В третьей части гайда мы разберем действующие правила рекламы у инфлюенсеров в Украине: что считается рекламой с точки зрения закона, как правильно маркировать интеграции в Instagram, TikTok, YouTube и Telegram, когда нужен договор, кто платит налоги, какие штрафы реально применяются и что делать, если инфлюенсер нарушил условия. Команда Rocketmen разработала короткую карту юридической безопасности, чтобы бизнес и блогер смогли построить обоюдные рабочие отношения.
В 2025 году законная реклама у инфлюенсеров в Украине перестала быть «рекомендацией», и стала полноценной юридической зоной контроля. Если вы только входите в тему и хотите понимать, кто юридически и профессионально считается инфлюенсером, рекомендуем сначала разобраться, кто такой инфлюенсер с точки зрения рынка (в первой части нашей статьи). Рынок вырос, бюджеты увеличились, а государство фактически приравняло продвижение у блогеров к любой другой коммерческой коммуникации. Поэтому сегодня реклама у блогеров — это не просто договоренность, а правовое обязательство с маркировкой, соблюдением языковых требований, уплатой налогов, оформлением договорных отношений и с документальным подтверждением размещения.
Именно здесь бизнес чаще всего ошибается, получая, в последствии, штраф за рекламу у инфлюенсеров без маркировки, блокировки рекламных кабинетов со стороны платформ и соцсетей, жалобы от потребителей, репутационные скандалы, споры по возврату денег и конфликтные кейсы по правам на контент. И еще один момент — ответственность за рекламу у инфлюенсеров в 2025-2026 году почти всегда лежит на обеих сторонах: и на авторе, и на заказчике.
Что юридически считается рекламой у блогеров и инфлюенсеров в Украине?
С точки зрения действующего украинского законодательства, реклама у блогеров и инфлюенсеров — это любая форма публичного продвижения товара, услуги, бренда или репутации компании, которая осуществляется с целью формирования спроса, интереса или продажи, независимо от формата, канала и способа компенсации.
Проще говоря, что считается рекламой у блогеров:
- любое упоминание продукта или бренда, сделанное в коммерческих целях;
- демонстрация товара в кадре с акцентом на его свойства, пользу, цену, условия покупки;
- призыв перейти по ссылке, использовать промокод, подписаться, заказать, зарегистрироваться;
- обзоры, рекомендации, подборки с коммерческим интересом;
- закрепленные посты и сторис с логотипами, ссылками, отметками бренда;
- интеграции в видео, стримах, Reels, Shorts, TikTok-роликах и Telegram-постах.
При этом что считается рекламой у инфлюенсера определяется не формой контента, а фактом коммерческой заинтересованности. Если публикация стимулирует потребительское решение (купить, перейти, заказать, зарегистрироваться, подписаться), — это реклама. Если инфлюенсер получает деньги, товар, услугу, скидку, процент с продаж, бонус или любое иное вознаграждение, — это реклама.
Вывод: если у публикации есть коммерческая цель и выгода для автора — это реклама, даже если она подана в формате личного мнения, «честного отзыва» или нативного упоминания без прямого призыва купить.
Бартер, подарки и промокоды: считается ли это рекламой блогера и нужно ли ставить маркировку?
В украинском законодательстве нет отдельного понятия «бартерная интеграция» или «подарок за отзыв». Закон оперирует одним критерием — наличие коммерческой выгоды или компенсации. Именно она определяет, считается ли публикация рекламой и нужно ли ее маркировать. Ниже мы описали четкие разграничения, чтобы бизнес и инфлюенсер понимали юридические последствия каждого формата.
Бартер — это реклама
Да. Бартер у инфлюенсера — это реклама по закону. Если бренд передает товар или услугу в обмен на публикацию, упоминание или любой контент, это возмездная сделка, независимо от того, перечислялись деньги или нет.
Следовательно:
- публикации нужна четкая рекламная маркировка;
- действуют те же правила, что и для платных интеграций;
- ответственность несут обе стороны.
Бартер = реклама. И тут без исключений.
Подарки блогеру: реклама или нет?
Тут действует одно простое правило: важна не форма передачи подарка, а наличие обязательств. Подарок НЕ считается рекламой, если:
- инфлюенсер получил товар без обязательств;
- бренд не требует упоминания, нет условий «получил — расскажи».
