Самое ценное в маркетинге не купишь за деньги. Примеры компаний, которые начинались как стартапы и достигли мировых масштабов, подтверждают: маркетинг успешных бизнесов имеет много общего с отдельной религией. Они призывают к переменам, предлагают новое видение будущего, обретают евангелистов и собирают сторонников.
Собственно, это принципиально иной маркетинг — сосредоточенный не на продукте, а на определенной объединительной идее, которая должна принести пользу сообществу людей. Это Movement Marketing, то есть маркетинг движения, образованного сообществом вокруг бренда.
Он не измеряется показателем ROI, потому что за него не платят напрямую. Маркетинг движения состоит из брендинга, пиара, коммуникаций с целевой аудиторией, культуры компании.
Он не является стратегией исключительно для стартапов, но присущ многим из них, потому что движения, инициированные стартапами, привлекают клиентов колл-ту-экшн к совместному творчеству. Посыл основателей таких компаний — изменить мир, но при этом предложение вполне реально.
Имеет ли Movement Marketing стартапов определенную формулу или можно разложить стартап-евангелизацию на составляющие? Давайте попробуем
Заповедь первая... Стартапер мой, найди благородное дело, чтобы люди говорили «спасибо»
Почему простая идея аренды жилья на короткий срок сделала Airbnb компанией-миллиардером? Ведь разработанная ее учредителями платформа создала для людей способ как удобно, быстро и с гарантией безопасности находить жилье в любой точке мира для любых нужд.
Как GitHub привлек миллионы разработчиков, работающих более чем на 100 000 организаций, в том числе IBM, Alibaba, NASA, CERN? Усовершенствовал систему управления версиями, добавив возможность управления задачами и иметь вики-сайт для каждого проекта.
Стартапу нужна миссия. Искать ее следует там, где идентичность бренда пересекается с пользовательским запросом, социальной тенденцией, не закрытой рынком потребностью.
Movement Marketing начинается там, где миссия компании провозглашается важнее ее коммерческих интересов. Чтобы привлечь внимание потребителей, бренд должен рассказать, к чему стремится, почему это важно и какую пользу принесет людям.
Главный мотив действительно крупных фирм – желание создать что-то значимое. Наличие такого желания не гарантирует успеха, но если вы и терпите неудачу, то уже по крайней мере в достойном деле.
Гай Кавасаки, «Стартап»
Заповедь вторая... Созерцай противника своего не в компаниях, а в тенденции
Один из первых шагов в построении позиционирования – анализ конкурентов. Стартап, выбирающий маркетинг движения, должен видеть противника не в конкретном бренде, а в определенном статусе, ведь цель стартапа — повлиять на ситуацию глобально. Предложить альтернативу.
Джеф Безос, начиная Amazon, не стремился заместить на рынке сеть книжных магазинов Barnes & Noble, а впоследствии стать ритейлером больше Macy's. Безос хотел предоставить людям принципиально другой способ покупать, гораздо более удобный и быстрый.
Илон Маск не утверждал, что SpaceX должен стать лучшим производителем ракет, чем Boeing или Lockheed. Его идея заключалась в том, чтобы создавать ракеты быстрее, проще, а значит, дешевле, чтобы полеты в космос и его освоение стали действительно доступными.
Поэтому от того, насколько убедительно компания говорит о необходимости перемен, зависит, насколько развита потребность людей в ее продукте.
Заповедь третья… Найди слова, чтобы описать проблему лучше других
Чтобы доказать необходимость перемен, нужно сформулировать проблему. Увидеть вопрос, который действительно важен потребителям. Для этого можно использовать новости, статистику, истории, чтобы узнать обо всех трудностях. И тут же рассказать, как улучшится мир, когда проблема будет решена.
Как только люди поверят, что вы понимаете их проблему, они сделают вывод, что у вас есть решение.
Традиционный маркетинговый подход – рассказать о преимуществах и возможностях продукта. Но людям, впервые услышавшим о бренде, не интересно, что он может.
