«Архитекторы прячут свои ошибки под плющом, хозяйки – под майонезом, а врачи – под землей», – с Бернардом Шоу не поспоришь. Но что делать бренду, если он ошибся в XXI веке?
Репутация рушится быстро
В нашем мире, где в сети каждый день сидит 4,7 млрд человек и о вашем неверном шаге все они (гипотетически) могут узнать за несколько дней? Если локально: в Украине на начало года было 30 млн интернет-пользователей, и 26 млн из них имели аккаунты в социальных сетях.
Понятно, что репутация, которая взращивается годами, может сильно пострадать или быть разрушенной очень быстро. Ведь, кроме возможности моментально получать информацию, у людей еще есть выбор. Возможность голосовать кошельками за бренды, которые им нравятся.
Причем оба фактора – скорость распространения мнений и количество конкурентных предложений на рынке – с каждым днем растут.
И пропорционально снижается право брендов на ошибку. Непоправимость провала – скорее миф. А в чем правда?
Ошибка бренда – возможность для конкурентов
Чем масштабнее бренд, тем большими потерями грозят его ошибки. Обесценить то, что создавалось десятилетиями, они способны не только в репутационном, а в самом прямом денежном смысле.
Пример: как бутилированная минеральная вода Perrier появилась в 1903 году. Завоевание рынка США бренд начал в 1976-м, будучи уже самой популярной газированной водой во Франции.
На стартовую рекламную кампанию было потрачено, по разным данным, $9,8–19,7 млн (в современных деньгах). Продукт позиционировался как статусный – для успешных, элегантных представителей послевоенного поколения, которые ценят свое здоровье и не будут пить массовые подслащенные напитки.
Бренд Perrier стал спонсором Нью-Йорского марафона и других популярных спортивных соревнований. К середине 80-х годов XX века продажи Perrier в Америке достигли 300 млн бутылок в год.
Чем масштабнее бренд, тем большими потерями грозят его ошибки. Обесценить то, что создавалось десятилетиями, они способны не только в репутационном, а в самом прямом денежном смысле.
Пример: как бутилированная минеральная вода Perrier появилась в 1903 году. Завоевание рынка США бренд начал в 1976-м, будучи уже самой популярной газированной водой во Франции.
На стартовую рекламную кампанию было потрачено, по разным данным, $9,8–19,7 млн (в современных деньгах). Продукт позиционировался как статусный – для успешных, элегантных представителей послевоенного поколения, которые ценят свое здоровье и не будут пить массовые подслащенные напитки.
Бренд Perrier стал спонсором Нью-Йорского марафона и других популярных спортивных соревнований. К середине 80-х годов XX века продажи Perrier в Америке достигли 300 млн бутылок в год.
А в 1990-м ученые из Северной Каролины случайно нашли в воде Perrier следы канцерогенного бензола. Компания пыталась погасить скандал, обвинив во всем загрязненную тряпку, которой протерли оборудование разливочной линии. Но следы бензола обнаружились и в бутылках, которые продавались в Европе. Пришлось признать, что проблема в загрязненных фильтрах, что небезопасна вся произведенная вода – и провести всемирный отзыв продукции.
Стоимость компании Perrier упала в несколько раз. В 1992 году ее купила корпорация Nestle и приложила усилия, чтобы восстановить репутацию провинившегося бренда. Но и в 2000 году прибыль от продаж Perrier была на 40% ниже, чем в 1989-м.
А что конкуренты? PepsiCo и Coca-Cola представили американцам – не минеральную, нет – а очень хорошо очищенную водопроводную воду в бутылках.
Ценность Perrier в виде уникального природного состава, которую американские гиганты не могли предложить, нивелировалась скандалом.
Продвижение пошло по другому пути. Продукт от PepsiCo (1994) рекламировался словами: «Aquafina ничего не обещает. Кристальная честность». Так он в сознании покупателей противопоставлялся минеральной воде, обманувшей ожидания.
Обогащенная минералами искусственно Dasani (1999) подхватила позиционирование Perrier как продукта для здорового образа жизни. Но доступного массово.
