Бренды – это практически живые организмы с конкретной идеей, которые живут до того момента, пока они разговаривают со своей ЦА. Каждая компания – уникальный собеседник и советчик в конкретном вопросе для своего потребителя, со своим неповторимым голосом и интонацией. Он может быть строгим или дружелюбным, умным или простым, но всегда понятным и доступным для своей аудитории. Однако разработать этот самый тон оф воис – непростая миссия. Переборщив с официальностью, можно показаться скучным, а слишком уж молодежный сленг может отпугнуть взрослую аудиторию. Команда Rocketmen, опираясь на свой опыт, готова поделиться несколькими секретами создания такого голоса, чтобы ваш бренд не только говорил, но и был услышан.
Что такое tone of voice: суть термина
Tone of Voice – это не просто набор слов, а целый комплекс правил и выражений, определяющий, как ваш бренд должен звучать и ощущаться целевой аудиторией в разных условиях коммуникации. Также это тон и интонация, в которых вы разговариваете со своими клиентами, это эмоции, которые вы вызываете у собеседника, и это образ, который вы создаете в его воображении.
Представьте, что ваш бренд – это человек. У каждого из нас есть свой неповторимый голос, манеры, характер. Ton of Voice – это именно тот голос и манера общения, которые делают вашу компанию узнаваемой и запоминающейся. Он формируется набором правил, которые определяют, какие слова и выражения использовать, а какие перечат общей идее, какой стиль письма применять, а как высказываться не стоит, какие эмоции передавать, а с какими мы не связываем образ нашего бренда. Это может быть все что угодно: от дружелюбного и неформального до строгого и официального. Главное, чтобы он был согласован с ценностями вашего бренда и точно отражал его позиционирование. После чего утвержденный формат общения бренда применяется во всех случаях коммуникации с ЦА через разные каналы связи, в том числе визуальные, обслуживание в точках продаж, партнерские отношения.
Благодаря продуманному Tone of Voice ваша ЦА может быстро понять, что собой представляет компания и в каком контексте ее воспринимать. Ваш бренд перестает быть безличным и универсальным, он становится особенным и целевым. Он может быть семейным или молодежным, люксовым или доступным, инновационным или традиционным. Тон оф войс бренда – это визитная карточка, благодаря которой вы сможете создать эмоциональную связь с вашей аудиторией и выделиться на фоне конкурентов.
Примеры tone of voice нескольких известных брендов
- Apple
Компания мастерски использует язык технологий, чтобы создать вокруг своих продуктов ауру исключительности. С помощью высокопарных эпитетов и уверенного тона они подчеркивают инновационность и премиальность своих устройств. Каждый продукт Apple – это не просто гаджет, а символ статуса и стиля.
- Burger King
Этот бренд славится провокационным стилем общения. Их слоганы часто выходят за рамки обычного, шокируя и привлекая внимание, особенно молодежной аудитории. Такой дерзкий тон делает бренд запоминающимся.
- Aviasales
Компания использует юмор и легкий тон в своей коммуникации, особенно в социальных сетях. Благодаря этому она формирует дружелюбную атмосферу и вовлекает ЦА в общение. Их шутливые посты делают поиск авиабилетов не рутинной задачей, а приятным досугом.
- ЮMoney
Еще один tone of voice examples – ЮMoney, которая выбрала простой и понятный язык коммуникации, чтобы каждый клиент чувствовал себя комфортно. Отсутствие сложных терминов и дружелюбный тон помогают установить доверительные отношения с пользователями.
- Nike
Бренд использует энергичный и мотивирующий язык, чтобы побудить людей к действиям и достижению целей. Яркий пример тональности коммуникации компании – это слоган Just Do It, который стал настоящим гимном для фанатов активного образа жизни.
- Coca-Cola
Компания ассоциируется с радостью и позитивом. Это удачный пример тон оф войс, который использует дружелюбный и оптимистичный тон, чтобы создать вокруг бренда атмосферу счастья, праздника и объединения людей. Их рекламные кампании часто показывают, как Coca-Cola делает жизнь ярче.
- MailChimp
MailChimp общается со своими пользователями, как с друзьями. Неформальная и дружелюбная тональность коммуникации, а также добавление ноток юмора делают взаимодействие с сервисом приятным и непринужденным.