Прежде всего, они должны понять проблему, которую видит компания и хочет решить. Далее – выслушать его решение. И только тогда целевая аудитория возможно захочет оценить предложение.
Добавлю, что к описанию проблемы можно подойти и с юмором. Пример – украинская компания «Аякс Системс» – разработчик охранных систем. Вот как они пишут:
Мы в Ajax Systems верим, что в современном опасном мире можно жить без страха. Мы создаем охранные системы, которые помогают людям не беспокоиться о том, что грабители, внезапный пожар или затопление нанесут ущерб жилью или здоровью. Они находятся под надежной защитой Ajax.
Заповедь четвертая... Стартапер, создай категорию, в которой будешь первым
Когда решение сформулировано и провозглашено, остается кратко огласить позиционирование. Это и будет категория — краткое содержательное определение, чем является бренд или продукт.
Лучший вариант – создать категорию и таким образом возглавить ее. Первый в категории продукт в подсознании потребителей остается на самой высокой ступени продуктовой стремянки. Он воспринимается как оригинал, подобные — как заменители.
Смартфонов много, но есть iPhone. Предложите назвать бренды электромобилей, и большинство начнет с Tesla. Спросите об искусственном интеллекте не-айтишника, и вам назовут ChatGPT – увидим где-то через полгода, как сформируется эта категория AI-помощников.
Заповедь пятая... Собери команду, которая будет работать за хлеб и верить в бренд
В книге «Стартап» Гай Кавасаки отмечает, что стартап нуждается в трех видах специалистов:
камикадзе, готовых работать по 80 часов в неделю, чтобы достичь цели;
реализаторов, превращающих наработку камикадзе в инфраструктуру;
операторов, поддерживающих эту инфраструктуру.
Ведь важны не только профессиональные навыки и опыт. Каждый член команды стартапа должен быть фанатом его Big Idea.
Официальный сайт украинской продуктовой ИТ-компании «MacPaw» прямо приглашает пользователя в отдельную вселенную.
Процитирую принципы, которыми они сформулировали команду:
Мы считаем дизайн завершенным, когда он лучше всех тех, что мы когда-либо видели. Мы помешаны на программах в лучшем понимании этого слова: одержимые, придирчивые и очень увлеченные анимацией.
Есть два типа людей: те, кто чувствует ответственность за качество своей работы, и те, кому безразлично. Последних мы не приглашаем в MacPaw, и все согласны с тем, что это отличная договоренность.
Если же вернуться к маркетингу, то его результаты делятся на количественные и вербальные. В команде должны быть отслеживающие KPI люди, умеющие их приумножать и конвертировать в потенциальных клиентов.
Вербальная часть маркетинга не подлежит прямой конвертации, это пиар и постоянное продвижение бренда. На нее, в частности, работает и предана идее стартапа команда.
Заповедь шестая... Прислушайся к клиентам, потому что их мнение — твой свет
Самое мощное маркетинговое оружие – это мнение клиентов. Причем в наше время выросла потребность узнать мнение не от тех людей, кому доверяют, а от незнакомцев — через непосредственное общение в соцсетях.
Кстати, мнение клиентов важно не только постфактум, когда компания собирает отзывы о своем продукте. Правильно проведенный опрос — действенный способ проверить маркетинговую стратегию перед разработкой новинки.
Прямо сейчас мы наблюдаем массовые сокращения в Meta. Одной из причин кризиса в компании, как пишет The Washington Post, стало то, что ее сотрудники считают неудачными продажи девайсов виртуальной реальности. В частности, Portal – коммуникатор для видеозвонков – продвигался компанией с 2018 г. и в конце концов в 2022-м был снят с производства, потому что не пользовался достаточным спросом.
Не оправдали надежд и шлемы Quest, владельцы которых пользовались девайсами нерегулярно, к тому же гуляли в них метавселенными конкурентов 🙂
Очень показательный пример внимания к клиентам – постоянное усовершенствование платформы Airbnb. В частности, чтобы удерживать лояльность арендодателей, ей пришлось создать алгоритм блокировки подозрительных бронирований, а для муниципалитетов разработать City Portal с инструментами выдачи разрешений, контроля доходов от аренды, горячей линией для жалоб.
