Если бы у маркетологов был собственный Капитан Очевидность, он обязательно сказал бы: «Чтобы завоевать рынок, придумайте инновационный продукт». Не сказал бы, потому что даже Кепу уже очевидно, что не все так очевидно. (или просто)
Да, новаторство — даже если у вас не один революционный продукт! — не гарантирует ни лидерство в продажах, ни жизнестойкость бренда.
Печально, но факт.
Тогда что гарантирует бизнесу успех? Правильная стратегия – именно она годами держит компании в топах. Но дело в том, что это уже не такая стратегия, о которой пишут классические маркетинговые учебники. В современном мире не работают долгосрочные линейные прогнозы.
Так что го разбираться, как не надо. И для этого у меня есть убедительный кейс.
Представьте себе компанию, которая начала в 1928 году со стартовыми вложениями 1300 долларов и уже через два года нашла свой первый революционный продукт — автомобильный радиоприемник. Его назвали Motorola, а с 1947-го так стала называться вся компания.
К тому времени компания уже воплотила вторую инновацию – первые портативные рации. Вообще история прорывных разработок Motorola впечатляет. Вы сейчас видите общий список, я продублирую только продукты, признанные первыми в мире.
- 1940 - первые портативные рации
- 1955 - первые доступные на массовом рынке германиевые транзисторы
- 1956 - первый в мире пейджер
- 1956 – один из первых пультов дистанционного управления телевизором
- 1960 – первый в мире беспроводной транзисторный телевизор
- 1966 – первый в мире портативный телевизионный приемник Tiny Tim TV
- 1972 — мобильный комплекс связи MODAT, который отправлял/получал данные между водителем автомобиля и компьютером
- 1972 – первая цифровая технология шифрования голоса Digital Voice Protection
- 1973 – прототип первого в мире коммерческого портативного сотового телефона (получился прототип)
- 1983 - система hands-free для автомобиля
- 1989 – первый компактный сотовый телефон с дисплеем
- 1991 – первый рабочий прототип сотовой системы сотовых телефонов стандарта GSM
- 1996 — первый в мире телефон-раскладушка
- 1998 — первая в мире система спутниковой связи
- 2000 - GPRS General Packet Radio Service (совместно с Cisco Systems)
С начала 1958 года компания успешно производила радиооборудование для NASA, а с 1960-го начала расширяться за пределы США. Развитие продуктов было локомотивом успешного развития компании.
Она не отдыхала на лаврах технологического пионера, а вкладывалась в качество продукта. В 1981 г. Motorola ввела концепцию управления производством и качеством “Шесть сигм”. Этот подход за пять лет обеспечил снижение производственного брака на 90%. В 1990-х его перенимали и внедряли крупнейшие корпорации.
Когда и почему все пошло не так?
Iridium — первая глобальная оплошность.
- большее покрытие;
- лучшее качество связи;
- более дешевые телефоны;
- более низкие тарифы.
Связь с высокой конфиденциальностью требовалась военным. Очень скоро это преимущество стало определяющим также для спецслужб, спасателей, авиа- и транспортных компаний. Сеть в полмиллиона абонентов проект смог построить, по официальным данным, в 2011 г., а сейчас успешно сотрудничает со SpaceX.
Из-за гигантских расходов на Iridium «Мотороли» пришлось провести реструктуризацию и уменьшить бюджет на разработку новых продуктов. И с рынка мобильных технологий ее начала вытеснять Nokia. Это уже начало следующей истории.
Если говорить о мобильных телефонах, то здесь «Моторола» не смогла воспользоваться большим успехом
В 2001 году вице-президентом по маркетингу в компании стал Джефри Фрост. По его стратегии началась разработка премиальной модели и в 2004 году мир был удивлен. Смотрите и ностальгируйте:
MOTORAZR V3: алюминиевый корпус, закаленное стекло, голубая электролюминесцентная подсветка, необычная клавиатура, самая совершенная в то время камера.
Эта раскладушка вызвала настоящий бум.
Во второй год продаж Моторола выпустила в 10 раз больше телефонов, чем планировала. Звучит неплохо? А если я конкретизирую: не 2, а 20 миллионов аппаратов? Впечатляет же?
