Новый имидж способствует привлечению молодых и активных потребителей.
Например, Burberry. В начале 2000-х годов бренд ассоциировался с устаревшим стилем и потерял привлекательность среди молодежи. Проведя ребрендинг и убрав клетчатые узоры, Burberry удалось восстановить свою репутацию и стать одним из ведущих мировых брендов в индустрии моды.
- Изменение рынка
В условиях динамичных изменений и появления новых игроков ребрендинг помогает компании адаптироваться и оставаться конкурентоспособной. Это позволяет сохранить свою долю на рынке и продолжить рост.
Например, Old Spice. В начале 2010-х годов Old Spice столкнулся с проблемой — бренд ассоциировался с "дедушкиной" репутацией и не пользовался популярностью среди молодых мужчин. В ответ на это в 2010 году компания запустила рекламную кампанию "The Man Your Man Could Smell Like", которая отличалась юмором и запоминающимся образом, что привлекло внимание молодой аудитории.
- Расширение аудитории
Когда бренд хочет выйти на новые рынки или привлечь другую целевую аудиторию, обновление позиционирования становится необходимостью. Это помогает построить связь с новыми группами потребителей.
Например, Airbnb. Изначально платформа ориентировалась на бюджетных путешественников, но после ребрендинга расширила аудиторию, привлекая более широкий круг клиентов, включая деловых путешественников и семьи.
- Технологические изменения
Развитие технологий требует от брендов внедрения новых решений в продукт или услуги. Это укрепляет имидж компании как инновационного лидера.
Например, Apple. Ее ребрендинг начался еще в 1997 году, когда компания выпустила iMac — инновационный персональный компьютер с уникальным дизайном, который стал символом возрождения компании. В 2001 году Apple выпустила iPod, революционный портативный музыкальный плеер, который изменил индустрию музыки и укрепил позиции компании на рынке. В 2007 году был представлен iPhone, который объединил функции телефона, плеера и интернет-устройства, став эталоном для смартфонов и обеспечив Apple лидерство в этой сфере. В 2010 году компания выпустила iPad, открыв новый сегмент планшетных компьютеров и расширив свою продуктовую линейку. Эти продукты стали частью постоянно модернизирующегося ребрендинга и сыграли ключевую роль в трансформации Apple в одного из ведущих технологических гигантов мира.
- Изменение ценностей компании
Когда меняются миссия или видение бизнеса, ребрендинг помогает донести эти изменения до клиентов. Это повышает доверие и лояльность аудитории.
Например, Dove. Бренд изменил свои ценности, сосредоточившись на реальной красоте и естественности, что было отражено в ребрендинге и привело к укреплению связи с потребителями.
- Реакция на кризис
Если бренд столкнулся с негативными ситуациями, обновление имиджа и стратегии позволяет улучшить репутацию. Это помогает компании вернуться к стабильному развитию.
Например: BP. В 2010 году компания BP столкнулась с серьёзным кризисом после разлива нефти в Мексиканском заливе, что нанесло значительный ущерб ее репутации. Для восстановления доверия BP провела скрытый ребрендинг, активно участвуя в очистке загрязненных территорий, выплачивая компенсации пострадавшим, и усилила инвестиции в экологически чистые технологии, что способствовало постепенному улучшению ее имиджа.
- Изменение продукта
Когда продукт совершенствуется или появляются новые предложения, важно обновить его подачу. Это подчеркивает уникальность и улучшенные характеристики.
Например, McDonald's. В ответ на изменяющиеся предпочтения потребителей компания провела ребрендинг и обновила меню, добавив более здоровые опции, и изменила дизайн ресторанов, чтобы отразить эти изменения.
- Конкуренция
Усиление конкуренции требует от бренда выделяться на фоне других предложений. Ребрендинг помогает подчеркнуть свои сильные стороны.
Например, Pepsi. Бренд неоднократно проводил ребрендинг, чтобы отличаться от основного конкурента — Coca-Cola, позиционируя свой бренд как более современный и динамичный. Pepsi активно сотрудничает с популярными музыкантами и артистами, укрепляя связь с молодежной культурой и подчеркивая свою актуальность.