Заповедь седьмая... Рассказывай о себе то, что важно услышать людям
Не каждый фаундер имеет харизму Стива Джобса и не у каждой компании есть ресурс, чтобы ее владелец по примеру Джефа Безоса или Ричарда Брэнсона полетел в космос. Но чтобы поддерживать то же в Movement Marketing, бренд должен сообщать о себе глобально.
Правильные новости – это не рассказ о том, как улучшился продукт. Эти подробности по-настоящему важны только для пользователей. Заинтересовать постороннюю аудиторию такая информация может только благодаря грамотно определенным акцентам.
Чтобы захватывать внимание и приобретать новых сторонников, нужно регулярно рассказывать о том, как бренд действует в рамках избранной миссии. И представлять функции продукта на примерах практического применения.
Оцените заголовки и лиды новостей и статей в блоге Meta – они просто взывают: мы полезны, мы улучшаем жизнь, с нами клиенты и партнеры растут.
Пример поближе — блог «Ajax Systems», рассказывающий о гражданской позиции и добрых делах компании.
Заповедь восьмая... Говори так, чтобы тебя услышали тысячи
Пожалуй, самый яркий пример успешно «выстрелившего» Movement Marketing уже более 30 лет назад — отдельный мир, построенный поклонниками Red Bulls. Десятки мероприятий в год, онлайн и офлайн, разного масштаба и тематики привлекают новых людей, создают сверхмощный контент с вирусным потенциалом (да, по признакам компания — не стартап, а какое особое движение!).
Для технологических компаний поводами массовых мероприятий чаще всего становятся презентации продукта и тест-драйвы. Они фокусируют на бренде внимание целевой аудитории, внутреннего сообщества сотрудников и внешнего мира, напоминая о миссии бренда и его усилиях.
Беспроигрышный способ привлечь массовое внимание – осуществлять мечты. Airbnb делает это, предлагая тематические дома: любителям фильмов «Сам дома», «Пираты Карибского моря», сериала «Аббатство Даунтон». В коллаборации с Лувром компания провела конкурс, победители которого получили персональную экскурсию, поужинали в апартаментах Наполеона III и заночевали во всемирно известной стеклянной пирамиде у музея.
А во время пандемии ковида сервис открыл платформу виртуальных путешествий Online Experiences с бесплатными программами активностей в разных уголках мира.
#StayHome with drag queen, chef or naughty sheep | Airbnb Online Experiences
Заповедь девятая... Собирай вокруг себя единомышленников по вере
Чтобы развить свой книжный интернет-магазин, Джеф Безос начал строить вокруг него комьюнити: в 1995 г на сайте Amazon можно было и покупать, и оставлять отзывы. Ресурс быстро стал популярен, а продажи стремительно выросли.
Сегодня мы имеем, кроме Интернета, развитые мобильные технологии и социальные сети, благодаря которым стать аудиторией бренда может практически весь мир. И соцсети – именно тот инструмент, который должен работать на Movement Marketing. Правильное использование этого инструмента соберет вокруг компании аудиторию клиентов и заинтересованных лиц, превратив их в сообщество поклонников.
Сообщество позволяет людям общаться и обмениваться опытом, а бренду — получать обратную связь и учиться реагировать на проблемы в режиме онлайн. Благодаря присутствию в социальных сетях компания может:
пройти с клиентом все этапы пути покупателя, чтобы проверить их;
исследовать свою репутацию;
проанализировать аудиторию и действия конкурентов.
Разрабатывая тактики для брендов, мы в Rocketmen
определяем 1–2 канала коммуникации, где присутствие бизнеса будет наиболее результативным.
Заповедь десятая… Будь благородным со своими конкурентами
Как только открытая стартапом ниша окажется успешной, у него появятся подражатели. Этих конкурентов нужно не троллить, а приветствовать — ведь продукты, подобные продукту вашего бренда, подтверждают, что его движение умножает количество поклонников ниши.