Это называется PR-посев (seedings). Но здесь нужно быть особенно аккуратным. Если блогер сам решает рассказать о подарке, такой контент может попасть в зону рекламных рисков в случае, если позже будет доказана договоренность или скрытая компенсация, и в спорных ситуациях безопаснее использовать маркировку.
Подарок считается рекламой, если:
- есть договоренность упомянуть продукт;
- инфлюенсер обязуется сделать контент;
- подарок дается «в обмен» на размещение.
В этом случае подарок превращается в вознаграждение, и публикация должна иметь пометку «реклама/співпраця».
Промокод — это реклама или нет?
Да, и почти всегда — реклама. Если инфлюенсер размещает промокод, который связан:
- с вознаграждением за продажи;
- партнерской программой;
- бонусами или процентом;
- KPI по переходам;
— это рекламная интеграция, и ее необходимо маркировать.
В этом случае возможно одно редкое исключение: если блогер показывает промокод, который НЕ связан с его личной выгодой (например, публичный промокод для всех пользователей), и он не получает оплату/процент, это информационное упоминание. Но на практике такие кейсы единичны и всегда требуют осторожной юридической оценки.
Шпаргалка: что нужно маркировать?
|
Ситуация |
Это реклама? |
Нужна маркировка? |
|
Бартер: товар/услуга в обмен на публикацию |
Да |
Да |
|
Подарок без обязательств |
Нет |
Не всегда |
|
Подарок с обязательством упомянуть |
Да |
Да |
|
Промокод с личной выгодой инфлюенсера |
Да |
Да |
|
Промокод без выгоды (редко) |
Нет |
Не всегда |
|
Платное упоминание |
Да |
Да |
|
Независимый отзыв без компенсации |
Нет |
Нет |
Маркировка рекламы у блогеров в Украине: как правильно ставить пометку?
Маркировка рекламы у инфлюенсеров — это обязательное юридическое требование, а не рекомендация. Если в контенте есть реклама, она должна быть четко, однозначно и заранее обозначена как реклама. Отсутствие пометки или попытка ее «спрятать» трактуется как нарушение закона, и это прямая причина штрафа за рекламу без маркировки.
Что важно знать:
- Пометка должна быть хорошо заметной. Зритель должен сразу понимать, что он видит рекламный материал. Формулировки вроде «співпраця», «реклама», «на правах реклами» считаются корректными. Хештеги в конце текста, маленький шрифт, намеки или «спасибо бренду» — это неправильная маркировка.
- Маркировка должна быть размещена там же, где и рекламное сообщение. Если реклама в сторис, пометка должна наноситься на каждом кадре. Если интеграция в видео, пометка должна быть в начале или на экране в течение всего ролика. Если это пост, пометка в начале текста.
- Штраф за рекламу без маркировки касается не только блогера. В украинской практике ответственность делится между инфлюенсером, брендом и, при участии агентства, посредником. Поэтому отсутствие пометки — это риск для каждой из сторон.
- Недостаточная или незаметная маркировка = нарушение. Если регулятор или пользователь не может сразу определить, что контент рекламный, это квалифицируется как неправильная маркировка рекламы у блогеров.
На каком языке инфлюенсеры могут размещать рекламу в Украине?
В Украине язык рекламы напрямую регулируется законодательством. Он не зависит от лингвистических предпочтений целевой аудитории, это обязательное юридическое требование.
Вся реклама в Украине должна размещаться на государственном языке — на украинском.
Это правило распространяется на:
- рекламу у блогеров и инфлюенсеров;
- сторис, посты, Reels, TikTok-видео;
- YouTube-интеграции;
- Telegram-посты с рекламным характером.
Если контент является рекламой, он обязан быть на украинском языке, независимо от того, на каком языке блогер ведет свою страницу и выкладывает тематический контент на платформе. И это обязательная норма. Язык бренда, происхождение аудитории или привычка автора не отменяют требования закона.
Реклама на другом языке: есть ли штраф?
Да. За рекламу не на украинском языке предусмотрена административная ответственность. В таких случаях возможны:
- финансовые штрафы;
- предписания на удаление контента;
- блокировки рекламы со стороны платформ;
- жалобы со стороны пользователей и конкурентов.
При этом ответственность может нести не только блогер, но и бренд, как заказчик рекламы. Однако реклама может озвучиваться на другом языке, но только при обязательном выполнении одного особенного условия: украинский язык должен присутствовать как основной, полный и равнозначный по смыслу. То есть:
- озвучка на другом языке + полные украинские субтитры;
- двуязычная подача, где украинская версия не урезана;
- украинский текст в описании + украинские титры в самом видео.