Таким образом Perrier завоевала рынок США, научив американцев пить просто воду из бутылок, а не из крана. А промах бренда привел к тому, что родниковую воду с массового рынка вытеснила очищенная водопроводная.
Эффективно управлять репутацией – значит реагировать быстро
На все, что важно для ваших клиентов. Актуальный повод, с которым мы живем и сейчас, – пандемия COVID.
Уже в феврале – марте 2020 года бренды всех уровней действовали, подтверждая социальную ответственность перед обществом:
- предприятия бьюти-индустрии начали производство санитайзеров, а модные дома – пошив масок и халатов;
- музеи открыли виртуальные туры, образовательные платформы – бесплатные курсы, театры – онлайн-трансляции;
- крупные бренды направили миллионные пожертвования на нужды медицины, поддержку малого бизнеса, разработку вакцин.
Такие шаги укрепляют связь с аудиторией бренда и цементируют его положительную репутацию.
Потребность людей в эмоциональной связи с любимыми брендами усиливается пребыванием в онлайне. И в вопросах потребительского выбора сфера чувств преобладает над рациональными критериями.
Закономерно, что один из главных SMM-трендов 2021 года – социальная сознательность брендов, установление точек соприкосновения миссии (и действий) компании с психологическими потребностями ее целевой аудитории. В сопереживании, помощи, поддержке.
Положение обязывает
Это верно и для ситуаций со знаком минус. Все, что идет вразрез с заявленной репутацией бренда, должно безжалостно исключаться.
В начале 2021 года Jeep снял с трансляции рекламный ролик Super Bowl LV с участием Брюса Спрингстина, на который потратил свыше $20 млн.
Переговоры об участии звезды в рекламе бренд вел 10 лет. Но СМИ написали о том, что в ноябре 2020 года Спрингстина задержали за вождение в нетрезвом виде – и коллаборация с ним стала для автоконцерна недопустимой.
Восстановить репутацию возможно
Даже если проблема действительно глобальная. Важно действовать правильно.
Яркий тому пример то, как Samsung разбиралась с возгоранием аккумуляторов флагманских смартфонов Galaxy Note 7.
Признав вину в конструктивных недостатках батарей, компания вначале пыталась модифицировать смартфоны, а когда это не помогло – полностью отозвала все выпущенные модели Note 7, включая уже проданные.
По оценкам экспертов, технологический просчет обошелся Samsung в $5 млрд. Конечно, без учета последующих репутационных потерь.
Скандал приобрел всемирный масштаб, интернет заполонили публикации, видео и мемы, а в GTA V добавили новое смертельное оружие – Note 7.
Но активная и открытая позиция компании, готовность признать вину и исправлять ошибку сохранила доверие потребителей к ее продукции.
В феврале 2018 года у ресторанов KFC в нескольких британских графствах возникли перебои с поставками курицы. 800 заведениям пришлось временно закрыться, и это вызвало волну недовольства.
Компания извинилась, опубликовав страницу с изображением пустого фирменного ведерка, на котором вместо KFC написали FCK. В тексте под картинкой говорилось: «Куриный ресторан без курицы. Это не идеально».
Британцы улыбнулись – и простили.
Не дайте застать себя врасплох
Пример эксклюзивный, ведь жизнь подкидывает самые непредсказуемые ситуации. Чтобы они не застали врасплох, частью брендинга должен быть набор сценариев на случаи больших и малых кризисов, особенно онлайн – они развиваются стремительнее всего.
Рассказы о том, как бренды восстановили репутацию после мощного удара негативом – не только о мастерстве маркетологов и пиарщиков. Главное значение имеет предыстория: как компания работает над брендингом каждый день и какие отношения с целевой аудиторией выстроила.
Индикатор сильного бренда – умение вернуть доверие после ошибки. Основа такого таланта – вся имеющаяся репутация.
Поэтому важно строить бренд и отношения с клиентами так, чтобы доверяли, разделяли систему ценностей, хотели и могли прощать.
Оригинал статьи вы можете найти на сайте MC.Today.