Если же необходимо противостоять конкуренту, фаундер и венчурный инвестор Дэвид Сакс советует поступать вот так:
Бить вверх, то есть конкурент должен быть больше.
Фокусироваться на продукте.
Соблюдать положительный тон.
Оппонент бренда, как мы определили в правиле 2, не сама другая компания, а определенная ситуация, которую бренд имеет целью изменить. Поэтому противостояние должно состоять в доказывании преимуществ своего решения. Важна не столько победа, сколько репутация.
Заповедь одиннадцатая... Не притворяйся тем, кем ты не являешься
В прозрачном, благодаря интернету мире, бизнес надолго – это искренний бизнес. Поэтому миссия должна быть честной, как в общении в соцсетях, так и пиар.
«Найдите самый горячий сектор, и если у вас нет инсайта, интеллектуальной собственности, гениальности, капитала, кода, навыков, человеческого капитала или подсказки, просто позаимствуйте слова», — так профессор маркетинга Школы бизнеса Нью-Йоркского университета Скотт Гэлловей охарактеризовал проспект стартапа WeWork.
Компания, по факту была риэлторской, провозгласила концепцию «пространство как услуга» и позиционировала себя как SAAS. Выход на IPO обусловил более пристальное внимание к достоверности брендинга стартапа, его бизнес-модели, способу управления и тому подобное — в конечном итоге единорог оказался глобальным бизнес-разочарованием.
Итак, пафос вычеркиваем. Как и публичное провозглашение нереальных планов (этого СМИ не прощают даже Илону Маску, но не каждый фаундер так вынослив к неудобным вопросам 🙂).
Заповедь двенадцатая... Будь готов позаботиться о «ближайших людях»
Когда началась пандемия COVID-19, Amazon сделал пожертвование на $5 млн для поддержки малых бизнесов, которые убывали из-за падения продаж. Meta (которая еще была Facebook) выделила $20 млн для ВОЗ и Фонда ООН на разработку вакцин и борьбу с вирусом.
Сегодня, когда самым глобальным вызовом в Европе стала начатая россией захватническая война, стартапы призывают своих сторонников не стоять в стороне и сами активно поддерживают Силы обороны Украины и сограждан. Собственными умениями и пожертвованиями.
Вот что делает международный сервис онлайн-обучения Preply:
IT-компания MacPaw создала корпоративный благотворительный фонд в поддержку Сил обороны Украины, разработала специальные приложения, необходимые в военное время, и предоставила в бесплатное пользование свой известный VPN-сервис.
Сообщество, объединенное вокруг бренда, — это не только ваше влияние и клиентская лояльность. Это и ответственность, готовность принять которую сразу преподносит бренд на более высокий уровень.
К выводам
Movement Marketing – стратегия, с помощью которой стартап достигает евангелизации. И единственное, без чего стартап полностью не создаст маркетинг движения, – это мощная идея:
Идея стартапа рождается на пересечении Глобальной проблемы, которую хочет решить стартап, с Решением глобальной проблемы, которое предлагает стартап.
Миссия стартапа находится там, где Идея стартапа пересекается с проблемой потребителей или социальной тенденцией.
Продукт стартапа определяется, когда стартап увязывает решение глобальной проблемы с потребностью потребителей, социальной тенденцией.
Что дальше? Идея и обоснованный ею практический смысл продукта становятся краеугольными камнями создания общества вокруг бренда.
Компания обязана вызвать тягу к собственному продукту, тогда заинтересованность, потребности и эмоции людей (клиентов, партнеров, инвесторов, команды) конвертируются в действия. И чем больше людей верят и отдают свою энергию, тем вероятнее успех стартапа.
Другие правила, которые мы здесь рассмотрели, только факторы, способные увеличить шансы на популяризацию и прогресс бренда (здесь говорим не о моральных причинах действий, а исключительно о восприятии этих действий аудиторией). Все-таки стартап — дело достаточно рискованное, и в этом тоже есть фактор успеха: люди любят пробовать новое и поддерживать то, что считают полезным.
ОРИГИНАЛ СТАТЬИ НА VCTR.MEDIA