Благодаря RAZR V3 Motorola заняла второе место в продаже мобильных телефонов во многих странах и, по словам высшего руководства компании, отошла от края финансовой пропасти.
Однако успех не может быть вечным, если ничего не менять. Джефри Фрост призвал разработать новую стратегию, предваряющую ожидания потребителей. Только послушайте, цитирую:
«Огромный потенциал в социальных сетях, нам нужно быть первыми здесь, чтобы дать людям новое понимание сервисов и устройств».
Это он говорил топ-менеджерам «Моторолы» в 2004 году.
Но большинство из них решило эксплуатировать уже имеющееся преимущество исключительного дизайна. Компания сосредоточилась на разработке музыкальных телефонов с узнаваемой фирменной внешностью. И очередным ее глобальным промахом стала неудачная коллаборация.
Упадок «Моторолы» вызвало сотрудничество с Apple
Немного спойлерства: если я скажу, что к заслугам Моторолы относится еще и создание первого в мире айфона, в этом будет доля правды. Насколько велика – решайте сами.
В середине 2004 года выходит E398. Внешне он не так чтобы поражал, но был умело заточен под прослушивание музыки: два встроенных стереодинамика, мощные басы. Модель понравилась, особенно молодежи.
На волне очередного успеха Motorola решила создать инновационный телефон с интеграцией iTunes. Стива Джобса тоже интересовало сотрудничество с людьми, создавшими RAZR V3.
Компании собрались над проектом, поспешили и разочаровали рынок. В ROKR E1, который презентовали в 2005 г., легко узнать модифицированный E398: изменили цвет, добавили клавишу под iTunes. И ощутимо повысили цену.
Это было совсем не то, чего люди ждали от коллаборации пионерки технологий Motorola и многообещающей бунтарки Apple.
ROKR E1 стал большой неудачей. Но только для «Моторолы». Ведь Apple обогатилась идеями и пониманием передовых мобильных технологий. Через два года вышел первый IPhone. И именно 2007-й стал годом упадка Моторолы как американской инновационной компании.
Были и энтузиасты, готовые хоть как-то исправить ситуацию. В апреле 2008 года помощник Джефри Фроста Нумаир Фараз написал членам правления Motorola письмо. Главное из него:
“...нужно создать телефон, который выглядит и работает как символ богатства и достоинства. Выведите операционную систему из каменного века…
Профинансируйте разработку социальной онлайн-платформы для мобильных устройств... Придите к пониманию, что следующий переворот в сфере мобильных телефонов совершит не музыкальный плеер или встроенная камера – социальные функции становятся во главу угла. Займитесь этим направлением, создайте собственный опыт и продавайте его по всей цепочке”
«Фейсбук» тогда только набирал обороты, «Твиттер» только что вылупился, до «Инстаграммы» оставалось 8 лет. Не услышали, не поняли… Дальше были убытки и раздел компании. В 2011 году Google приобрела у Motorola ее подразделение по производству мобильных телефонов.
Так глобальная инновационная компания фактически утратила лидерство на начавшемся ею рынке. Почему это произошло?
Структурируем факторы провала
- Отсутствие оценки рыночной ситуации на каждом этапе долгосрочного проекта.
- Неверное понимание потребностей покупателей и тенденций рынка.
- Финансовая инерция. В какой-то момент проект Iridium нужно было остановить, чтобы не приумножать ущерб.
- Ошибочная диверсификация бюджета. Инвестиции в новые разработки нельзя было останавливать.
- Ригидность мышления. Отказ от поиска новых идей и корректировка текущих планов.
Конечно, дело не в том, что все топ-менеджеры Motorola были людьми недальновидными или неопытными в бизнесе – это не так. Они ошиблись глобально — в оценке меняющегося мира и темпов этих изменений.
Благодаря цифровым технологиям мы почти каждый день наблюдаем технологические скачки в различных сферах деятельности. Потому линейные прогнозы больше не работают, и стратегия бренда должна быть другой.
Предусматривать варианты развития событий и альтернативные способности продукта. Опираться на регулярные чекапы.
И главное — быть готовыми гибко изменяться в соответствии с их результатами.
Оригинал статьи в и можете найти на сайте AIN.UA.