Закон требует, чтобы потребитель полноценно воспринимал рекламное сообщение на украинском языке, а не формально видел отдельные слова или декоративные подписи.
Кто несет ответственность за рекламу у блогера?
Закон не признает инфлюенсера «единственным нарушителем», а заказчика — «сторонним наблюдателем». Ответственность инфлюенсера за рекламу наступает в случаях отсутствия маркировки, нарушения языковых требований, распространения недостоверной или запрещенной рекламы. Ответственность бренда за рекламу наступает в случаях заказа незаконной интеграции, отсутствия контроля за соблюдением требований, использования рекламного контента без договорных и правовых оснований.
В вопросе, кто платит штраф — бренд или блогер, применяется солидарная ответственность. Регулятор вправе привлекать к ответственности обе стороны одновременно, независимо от того, кто фактически опубликовал контент. Реклама у инфлюенсера является общей зоной юридического риска, в которой невозможно односторонне переложить последствия нарушения.
Штраф за рекламу без маркировки в Украине
Штраф определяется законом «О рекламе» и может составлять 5-кратную стоимость ее размещения, если фактическую цену можно установить, либо до 300 необлагаемых минимумов доходов граждан, если стоимость определить невозможно. Решение о штрафе выносит Госпродпотребслужба как профильный регулятор в сфере рекламы.
Если в нарушении фигурируют выплаты, бартер или доход инфлюенсера, к проверке может подключаться налоговая, поскольку речь уже идет о неучтенном доходе. Формально штраф может быть наложен как на блогера, так и на бренд, в зависимости от того, кто получил коммерческую выгоду и кто инициировал размещение.
Нужен ли договор с инфлюенсером в Украине и что будет, если работать без него?
Формально закон не запрещает размещать рекламу у блогера без письменного договора, однако с юридической точки зрения это самый рискованный формат работы. Договор с блогером фиксирует основные рабочие требования и условия:
- объем размещений;
- формат контента;
- требования к маркировке;
- язык рекламы;
- оплату;
- налоги;
- сроки;
- права на контент;
- ответственность сторон.
Если реклама у блогера размещается без договора, бренд и инфлюенсер теряют правовую защиту. В конфликтных кейсах отсутствие договора почти всегда работает против заказчика. Если в размещении участвует агентство инфлюенсеров, договор становится обязательным элементом цепочки. Без него невозможно распределить ответственность между брендом, блогером и посредником.
Права на контент, usage rights, Whitelisting и Spark Ads
Работа с контентом инфлюенсера в Украине регулируется авторским правом. По умолчанию все права на созданный блогером контент принадлежат только ему, даже если бренд оплатил интеграцию. Это означает, что использовать видео, фото, Reels, TikTok или сторис в своей рекламе без прямого разрешения — юридически запрещено.
Что можно делать без отдельного разрешения?
Почти ничего. Опубликованный блогером контент можно:
- репостнуть в соцсетях средствами самой платформы (Share/Retweet/Репост);
- использовать повторно с четко прописанным объемом прав в договоре или зафиксированной переписке.
На этом свободы заканчиваются. Любое использование за пределами платформы или в виде рекламного объявления = нарушение авторских прав.
Когда вам нужно отдельное разрешение?
Usage rights — это право бренда использовать контент инфлюенсера вне его страницы. Они оформляются письменно (допсоглашение или отдельный договор). Без прав на использование контента нельзя:
- запускать контент блогера в таргетированной рекламе;
- размещать его на сайте, лендингах, маркетплейсах;
- использовать в наружной рекламе, баннерах, email-рассылках, приложениях;
- монтировать ролик, изменять, добавлять графику или субтитры.
Реклама через вайтлистинг: что это?
Вайтлистинг (whitelisting) — это когда бренд запускает рекламу из аккаунта инфлюенсера, а не со своей страницы. При whitelisting блогер предоставляет рекламный доступ (через Facebook Business Manager), а бренд показывает его посты новой аудитории.
Важно:
- без письменного согласия whitelisting незаконен;
- блогер может ограничивать формат, длительность и аудитории рекламы;
- бренд должен оплачивать использование контента отдельно от интеграции.