- BMW
Этот бренд подчеркивает свой премиальный статус с помощью уверенного и элегантного языка. Их коммуникация направлена на создание образа роскоши и высокого уровня жизни. Каждая модель BMW – это воплощение стиля и передовых технологий.
- G.Bar
Компания использует молодежный сленг и модные выражения, чтобы общаться со своей целевой аудиторией. Этот вид тональности коммуникации – легкий, непринужденный и создает ощущение дружелюбной атмосферы.
Основные параметры тон оф войс
Чтобы определить, какой тон коммуникации лучше всего подходит вашему бренду и как им правильно пользоваться, необходимо разложить его «характер» на 4 составляющие. И вот, какой бывает tone of voice:
- Юмор или серьезность? Можно ли бренду позволить себе шутить? Или же он должен всегда оставаться строгим и официальным? Например, даже банк может использовать юмор в своей коммуникации, в то время как служба доставки еды может предпочесть серьезный тон.
- Формальность или разговорность? Следует ли использовать сложные конструкции и официальный язык или можно позволить себе разговорные обороты и сленг?
- Уважение или дерзость? Будет ли бренд вежливым и осторожным в своих высказываниях или же он может позволить себе быть немного провокационным?
- Энтузиазм или сдержанность? Будет ли бренд вдохновлять и мотивировать или же он будет сообщать информацию спокойно и без лишних эмоций?
Как создать tone of voice? Чтобы это понять, можно рассмотреть один пример – необходимость сообщить пользователю о возникшей на сайте ошибке. В зависимости от выбранного тона, сообщение может звучать по-разному:
- Серьезный, формальный, уважительный: «Мы приносим свои извинения, но в данный момент на сайте возникли технические неполадки»
- Серьезный, непринужденный, уважительный: «К сожалению, у нас возникла небольшая проблема, но мы обязательно ее решим»
- Непринужденный, уважительный: «Ой! Кажется, что-то пошло не так. Мы уже работаем над решением проблемы»
- Дерзкий, юморной: «Ого! Кажется, кто-то нажал не на ту кнопку! Не переживай, мы все исправим)»
Как эти параметры тон оф войс используют в брендинге разные компании? Рассмотрим несколько tone of voice types на примерах известных брендов:
- Формальный и уважительный. Многие финучреждения выбирают именно такой вид тон оф войс в своих коммуникациях. Например, Ощадбанк часто использует сложные термины и юридическую лексику, что создает образ надежного и солидного финансового государственного института. Благодаря этому многие клиенты чувствуют себя защищенными и уверенными в безопасности своих средств. Однако исключением из правил стал Монобанк, который завоевал доверие молодежи простотой общения и отсутствием “заумных” фраз.
- Разговорный и дерзкий тона. В противоположность банкам, многие современные бренды, особенно в сфере моды и технологий, выбирают более разговорный и даже дерзкий тон. Пример тон оф войс такого типа демонстрирует компания Xiaomi, которая часто использует молодежный сленг и юмор в своих рекламных кампаниях, что позволяет ей эффективно коммуницировать с молодой платежеспособной аудиторией, стремящейся быть на хайпе и в тренде, и создавать образ инновационного и доступного бренда.
Из чего складывается tone of voice?
Tone of voice – это не только слова и фразы, но также дизайнерское оформление и психология визуальных элементов, которая влияет на общее впечатление от компании. То есть ToV всегда состоит из 3 важных элементов.
Стиль общения
Определив стиль общения, мы задаем тон всему взаимодействию с аудиторией. Будем ли мы вдохновлять и мотивировать, как Adidas, или создавать образ роскоши и престижа, подобно Versace… Выбор эмоциональной окраски нашего общения – это основа, которая отразится на восприятии компании в целом.
Принципы общения
Чтобы создать узнаваемый и запоминающийся образ бренда, необходимо разработать четкие правила общения. Ключевые положения в tone of voice guidelines – это:
- Обращение к клиенту. Выбор между формальным «Вы» и неформальным «ты» существенно влияет на восприятие бренда.
- Степень формальности. Определите, насколько официальным будет ваше общение – от строгих деловых формулировок до свободных выражений. Это могут быть постоянные цитаты больших людей или шутки относительно собственного совершенства.