- Слияние или поглощение
После объединения с другой компанией необходимо создать новый бренд, который будет отражать ценности и миссию обновленного бизнеса. Это укрепляет позиции на рынке.
Например, ExxonMobil. После слияния компаний Exxon и Mobil был выполнен ребрендинг и создан по факту новый бренд, объединяющий ценности обеих компаний и укрепляющий их позиции на рынке.
- Выход на международный рынок
Чтобы стать успешным за пределами страны, бренду нужно адаптировать имидж и стратегию под новую аудиторию. Это упрощает взаимодействие и делает бренд понятным для других культур.
Примеры частичного ребрендинга:
- Chevrolet Nova. В 1970-х годах General Motors представила модель Chevrolet Nova на латиноамериканском рынке. Однако на испанском языке "No va" означает "не едет", что негативно влияло на продажи. Впоследствии модель была переименована для этого рынка.
- Mitsubishi Pajero. При выходе на испаноязычные рынки название "Pajero" оказалось проблематичным, поскольку в некоторых диалектах это слово является грубым жаргонным выражением. Поэтому автомобиль был переименован в "Montero" для этих регионов.
- Pepsi. В 1960-х годах слоган Pepsi "Come Alive with the Pepsi Generation" при переводе на китайский язык был воспринят как "Pepsi возвращает ваших предков из могил", что потребовало изменения рекламной кампании.
- KFC. При выходе на китайский рынок слоган "Finger-lickin' good" был переведен как "Съешьте свои пальцы", что вынудило компанию скорректировать перевод и адаптировать слоган.
- Nike. В 1997 году Nike столкнулась с критикой в мусульманских странах из-за логотипа на обуви, напоминающего арабское слово "Аллах". Компания отозвала продукцию и изменила дизайн.
- Puffs. Компания Procter & Gamble обнаружила, что в Германии слово "Puff" является жаргонным обозначением борделя, поэтому бренд носовых платков был переименован в "Tempo" для этого рынка.
Виды ребрендинга
Ребрендинг может быть радикальным, то есть полным, когда изменения заметны каждому клиенту компании. Такой подход часто используется, если необходимо полностью изменить восприятие бренда или внедрить новый стиль, как это было, например, с Google, который изначально назывался Backrub.
В то же время ребрендинг может быть скрытым, или частичным, когда обновления касаются новых рынков или направлений, оставаясь почти незаметными для текущей аудитории, как это сделала компания Нова Пошта в начале 2024 года на уровне групп организаций, относящихся к бренду, что никак не отразилось на целевом потребителе. Это позволяет компании расширить свои возможности и выйти на новый уровень, сохраняя привычное лицо для лояльных клиентов.
Как сделать ребрендинг компании без ошибок?
Ошибки в ребрендинге могут стать причиной потери аудитории и ухудшения репутации. Неполный анализ рынка приводит к несоответствию обновленного образа ожиданиям клиентов, а слишком резкие изменения отталкивают лояльных потребителей. Игнорирование обратной связи от целевой аудитории или отсутствие тестирования новых решений часто оборачивается провалом.
Еще одна проблема — недостаточная коммуникация, когда клиенты не понимают, зачем были внесены изменения. Или частая ошибка — попытка угодить всем сразу. Без четкого понимания своей целевой аудитории компания рискует создать нейтральный и невыразительный бренд.
Чтобы избежать ошибок в ребрендинге, важно анализировать рынок, тестировать идеи и учитывать мнение аудитории. Охватить все это одним разумом, наверное, возможно, но очень сложно, поэтому мы рекомендуем обратиться к команде специалистов. Обычно такими задачами занимаются креативные агентства, которые специализируются на проведении глубоких маркетинговых исследований, сразу понимая, как подать целевой аудитории конкретный продукт через визуальное, аудио и тактильное оформление. И команда Rocketmen всегда на старте в работе с вашим проектом!