Spark Ads в TikTok: как это работает?
Spark Ads — аналог whitelisting в TikTok, то есть реклама запускается на основе оригинального поста инфлюенсера, опубликованного у него в профиле.
На какие моменты обращать внимание:
- инфлюенсер должен выдать разрешение — доступ Spark через TikTok Ads;
- без разрешения запускать Spark Ads нельзя — это прямое нарушение прав автора;
- в Spark Ads запрещено менять смысл ролика или врезать поверх новую рекламу, если блогер не согласовал это отдельно.
Как законно оплатить услуги инфлюенсера в Украине?
Перед выбором формата оплаты и юридической модели сотрудничества рекомендуем изучить экономику рынка, чтобы ориентироваться, сколько стоит реклама у инфлюенсеров в Украине в зависимости от ниши, охватов и формата интеграции. И об этом мы говорили во второй части нашей статьи.
Законный и самый безопасный способ оплаты — работать с инфлюенсером как с предпринимателем ФЛП (на укр. ФОП), потому что реклама и интеграции считаются коммерческой деятельностью. В этом случае бренд оплачивает услуги по договору, получает счет и акт выполненных работ как первичные документы, а блогер самостоятельно платит налоги. Оплата физлицу без ФЛП возможна, но является наименее безопасным вариантом. В этом случае проводится удержание 18% НДФЛ и 1,5% военного сбора от суммы дохода блогера. Бартер, подарки и промокоды также считаются доходом и подлежат налогообложению. Для бренда (заказчика) самый безопасный вариант — это платить официально по договору с ФЛП или через агентство.
Инфлюенсер удалил рекламу или не выполнил условия: что делать бренду?
Если блогер удалил рекламу раньше срока или не выполнил условия интеграции, ситуация решается только через зафиксированные договоренности. При наличии договора вы запросто сможете доказать ненадлежащее выполнение обязательств, и как заказчик услуг требовать повторного размещения, корректировки или частичного возврата средств. Без договора доказать нарушение почти невозможно, учитывайте, что переписка в директе не является достаточным юридическим основанием. Удаление рекламы по требованию бренда также возможно только при наличии соответствующего пункта в договоре или при обоюдной договоренности сторон.
Чек-лист: как безопасно запустить рекламу у инфлюенсера
Чтобы реклама у инфлюенсера не превратилась в юридическую проблему, перед запуском интеграции пройдите этот базовый чек-лист:
- Проверьте, что формат сотрудничества юридически корректен: оплата, бартер или промокод — все подпадает под правила рекламы.
- Зафиксируйте условия в договоре или переписке: формат, сроки, маркировка, язык, права на контент, ответственность.
- Проверьте, как будет ставиться пометка «реклама/співпраця» и где она будет размещена.
- Убедитесь, что рекламный контент будет на украинском языке или с полноценной украинской версией.
- Оплачивайте услуги законно: через ФЛП инфлюенсера, агентство или с удержанием налогов с физлица.
- Заранее согласуйте, можно ли использовать контент в рекламе, запускать Spark Ads или whitelisting.
- Сохраняйте доказательства размещения: ссылки, скриншоты, статистику, акты.
Реклама у инфлюенсеров в Украине перестала быть зоной креатива без правил. Это полноценный юридический процесс, в котором появление ошибки приводит к прямому финансовому и репутационному риску для бренда.
Если вам нужна юридически безопасная реклама у инфлюенсеров без риска штрафов и блокировок, команда Rocketmen сопровождает проекты «под ключ» — от договоров до контроля маркировки.
FAQ
Можно ли рекламировать на русском в Украине?
Короткий юридически точный ответ: нет — если реклама подается только на русском без полноценной украинской версии, это считается нарушением.
Считается ли рекламой отзыв сотрудника компании в личном Instagram?
Да, если сотрудник прямо или косвенно продвигает продукт своей компании. Закон рассматривает это как форму скрытой рекламы, поскольку у лица есть прямая трудовая и финансовая заинтересованность. Такие публикации также должны маркироваться как реклама.
Можно ли считать рекламой упоминание бренда в личном сторис без ссылки и призыва?
Да, можно, если есть коммерческая заинтересованность. Наличие ссылки или призыва не является обязательным критерием рекламы. Если упоминание сделано в рамках договоренности, за вознаграждение, подарок, бонус или будущую выгоду — это реклама, даже в формате «просто показал в сторис».