- Лексика. Выберите слова и фразы, которые отражают стиль вашей компании – от профессиональной терминологии до сленга и жаргона. Тут же стоит разработать список приоритетных слов, которые будут вашими визитными. А также обязательно нужно указать примеры фраз, которые использовать запрещается.
- Тон. Определите эмоциональную окраску ваших сообщений: будет ли она позитивной и воодушевляющей или сдержанной и информативной.
Элементы дизайна
Brand tone of voice проявляется не только в словах, но и в визуальных элементах. Рассмотрим, как это работает:
1. Шрифты
Дружелюбный и неформальный тон проявляется через использование округлых, мягких шрифтов. Они создают ощущение тепла и комфорта, словно бренд говорит с вами на одном языке. Официальная и профессиональная тональность коммуникации бренда выражается через строгие и минималистичные гарнитуры, в последнее время тенденция склона к шрифтам без засечек (например, Helvetica), подчеркивающим надежность и точность.
2. Цветовая палитра.
Яркие и насыщенные цвета отражают энергичность и оптимизм. Такой выбор подходит брендам с жизнерадостным тоном, которые стремятся вдохновлять. А вот пастельные оттенки или монохромные схемы создают ощущение элегантности, покоя или утонченности. Это выбор для брендов с мягким и изысканным голосом.
3. Формы и линии
Мягкие и плавные линии в графике и иконках подчеркивают доброжелательность и человечность. А вот резкие углы и геометрические формы передают строгость, структуру и технологичность.
4. Иллюстрации и изображения
Ручные иллюстрации добавляют индивидуальности и тепла, что особенно подходит для неформального и игривого тона. Фотографии с высоким контрастом и строгой композицией наоборот, подчеркивают серьезность и престиж.
5. Анимация и микроинтеракции
Плавные, легкие анимации создают ощущение заботы и внимания к деталям, усиливая дружелюбный тон. Четкие, быстрые переходы акцентируют внимание на решительности и уверенности.
6. Верстка и пространство
Минималистичный дизайн с большим количеством белого пространства демонстрирует профессионализм и простоту. Насыщенность элементов указывает на энергию и экспрессию.
Как описать tone of voice бренда?
Чтобы составить tone of voice descriptions, необходимо систематизировать всю собранную ранее информацию. Созданный на ее основе бриф станет надежным ориентиром в процессе разработки собственного ToV. С его помощью вы четко определите желаемый тон, стиль и эмоциональную окраску всех сообщений бренда, исключив возможность отклонения от заданной концепции.
Как прописать tone of voice? Прежде всего, необходимо глубоко погрузиться в его суть. Перед вами становится задача: стать лидером вашей целевой аудитории. При разработке бренда, скорее всего, составлялся портрет целевого потребителя. Он был насыщен разными качествами характера, взглядами на жизнь и конкретным образом жизни. И вот остается оживить нашего “героя”. Поэтому сейчас пришло время уделить внимание изучению того, как аудитория общается между собой: использует ли сленг, эмодзи, какие темы обсуждает, какие эмоции и способы подачи информации приемлемы, а какие вообще не заходят.
Чтобы понять, как определить tone of voice, просто изучите природную среду общения вашей ЦА. Используйте для этого доступные социальные площадки, проработайте видеоконтент, послушайте, как говорят их кумиры, а сейчас во многих случаях это блогеры. Сравнив свою аудиторию с аудиторией конкурентов, можно выявить уникальные особенности и определить наиболее эффективные точки соприкосновения.
Значение TOV в СММ
Tone of voice meaning как основа для формирования уникального и последовательного образа бренда в соцсетях. Без четко проработанного тона оф войс коммуникации становятся бессистемными, а аудитория не видит цельной истории, которую бренд пытается донести. Разрозненный стиль мешает выстраивать доверительные отношения, удерживать внимание и мотивировать подписчиков к взаимодействию. Когда тон не согласован с ценностями и интересами целевой аудитории, контент не вызывает резонанса и теряет конверсионный потенциал. Полноценный тон оф войс дает бренду характер и узнаваемость, без которых СММ-кампания не способна приносить нужные результаты.
